2020年12月，诞生10年的潮玩行业领军公司泡泡玛特在港上市，意味着潮玩行业从小众化走向大众化，进入全新的发展阶段。仅在2021年双11期间，泡泡玛特全网销售额突破2.7亿元，较去年同比增长超60%。查看近7日天猫潮玩品类交易数量，成交量近8万单。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币，2015年—2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。
小小玩具却有着上百亿的市场规模，而这样的火爆仍在继续。在新消费浪潮的助力下，本土原创IP正在崛起，潮玩产业发展正当其时。早在2019年，盲盒市场就已经呈现爆发增长。伴随着泡泡玛特的上市，不仅是盲盒，整个潮玩产业在2021年迎来爆发增长。《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，中产阶层是潮玩消费的主体，在消费者群体的职业分布中，学生、白领的比例达到75.26%。可以说，潮玩成为年轻一代消费者广泛关注的主流文化产品之一。
2021年3月，《乡村爱情》系列盲盒将要发售的消息一时间走红全网。想要一个隐藏款“刘能”成为广大网友“朴实”的希望。同样，河南博物院推出的考古盲盒文创产品成为2021年度博物馆文创产品的热门文创类型，从文博热到考古热，河南博物院、三星堆博物馆、山东博物馆、陕西历史博物馆等一批博物馆均在开发盲盒潮玩类产品，收到了很好的市场反馈。在2021年的结尾，上海迪士尼玩偶再一次冲上热搜引发热议。据报道，“达菲和朋友们圣诞系列”六个玩偶加六个钥匙扣定价在2148元，而在二手市场已经翻了4倍，上海迪士尼现场，凌晨3点仍有超过5000人现场排队。虽然不排除二手炒作、迪士尼自身营销等原因，但仅在微博投票中，选择凌晨去迪士尼排队买玩偶的人也近2000人，这在一定程度上仍能显示出潮玩的魅力。相信伴随着各种非盲盒品类的受关注度提升，潮玩市场的潜力更大。伴随着国潮的兴起，潮玩产品也正在成为优秀传统文化传承活化的重要载体。从泡泡玛特诞生之时到玲娜贝尔的出圈，人们对市场上的潮玩始终有一个「没有故事的IP」的质疑。而国潮的兴起，实际上拓宽了潮玩市场，提供了一大批优质的文化IP，化解了这一质疑。比如TOP TOY的原创IP小鸡仔YOYO—贵妃醉酒手办，其核心就借用了经典文化故事。而潮玩业内成立不久的DLOCKER品牌是一入局就瞄准了国潮元素的典型。以长三角、珠三角、京津冀地区为代表的区域是DLOCKER品牌发烧友的主要集聚区，其中长三角地区占比最高，达到55%，这些区域人群消费层次高、追求个性、对价格敏感度低，未来伴随着品牌影响力的扩大，市场将会不断拓宽。
2021年9月10日，DLOCKER品牌开发的西游潮玩首套盲盒正式发售，开售1小时销售额暨破万。这套盲盒融合多种元素，以“西游IP+星座元素+盲盒营销”的方式，用潮流设计活化经典IP，既不丧失IP形象本色，又赋予了时代感的表达。
2021年底，借助西游潮玩项目的成功，DLOCKER品牌推出定制《潮礼》新春礼盒，用最具特色的中国潮玩产品欢庆中国年。《潮礼》采用“潮玩形象+传统节日文创”，推出“新年大礼包”，其中包括了西游盲盒、红包、虎年挂件等一系列新年周边，为中国年增添一份艺术感与潮流气息。
可以看到，国潮为潮玩市场注入了持续的本土IP源动力和更加丰富的创意空间，借助国潮契机，潮玩的受众层面将得到进一步的扩大。国潮的消费将不再小众，而是变成一种全民消费。
“迪士尼化”：内容IP与潮玩联姻
很多单纯的潮玩IP的困境是对于设计水平的考验大，市场验证周期长；而影视内容IP的难点在于无法延续内容热度，IP链条不通畅。两者结合，能碰撞出怎样的火花？在2021年，可以看到，影视剧IP与潮玩的联姻增多，变得“迪士尼化”，IP产业链的生态布局正逐渐完备，并聚集了一批优势资源集中发力。
上文提到的《乡村爱情》IP衍生品，一套236元的盲盒首批预售仅6小时即售光，优酷大数据显示，买家中18岁—25岁的用户超三成，30岁以下的买家接近80%。或许年轻朋友们并不非常熟悉影视剧中的家长里短，但这样一套浓浓的“土潮”气息还是戳中了他们的心。
2021年国产电视剧巅峰之作《觉醒年代》也在布局IP衍生品开发以延续剧集热度。今年的服贸会上，《觉醒年代》版权商北京北广传媒影视股份有限公司联合阿里文娱宣布共同开发《觉醒年代》潮玩衍生品。虽然现在还未看到正版，但在淘宝搜索上相关手办产品已经层出不穷。DLOCKER出品的西游潮玩也是如此。《西游记》作为几代人每年暑假的必刷剧，本身就具备完整的故事性，在一千多年的不同演绎方式的催化下，已经成为一个世界级IP。但潮玩领域还没有针对这一IP较为市场认可的产品。DLOCKER采用传统IP塑造新国潮，以文化自信链接情感共鸣，打造了价格亲民、设计新潮的文创产品，并通过“线上+线下+外贸出口”渠道将西游IP的开发补上了缺链，为传承西游文化、讲好中国故事作出了贡献。
尽管人们还在感慨迪士尼、环球影城等在IP内容开发上的优势，但国产影视剧也正在全面打通内容—营销—销售的产业链，新一批的内容IP正在崛起。
2021年是潮玩逐步尝试城市IP塑造、新文旅结合的一年。文旅为什么能与潮玩链接？最本质的在于文旅消费与潮玩消费都是一种体验消费，是一种文化的享受。那么，文旅为什么要与潮玩链接？因为潮玩的形式能与年轻群体进行多频次的深入互动，IP能够因此与消费者产生粘性，IP的效应将更为持久。潮玩与新文旅的结合，需要既懂得IP逻辑，又懂得文旅项目运营的团队。国内文旅公司也都在加快对文旅IP项目衍生产品的板块布局，打造自己的“护城河”。DLOCKER品牌即是im电竞官网旗下北京大地亿象文旅科技有限公司所打造的潮玩品牌。im电竞官网在文旅行业的数年深耕使得DLOCKER品牌具备潮玩+文旅的先天基因。西游IP ×淮安的项目就是团队进行文旅+潮玩的一次成功尝试。团队联合长三角报业黑马现代快报，以及深耕本地的淮安文旅集团达成了基于西游IP的联合运营合作，历时八个月西游潮玩面市，并取得了初步的成功。
这仅仅是激活城市文旅的开始，西游潮玩赋能淮安文旅的故事还在继续，包括后续的西游潮玩展、西游潮玩店、西游潮玩节、西游主题客房、西游主题餐厅等等，相信不久之后，淮安这座城市将会成为“传统文化”与“潮流文化”共生发展的绝佳案例。
由于“潮玩”是一种关系到新一代消费群体的主流趋势，潮玩+城市的模式有着可持续运营价值和可复制性。 “IP”是一个城市的名片，“IP+”更是一个城市持续生长的关键，DLOCKER品牌探索的以“文旅潮玩推动目的地综合提升”的创新模式，也将会为国内城市的文旅发展提供一种新范式。
潮玩形象正在为城市的特色文旅打造和软实力提升添砖加瓦，潮玩正在以各种方式融入到消费者的日常，丰富生活、传承文化、点亮城市，潮玩崛起，未来可期！
雷报：数读2021：26家潮玩公司获融资，都谁再投？中国社会科学院国情调查与大数据研究中心：《2021中国潮流玩具市场发展报告》
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发布时间：2022-01-05
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