古城镇文化旅游地产运营成功的关键要素

        当前，我国旅游地产开发正呈现出如火如荼的局面；加之近两年来旅游业在金融危机中拉动内需的突出表现，国务院41号文件《关于加快发展旅游业的意见》发布，旅游地产的发展更是随之受到进一步推动。投资主体更为广泛，涉及各行各业；发展模式层出不穷，如滨海地产、温泉地产、高尔夫地产、主题公园地产、古城镇地产、节庆会展地产等。

        其中“古城镇聚落类文化旅游地产”是较有特色的一类，即以中国传统和本土文化、民族风情、节庆民俗等为核心吸引物，撷取中华民族传统文化精髓为展示核心，以当代人追求古典、舒适、高雅、复古的文化氛围和生活消费需求为标准，运用现代建筑、园林、水体等景观营造手法，打造出的一种新型、仿古类古城、古镇、古村落旅游地产。

        在具体表现方式上包括两种类型。其一，在旅游业发展较为成熟的、历史遗存文化遗产类古城镇、古村落周边开发的地产项目，如周庄古镇、丽江古城、皖南宏村等；其二，是从零开始打造、平地起步、“无中生有”的仿古建筑类、开放式旅游地产项目，如河北“天下第一城”、开封清明上河园、四川芙蓉古城等，此类旅游地产项目投资大、风险高、成功者不多；而云南楚雄的彝人古镇却走出一条独特的、快速成功之路。本文以彝人古镇为原型进行剖析，总结出此类旅游地产项目开发及运营成功的关键主要包括以下六点。

1、成功要素之一：重定位，主题为先，特色民俗文化主题品牌吸引

        以市场需求为导向确定项目主题，以准确的定位摆脱成熟景区荫蔽。没有世界文化遗产、重点文物保护单位、历史文化风景名胜等品牌资源作为依托、凭空打造的文化景区与地产，要想后来居上，必须找准定位，以特色主题作为突破口，寻找到自己的“文化蓝海”。彝人古镇，就是在区域旅游市场中成功的找到了自己的准确定位——融入云南省最具吸引力的“昆明—大理（白族）—丽江（纳西族）—香格里拉”这条黄金旅游线，成为昆明至大理的旅游中转站，打彝族文化、彝乡风情牌，既成功摆脱了黄金旅游线上成熟景区的荫蔽，又可以借势共享客源，化竞争为竞合，为云南黄金旅游线再添靓丽的一景。

2、成功要素之二：重品质，情景营造，塑造文化精品打造历史梦境

        为游客营造一个历史的梦境。这类旅游景区不同于主题公园的“外来文化移植”，也不同于很多地产楼盘的“西洋欧美崇拜”，而是依托中国传统的、本土的、地域的、民族的文化精品，打造一个中国古典文化园。在景观营造方面，景区处处传播和弘扬的是中国建筑、园林、广场、道路、公园等景观营造手法；在规划分区方面，体现古典文化聚落式的居住区、商业区、休闲区等的自然分隔与融合；在文化基底方面，彰显中国古典传统文化的博大精深。因此，景区以顶尖设计、精品包装、个性化打造、高端品质等特点，不仅满足了现代人追古怀旧的情结，而且创造出未来的文化遗产。

3、成功要素之三：重运营，快乐吸引，体验型、开放式文化综合体

        在旅游项目运营方面，除了在游憩产品的打造上，充分挖掘古城所在地的主流文化内涵，而且还要重视产品的观演性、娱乐性、互动性、可参与性环节的设计。将原生态、本真的文化元素，如音乐、舞蹈、戏曲、杂技、游艺等非物质文化遗产元素，以零距离互动表演、户外小剧场露天表演、主干道大展演、大巡游等多种动态方式呈现，自然融入到游客的游赏路线中，给人营造一种步入远古时光片段中的新鲜感。

    &nbs[FS:PAGE]p;   在景区运营方面，突破以往“入门即收门票”的单一门票经济模式，打造免门票的开放式街区，吸引原住地及周边的居民进入休闲、购物、就餐，从而形成本地人气较为聚集的商圈，提升景区内商铺经营的财气，打造一种全新的“居游共享”景区开发模式。

4、成功要素之四：重营销，营销创新，示范样板社区进行实体营销

        无论是四川的芙蓉古城，还是彝人古镇，二者在开发和营销模式上都有值得借鉴的一点，即：小规模建设一期项目成为试验型、示范类的样板区，采用“实体营销”战略。这种营销理念运用在项目建设初期、正式投入运营之前，有利于在商铺、客栈、餐饮等配套项目的招商引资方面，形成更强的说服力、助推力。再加上一支高效、实干、创新的营销执行团队，作为招商运营项目的把控者、执行者，甚至直接影响到项目后期滚动开发运营是否成功。

5、成功要素之五：重战略，角色转变，运营后形成“1+N”发展格局

        作为土地一级开发商，应在景区规划的前期，就考虑到项目各地块的土地升值和未来运营，准确、灵活的掌控项目规划、建设等工作；并根据开发商自身的资源优势、业务倾向、人力配备等特点，确定自营项目与招商项目的范围，形成景区独有的运营模式。

        一般的，对投资上亿、规模较大的旅游项目，有实力而无旅游产业运营经验的开发商基本上会选择谨慎战略，采取“1+N”模式，即在景区建成后，开发商只选择景区内的核心景点来经营，绝大多数餐饮、住宿、游乐、购物等小规模配套项目，通过招商引入社会资金来经营，从而做到集中优势兵力、抓大放小，并逐渐由先期的开发、主导角色，转变为后期运营中的宏观调控者、项目协调者、服务监督者，从而保证配套项目的运营风格、产品、特色等，与大景区的整体氛围和特征相吻合。

6、成功要素之六：重品牌，造房先造景，以经营景区的手法经营片区

        总的来说，这类古城镇聚落类文化旅游地产项目，形成了以“文化为基、景观造势、商铺聚人、地产敛财”为特点的“大旅游地产”模式，造房先造景，以经营景区的方式经营城市片区的发展。景区吸引游人、人气吸引商家、成熟的配套吸引业主入住，从而逐渐形成一个宜游宜居的成熟片区，吸引人、留住人、影响人。

        从项目的长期发展来看，当项目成功运营起来之后，要总结提炼出自身独特的发展理念、塑造一个绝无仅有的知名品牌，除了要在重点客源市场通过渠道、媒体和网络营销等手段加以推广之外，还可以依托自身实力，做输出管理、咨询指导等边际业务的延伸，实现在全国的扩张，逐渐打造出一个规模化发展、具有国际影响力的优势品牌。