深圳东部华侨城盈利模式分析

      东部华侨城坐落于深圳大梅沙,占地近9平方公里,是以“让都市人回归自然”为宗旨的国家生态旅游示范区和5##旅游景区。

       东部华侨城的建设构想始于2002年，当时深圳市政府计划在大梅沙地区兴建体育公园，由华侨城集团牵头，提出了“三位一体”的开发构想，到2003年3月被政府列为重点开发项目，共投资35亿元，于2004年破土动工进行建设，2007年7月东部华侨城一期项目茶溪谷开始对外开放，目前年均游客量保持在400万人次左右。东部华侨城是在汲取华侨城旅游业的成功运作经验基础上,借助滨海山地型自然空间,融合了自然、生态、科普、体验等先进开发理念,打造的超大规模、复合业态、互动主题的生态引领型旅游综合体项目。

      东部华侨城位于深圳市东部黄金海岸大梅沙，周边交通便利,距离主要交通枢纽均在25公里以内。另外项目三小时车程可福射:惠州、香港、东竞、中山、广州、佛山、江门、汕头、珠海、澳门、肇庆,将珠三角区域内最具消费能力的9个城市囊括在内,还可辐射港澳等地。

 一、 东部华侨城主要业态

        1.三大主题旅游区

        东部华侨城以生态旅游为开发理念，依据项目所在地的区域交通及外围环境将项目分为了三大功能区： 

       （1）靠近大梅沙区域和有自然峡谷特色的大水坑片区，利用良好的自然生态环境、变化丰富的空间和优越的交通条件建设生态旅游区——大侠谷；集山地郊野公园和都市主题公园的优点于一体，实现了自然景观、生态理念与娱乐体验、科普教育的创新结合。

      （2）依托湖光山色和浅谷丘陵洼地的自然环境，建成高品位的山地高尔夫运动健身区——云海谷； 包括两个 18 洞的山地球场，水上高尔夫练习场以及屋顶可开合的网球馆。

      （3）利用原有茶田和幽静生态的山水环境，建成深圳最具特色的世界茶艺博览区——茶溪谷，主要项目包括茵特拉根小镇、茶翁古镇、三洲茶园和湿地花园四个游览区。东部华侨城整个项目由这三个不同文化主题特色的园区组成。

      目前东部华侨城共拥有8个主题酒店，可提供约7000个床位。

      3.配套高端地产

      东部华侨城天麓地产项目,占地732万平方米,总建筑面积20万平方米，共有九个区，分布在东部华侨城“三谷”的不同区域。

表2 华侨城集团配套地产项目概况

     二、东部华侨城的开发历程

      从本质来看，东部华侨城实行主题旅游+地产的开发模式，以旅游项目开发带动人气集聚、促进区域资源增值、带动物业价值的增加。

      第一个阶段：项目选址在距城市中心有一定距离，但具有较高增值潜力的郊区。第一个阶段以旅游开发，吸引人气聚集，引爆区域发展，以旅游带动地产项目的开发，使其成为区域开发现金的来源，逐步实现旅游与地产的平衡发展。这一阶段房地产收益与旅游投资基本持平，旅游开发产生一部分收益，但整体上地产与旅游开发的收益基本持平。

      第二个阶段：旅游项目的经营为区域带来稳定的现金流，对地产开发的促进作用明显增强，地产开发实现高回报。这一阶段前期房地产收益与旅游地额投资仍保持资金平衡，但旅游盈利开始增多，此时区域价值已建立，到第二阶段后期，房地产收益实现高额的资金回报。

     第三阶段：地产项目的盈利优势不再明显，需要依托良好的资源环境及产业创新吸引创意产业在华侨城内的聚集，为区域开发创造新的盈利点。

三、东部华侨城盈利模式

      东部华侨城注册资本为120000万元,由华侨城集团持有期100%的股权，经营收益主要来自于旅游门票、酒店住宿、文化演艺、商业经营、地产销售等几大板块。

      1. 旅游经营性收益

• 门票收入

       2015年东部华侨城门票的官方报价为大侠谷190.00元，茶溪谷170.00元，两谷一日游联票网络售价290.00元。自由行游客可通过携程、去哪儿等在线旅游服务商获得相应优惠，团队游客也可根据人数的多少获得相应的折扣。

• 文化演艺收入   

      在几十年的发展历程中，华侨城集团积累了丰富的文化娱乐产品开发经验，这一优势在东部华侨城的开发中得到了充分体现。东部华侨城拥有《天机》、《天音》、《天禅》等主题文化舞台剧。其中《天禅》是以“茶、禅”文化为核心，利用现代光、声、电等科技表现技术，融合了芭蕾、民族、杂技等多元艺术形式的主题情景剧。以上舞台剧实行淡旺季弹性票价，普通及贵宾结合经营的门票经营制度。一流的表演水平及舞台效果集聚了大量游客，也带来了丰厚的经济收益。

      2.地产收益

      3.商业地产收益

      商业地产收益主要是指配套主题酒店所带来的经济收益。东部华侨城配套主题酒店均走高端经营路线，但丰富多变的主题及标准化的服务依然吸引着大量的游客。主题酒店价格集中在400-1500元之间，旺季平均入住率在70%-80%之间，淡季入住率在40%，黄金周及春节期间，一些主题酒店的入住率甚至可达90%以上。

主要问题：

      1.景区门票价格过高

      东部华侨城大峡谷和茶溪谷一日游门票网络售价在270元-290元。根据近来中国社科院发布的全国5A景区门票价格数据来看，目前我国5A景区门票价格在200元左右。

       2.文化主题不突出

      从东部华侨城的产品构成和经营模式来看，东部华侨城实质是属于主题旅游地产类综合体。对于这类项目，独特的文化主题是为景区提供源源不断收益的基础。东部华侨城虽有大峡谷,茶溪谷、云海谷等主题景区,但分散、碎片式的主题设置理念难以强化东部华侨城的整体旅游形象。

      3.地产收益偏高

      天麓地产的收入占整个主题公园盈利的绝大部分。高品质住宅地产的打造虽然可以在短时间内获得高额的经济回报，但地产项目的开发是有限度的。 2014年东部华侨城全年实现营业收入 96,985 万元，净利润-46,828 万元，主要就是受到国家宏观政策调控及房地产下行的影响。综合近年来华侨城集团在全国布局产品的发展战略来看，主题文化类产品所占比重占据着更加重要的地位。东部华侨城在未来的发展中，也需综合各类资源要素的优势，重新调整旅游与地产两大产品的布局比重，充分发挥在资源及文化产品方面的优势，加强旅游与地产之间的良性互动。