看乌镇模式如何引领中青旅第一大盈利源

一、 中青旅景区业务概况

      中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人，通过募集方式设立的股份有限公司，1997年11月26日公司创立，12月3日公司股票在上海证券交易所上市，是我国旅行社行业首家A股上市公司(股票代码:600138)、北京市首批5##旅行社，现有总股本4.1535亿元。中青旅作为综合旅游龙头，形成了以旅行社业务为主体，景区运营和酒店管理为两翼，并辅以房地产销售、IT 等策略投资的业务结构。

      中青旅在2007年初以3.55亿收购乌镇景区60%股份，获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权； 2010年，公司与北京市密云县人民政府实施战略合作，投资开发“古北水镇国际旅游综合度假区”项目。经过近三年的建设，2013 年景区已经初步完工并于 2014年 1 月 1 日开始运营，水镇大酒店及部分民宿客房开始接待游客，部分游览景点、文化展示体验区、商铺和特色餐饮同步推出。

二、乌镇景区业务财报分析

【近五年乌镇景区游客人数分析】

• 景区人数分析：从上图中可以看出，乌镇景区持续呈现快速增长趋势，尤为突出的是西栅景区人数增长明显，仅2010年至2014年，景区人数较同期增长230%，呈持续增长趋势，目前已与东栅景区人数接近持平状态。

• 东栅现状：东栅景区虽面临江南其他古镇激烈竞争，但收益预期比较稳定。东栅景区功能定位为与江南其它古镇类似的“观光型”景区，这些古镇风景略显同质化，因此竞争较为激烈，东栅近年来接待游客人数呈现停滞状态。但由于其开发时间最晚，旅游资源的保护和开发比较系统规范，有利于景区长远发展。

• 西栅成功定位：新开发的西栅景区定位为休闲度假，绝无仅有的经营模式前景看好。西栅景区2007年2月正式对外开放，它集餐饮、住宿、休闲、娱乐、观光于一体，其模式在江南所有古镇中独一无二，将来也难以被复制。截至至2014年已拥有客房1642间，西栅目前已经具备了大型会议旅游和度假休闲接待能力。对于中高端旅游市场而言，乌镇已经占据了市场制高点。目前东西栅联动且良性互补，乌镇品牌的整体效应正在不断提升。 

【近五年公司与乌镇景区营业收入及利润分析】

• 景区业务逐年再创新高：从数据中可以看出，从2010年-2014年，乌镇景区是公司最主要的利润来源，尽管营业收入占比不到10%，但景区的净利润在公司净利润中占比很高。2012年景区业务归属母公司股东净利润占比首次超过40%。并且景区业务营业稳定，营业收入和净利润都呈逐年稳步递增状态，且景区各年毛利润均在80%左右，是公司第一大盈利源，是所有业务板块中最高的。

• 以2014年景区业务为例：2014 年，乌镇客流增21.69%(其中东西栅客流分别增17%/27%)，客单价提升5 元，共推景区收入增25.72%，而业绩增9.9%主要受补贴大幅减少所致，估算乌镇扣非后业绩增长仍达50%+，且乌镇权益利润增35.6%，是公司14 年业绩增长的基石。景区业务和酒店业的毛利润较高。 

三、人文综合景区经营模式对公司年报贡献的积极因素分析

      自中青旅2006年底控股乌镇以来，乌镇的游客人数和收入实现快速增长，其中，游客人数从2006年的159万人，增长至2014年的692.2万人，景区收入从0.88亿增长至9.67亿。 这些可喜的财政数据背后，主要有以下几点推动力：

      （1）优越的地理位置：旅游目的地的打造与运营是公司未来中长期最核心的看点。具体来看，公司乌镇/古北水镇/濮院项目首先都是精选发达区域周边100-150公里出游半径内的核心位置，这是国内旅游主力消费群体过夜旅游的黄金区位。同时，100-150公里距离自驾游一般需要2-3小时的车程，因此过夜游的可能也大幅增加，从而可以实现较高的客单价水平。换言之，公司精选的项目都处于未来旅游消费量价齐升的黄金区位。乌镇所处的长三角地区经济非常发达，是中国最主要客源市场之一。景区周边市场环境好，背靠上海和杭州两大城市，经济水平高、人均消费能力强区位优势十分明显。

      （2）产权清晰：在诸多水乡景点中，乌镇的独立式景区管理是最明晰的，且两个景区既有独立性又有关联度，在一定程度上也增加了客源和利润点。同时，也不会被产权问题困扰，开发西栅初期就买断了原住民所有的民居产权，为包装上市提供便利。

      （3）定位互补：“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合，相得益彰。这种景区开发模式在所有江南古镇中绝无仅有，也难以被复制，从而确立了乌镇景区的核心竞争力，在未来的经营发展中占据了市场制高点，特别是对于中高端客源市场而言。

      （5）注重电子商务平台建设：先后与淘宝、OTA合作平台合作，2014年新增京东商城、Agoda、工商银行融e购等销售平台，并开发有自有微信服务号，开通了门票、住宿、套餐和相应消费项目的预订和支付功能，乌镇景区电子商务平台基本搭建完成。

      （6）西栅休闲旅游的成功模式：观光只能使游客走马观花的一掠而过，缺少停留，缺少消费。而度假，包含深度自由行、目的地度假游、自驾休闲游等，则把游客滞留在了旅游目的地。中青旅乌镇就是把乌镇打造为度假目的地的典范。这个可以深入思考。

      （7）会议服务和品牌拓展：枕水会议中心的投入使用，大大弥补了乌镇旅游在会议设施方面的不足；并注重品牌营销，乌镇大剧院的竣工及乌镇戏剧节在2013年5月的举办，公司经营将延伸至娱乐市场，随着首届世界互联网大会和第二届乌镇戏剧节的成功举办，乌镇景区知名度不断提升，接待人次有望持续保持高增长。将进一步提升从“观光古镇”到“度假古镇”再到“文化古镇”品牌影响力。

      （8）后续运作空间：乌镇旅游在西栅北部拥有300亩的闲置土地，可以用于后续开发；还保有对未开发的南栅和北栅的优先开发权；未来更有可能参与乌镇地区经济开发。

来源：大地旅游研究院