世界博览会(现代博览会),是一项由主办国政府组织或委托有关部门举办的、有较大影响和悠久历史的国际性博览活动,其主要目的在于展示当代文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。作为一种城市行为,世博会本身承载着传递城市形象的使命。世博会的成功举办,直接检验城市行为能力,集中地提升诸如城市理念、城市环境、城市印象、城市公民素质等方面的正面评价。换言之,世博会是旅游目的地形象营销最为有效的途径之一,甚而在根本上提升城市旅游目的地品质。
一、世博会是城市行为能力的一种展示手段
世博会是现代工业文明演化到一定程度的产物。主办城市通过世博会平台交流学习城市发展模本,达到学习、交流以及输出城市生活范式的目的。每一次世博会,都是经济社会发展背景的一个集中展现。18世纪60年代至19世纪中期,伴随着英国工业革命,人类文明成果获得了巨大进步。于是,在1851年,英国举办万国工业博览会,展示伦敦作为世界城市的经济中心地位;法国在建立第三共和国之后的第七年,举办了第三届巴黎博览会,试图使法国摆脱普法战争失败带来的阴影,展示一个战后重生的巴黎;自19世纪末以来,世博会的主要承办国,从英法手中转到美国手中,这与美国实现其世界霸权的步伐相一致;上个世纪70年代以来,日本多次举办世博会,这与日本经济实力在世界经济体系中的比重越来越大的大势相一致……经济实力的上升,带来的是城市生活方式输出的强烈愿望。国际性的博览会,正是展现城市新生活、国民新面貌的绝佳平台。一次襄举盛世的世界博览会,昭示着主办国、主办城市的自信心的塑造与回归。
一百年前,陆士谔在其撰写的《新中国》这部小说中,虚构出一百年后上海浦东举办万国博览会的盛况。现在,这样的盛会,对于改革开放以来取得巨大成就的中国而言,正是向世界展示经济与科技成就的较好表达方式之一。世博会这样一种营销手段,相较其他媒介而言,更能迅速有效地获得国际社会的认可。全球都在谈论中国崛起,全球第二大经济体的第一大城市,可以,也应该通过世博会去思考与世界的差距,从而进一步找到自我,让世界更好地认识自己,实现自我提升。
二、世博会促进城市硬环境建设
作为一种超大规模、参与性强的会展会议,世博会将带动区域性其他产业,特别是区域旅游经济的跨越式发展,而最直观的影响就在于城市环境的快速改善。一次综合性的,开放时间达184天的上海世博会,将优化城市空间,改善城市硬环境。特别是在交通道路条件、空气质量、公共绿地方面,大规模、集中性地投入财政力量,规避小规模市政工程投入的低效、分散,快速提升城市环境整体品质。因而,世博会前后,城市形象的空间整体质量将获得极大提升。城市生活的各种宜居性指标,比如公共绿地总面积、高速路网长度、公共交通设施的建设能力等都将在一个较短的时间内迅速释放。比如据统计,上海轨道交通网将建成11条线路,总长度420公里。这些方面投入的回报,无法从门票收入当中体现,但它对城市形象的改善,具有极其深远而持续的影响。
三、世博会提升城市经营理念
历史的积淀,使城市形成独特的文化特质以及一脉相承的城市发展理念,每一次历史事件,都将改变城市的自我认知以及在世界城市格局中的定位识别。在世博会初期阶段,具有特定意义的埃菲尔铁塔、自由女神像等成为人类文化的遗产。尔后,世博会屡次推动文化思想的进步:在1878年巴黎世博会上,推动产生了国际间保护著作权的《伯尔尼公约》;纽约世博会上,爱因斯坦把科学和思想联系在一起……世博会是跨越文化的盛会,[FS:PAGE]更是人类超越时空的舞台,发达国家通过世博会展现对未来生活的想象。
正如文化封闭程度较高的北京因为奥运会的举办,显示出更加明显的多元化特质一样,上海世博会,也使这个上个世纪初期所谓的“东方巴黎”,迈向更加成熟大气的国际大都会与世界金融中心。随着世界眼光的聚集,上海正当其时地倡导“低碳生活方式”,以粗放型的科技、文化展示转化为城市生活理念更迭,使上海节能减排、绿色低碳的努力形象通过世博会传达到世界的每一个角落,推介自已开放创新、绿色生态的发展理念。我们可以期待,世博会之后,低碳经济发展理念将贯穿于上海城市发展的各项事业当中。
四、世博会提升城市素质
以上海为例,长达数年的世博会筹备期,给市民以持续改变市民素质的重要契机。在此期间,一方面,市民通过集中培训、主动学习,提高技能素质,加强国际通用语言、国际礼仪的学习;另一方面,面向各国、各界友人的世博会,在城市自信心的引导下,市民以更加开放的心态面对四海宾朋,有组织的志愿服务引导城市形成非组织的志愿参与意识,城市公民素质受到一次良好的培训机会。据统计,世博会期间,将有7万名园区志愿者、13万名城市志愿服务站点志愿者和近200万名城市文明志愿者,活跃在世博园区内外以及城市的每个角落。通过志愿者的带动作用,人人参与的世博会将使整个上海形成更加开放的社会思潮,引导全民参与提升城市素质,监督、敦促城市服务更加系统化、人性化、标准化。
五、世博会强化城市印象,提升城市评价
举办一场盛况空前的世博会,迅速地将世人眼光聚焦在参与者挑选出的最具典型性的文化成果以及最先进的科学技术手段和工具。这种繁荣与先进性的正面评价,又为主办者分享。主办城市通过梳理城市秩序,使城市法度、城市意识,与人类普适的价值观更加趋于统一。高密度、高强度的自发营销渗透,一系列的媒介营销以及口头营销,有意识的屏蔽,使得城市印象中的一些负面评价处于弱势;通过选择性的话语表达,使得更为直接而有力的正面评价迅速成为社会意识。
同时,一些受到大众关注的永久性地标构筑物,将更长久地影响城市识别。1889年的巴黎博览会之后,人们看到艾菲尔铁塔,就自然将其与艺术之都巴黎联系在一起;1926年费城博览会后,人们把大体育馆视为费城形象的代表;虽然在1936年毁于火灾,但1851年伦敦世博会的“水晶宫”仍被视为伦敦历史记忆当中的影像。毫无疑问,上海世博会的中国馆也将成为最具代表性的上海城市形象标志之一,正如鸟巢之于北京。以世博会为载体的城市行为,将快速、直接地提升城市印象,并使城市形象评价更易受主办者意识所引导。
世博精神倡导科技与理念相融合,最终目的就是将人类理想的生活方式展示给今人,影响后人。它以人群最为集中的空间载体为表达平台,汇集世界上影响最广泛的主流媒体的跟进传播,吸引最具影响力的各界精英在较长的时期内持续关注。因其巨大的渗透力,现代世博会不仅是一个绝佳的营销平台,同时也是一个提升城市形象的重要契机与途径。世博会所关注的领域,伴随着城市化的广泛推进,逐渐从生活细节衍变到人类未来城市生活范式。每一届世博会所展示的科技成果,也在一个较长的时间维度内成为人们广泛评论的焦点,提醒人们关注未来城市生活梦想。
正因为此,各城市竞相申请成为世博会主办城市,希望有更多的表达机会,占据科技与理念的制高点,助益于未来城市形象提升以及推广,进入到“提升城市形象——改善投资环境——促进社会发展——提高城市形象”的良性循环中,[FS:PAGE]成为资源汇集的洼地。总之,受着城市形象与旅游城市的目的地形象之间近乎等同的关系的影响,以世博会为载体的城市行为,改善了上海的城市形象,逻辑上也就改善了旅游目的地形象。对于上海这样的城市游憩空间,定然能够借世博的营销力,汇集优越的政策资源、资金资源、人才资源、媒体资源、项目资源,开创塑造、完善提升城市形象。
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