浅析邮轮旅游产品的营销策略

    20世纪中叶前的100年间，传统邮轮曾在海上盛行，后来由于航空业的出现和迅速发展，主要从事交通运输的跨洋型邮轮基本上推出了历史舞台，取而代之的是作为一种集交通工具、住宿、餐饮和娱乐休闲于一体的综合型邮轮旅游业。邮轮旅游业在世界范围内还属尚年轻的产业，距今只有30余年的历史。在发达国家是社会上层人士备受推崇的一种旅游方式，近年来随着邮轮旅游业发展趋于成熟和大众对于它的认知程度，逐渐走进了西方国家中产阶级的家庭里，尽管如此，由于其高昂费用与出色周到的服务仍被认为是属于高端旅游产品，或豪华旅游产品。

    近年来邮轮旅游业一直是国际旅游业中增长幅度最大的一个产业，而北美邮轮市场则占世界邮轮市场的80％左右。根据国际邮轮协会最新编制的一份报告显示，2006年北美邮轮业务为美国经济总量创造了357亿美元的收入，比2005年增长了10％。创造了34.8万个就业岗位，付出的工资达147亿美元。在2006年世界上有1200万人次参加了邮轮旅游，比2005年增长了7％。在美国港口乘坐邮轮的人数增幅超过4％，达到900万人次，约占全球邮轮登轮总人数的75％。

    国际邮轮旅游的主要区域有加勒比海———百慕大邮轮旅游区、地中海邮轮旅游区、亚洲———南太平洋邮轮旅游区、美国阿拉斯加旅游区、墨西哥西海岸旅游区等。加勒比海地区是现代邮轮产业的诞生地，世界四大邮轮公司就有两家（嘉年华邮轮公司和皇家加勒比海邮轮公司）以此为基地，是世界邮轮市场的核心区域。目前国际邮轮产业中大型的邮轮公司有嘉年华公司、皇家加勒比海、P&O公主邮轮公司、丽星邮轮公司和意大利歌诗达邮轮集团等。

    目前北京市场上的邮轮产品不少，有新加坡丽星邮轮、意大利歌诗达邮轮、意大利MSC地中海邮轮、公主邮轮等，从市场对邮轮旅游的认知度来看，丽星邮轮进入中国市场较早，在内地设有办事处，发展相对成熟，和其他邮轮相比较，丽星邮轮的宣传力度应该说是也是最为强劲的。鉴于本文主要分析国内邮轮旅游产品的营销策略，在下文我们不妨以丽星邮轮为例来进行探讨。1993年丽星邮轮公司的成立标志着亚洲邮轮产业的开端。丽星邮轮集团现为世界第三大联盟邮轮公司，连同旗下的挪威邮轮、NCL美国、东方邮轮及邮轮客运，集团正营运中的邮轮共21艘，超过33300人的总载客量。航线遍及亚太区、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、欧洲、地中海、百慕达及南极等。1.邮轮旅游的特征

    ①消费水平高。丽星公司著名的处女星邮轮航行路线途径新马泰三个国家，北京市场上目前其价位是8000元起，价格浮动受很多因素的影响，比如价格会因邮轮舱位标准的不同而变动，8000元的价格水平也只能是买到邮轮的标准舱位。标准舱位在邮轮舱位中属于中下水平，房间内没有窗户，床位跟酒店的单人床比起来也相当窄。即使是丽星邮轮香港航线的双鱼星号，其价位也最少要每人3000元，比起来参团港澳游只需1000元－2000元来说，其消费水平也是属于比较高的层次。更不用说地中海、加勒比海的邮轮，其消费更是普通旅游者望而生畏的。

    ②设施齐全，服务质量高。邮轮旅游的服务是属于五星级的。在花费大额金钱的同时，也必定会享受高层次的服务，穿上服务人员均训练有素，懂得多国语言。邮轮上提供了各种娱乐设施，有多国风味餐厅、酒吧、游泳池、电影院、歌剧院、和图书馆等，还为商务游客准备了中央会议厅。

    ③重游率高。很多去过新马泰的游客也会搭乘处女星号邮轮。原因之一，邮轮旅游可以大致分为两个部分，即船上的娱乐休闲和停靠港的游览活动，而邮轮上的时间占了整个旅游时间的60％－80％，所以停靠港的游览景点是否曾经去过，对于游客不起关键作用。另外一个因素是，邮轮公司一般会把海岛、海滩作为其行程当中的一个停靠港，而海岛是众多旅游目的地当中重游率最高的。

    ④亲水特征。邮轮旅游的亲水性是毋庸置疑的。这个特点对于喜好水性的旅游者来说是一个强大的吸引力，邮轮旅游的全过程基本上都在大海上航行的邮轮上进行的。而对于水有抗拒心理的旅游者来说又是一个致命的缺欠，对于这类型旅游者来说，他们不仅会对水有天然的抵触情绪，而且还会产生海上旅游的不安全感，而这种心理因素一般都是先天形成的，后天改变的几率不大。

    ⑤慢旅游特征。休闲度假旅游产品具有慢节奏的特点，邮轮虽然是在海上日夜航行，但对于游客来讲，却可以使长途旅行中枯燥的路途时间变为休闲假日的时光，从而有更充沛的精力在停靠港地区游览。

    邮轮游客在停靠港的主要活动有游览旅游景点、购物、前往海滩、在当地餐馆就餐和参加体育活动。其中游览旅游景点又分为两种，一种是游客自己进行安排的自助型游览，另一种是参加邮轮公司出售的有组织的观光活动。邮轮游客在停靠港参加各种活动的频率又因其搭乘邮轮次数的多少而不同。

    ①家庭旅游群体。家庭旅游群体是一个有老有小的团体，不论在选择旅游目的地还是在选择出行方式上，都要照顾到老人和孩子的因素。老人在旅游时不能太过劳累，孩子在旅游过程中最主要的是安全，要便于家长照顾，此外还得考虑孩子们的兴趣和学习需要等。邮轮旅游区别于团队走马观花式的旅游，其中心是固定在一个地方，即邮轮上，在停靠港岸上的游览活动也是自愿性质的，时间也一般不会超过一天，晚上登船住宿，这样的方式首先保证了旅游度假的舒适度，其次邮轮上有很多可供儿童玩耍的地方，比如海皇水上乐园、星光电子游戏中心，对于幼儿还有查理护幼中心等。

    ②商务会议旅游群体。邮轮上有各种商务会议设施，比如有专业的剧院式和董事会式的中央会议厅、商务服务中心和剧院式电影院。另外邮轮上空间相对封闭，又配以餐厅和娱乐设施，更可以利用在停靠港的时间对当地进行访问参观。

    ③蜜月旅游群体。蜜月度假的主题是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以对情侣旅游者选择邮轮旅游产生巨大的吸引力。而邮轮上固定的空间也可以减少蜜月旅游的劳累感，尽情享受二人世界。不足的地方是邮轮上空间有限，对于私密空间要求高的情侣可能会降低其旅游吸引力。

    根据美国市场营销学家麦卡锡提出的“4P”分类法，可以将不同的市场营销组合变量分为产品、价格、分销渠道和销售促进，也即促销四个部分。把这种理念运用到邮轮旅游市场当中，进行逐一分析。

    ①产品方面。要实行以自助旅游为主，团队旅游为辅的方式。因为旅游者对邮轮旅游的认知度不高，目前参加邮轮旅游的人数较少，在旅游淡季期间难以成团，加上旅游者需求的多样化，团队方式难以满足每个旅游者的个性要求，所以平时采取以自助旅游为主，旅游旺季时因散客机位难以确认，采取以团队为主的方式。邮轮线路的旅游团队实际上和自助游没有太大的区别，因为游客登船后一切的活动都是自由安排，而在船上的时间占据了整个旅游时间的60％－80％。不同的方面主要有两点，一是由于团队机票的低折扣直接降低了整体报价的价格，二是是否有领队。

    ②服务方面。高质量的服务是邮轮旅游的内在要求，此外邮轮旅游相较之普通团队旅游其复杂程度也非常高。旅行社除了要提供一些基本的旅游知识和注意事项，还要针对邮轮旅游产品提供更多的信息和服务。在设计邮轮旅游线路的同时，需要提供关于邮轮的足够信息，比如邮轮的抵离港时间，登船要求及注意事项，邮轮闸门关闭时间，邮轮上所有设施和特殊活动的详细介绍和邮轮的排水量、体积、行驶速度及载客人数的介绍等。

    ①定价策略。邮轮旅游属于高端旅游，主要目标群体是高收入、高文化水平的潜在旅游者，还兼有一部分生活宽裕的中产家庭。高收入是必备条件，那么高文化水平作为一个重要条件其原因在于一些文化水平不高，但是收入却很高的人理解不了邮轮旅游其中的文化内涵，邮轮旅游本身有其内在的气质与发展历程，要想融入其中去感受甚至享受，没有一定的背景知识很难被其吸引。以上所述的这部分目标群体对于价格的敏感度是最低的，而对于服务的要求却是最高的。再从国内市场上各邮轮公司的竞争状况来看还远谈不到激烈，根据市场规律这一时期的产品利润也应处于一个较高的水平。所以邮轮旅游产品的定价策略还应采取高价策略。产品的提升空间应该在于不断对服务的完善和产品个性化的创新。

    ②报价形式。因为旅游者有其不尽相同的需求和爱好，而邮轮旅游的方式又以自助游为最佳，所以其报价形式最好是采取灵活的套餐形式。这种报价的形式在国外航空公司推出的机票加酒店的配套里已经运用的非常普遍。我们可以把邮轮旅游最基本的服务项目打包报价给旅游者，这些基本的项目包括机票、签证和邮轮船票。基本配套还应根据邮轮舱位的不同来分层次报价。在做好基本项目的整体报价后，还要把旅行社可以提供的项目做一个可选的、个性化的分项报价，这些可选的服务项目包括在母港地区的游览、住宿和餐饮，停靠港的特殊安排等。

    3.分销渠道。为了扩大分销渠道，邮轮公司一般都会寻找理想的零售商、代理商来进行合作。丽星邮轮公司已经发展了中青旅等几家大型的旅行社作为其代理商，这种做法不仅可以使船票、机票以及相应的衍生服务经旅行社整合成一个完整的邮轮旅游产品，而且还可以利用旅行社的营销渠道扩展其销售网络。

    ①广告宣传。报纸、杂志、电视和互联网都是适合邮轮广告宣传的媒体。目前国内市场上急需解决的首要问题就是上述提到的对邮轮旅游的认知度还很薄弱，特别是我国的中小城市。报纸、旅游杂志和互联网是介绍邮轮旅游相关知识的绝好途径，甚至可以开辟邮轮旅游的专栏。电视媒体的宣传可以通过一些旅游栏目在电视银幕上带领潜在旅游者进行一次邮轮之旅。选择宣传媒体时要注意媒体的读者群体是否和邮轮旅游的目标群体相一致。曾见过在公交车上做的邮轮广告，笔者认为不是明智之举。

    ②通过电子邮件或邮递的方式把邮轮宣传资料发送给老客户。可以根据其消费水平把客户资料分为几个类别，针对不同的旅游需求来进行针对性的旅游宣传。同时邮轮旅游的高重游率又在无形中扩大了潜在旅游者群体。

    ③通过举办推介活动来扩大其知名度。可以利用一些知名俱乐部来推广邮轮旅游，在俱乐部内搞一些小型活动和聚会来进行宣传，而俱乐部方面又可依据其会员兴趣爱好有选择的请会员参加，这样便可大大缩小目标群体的范围，提高宣传效果。

    ④通过对旅行社销售人员的培训来提高邮轮旅游的销售量和认知度。销售人员对旅行社的主要产品――团队旅游线路都非常熟悉，但是却对邮轮旅游产品了解还不是十分全面，这样在一定程度上阻碍了邮轮旅游产品的销售，甚至有损于公司的形象。造成这种情况的原因是由于邮轮旅游的销售难度高，不仅要熟悉邮轮的报价项目，还要对邮轮本身有一定的了解，才能说服旅游者接受这种新的旅游方式。所以通过培训是解决这种问题最好的途径。