联合不同参与主体全面营销世博会

可以说，世博会在一定程度上比奥运会更具有全民参与的意味。奥运会的申办和组织基本上是以申办城市为主导的，而世博会则必须是国家出面进行申办，奥运会的核心魅力是体育赛事，而世博会的核心魅力则是各国文化、建筑、科技、发明等多角度的集中展示，这里面除了国家层面的组织协调之外，更少不了企业以及公众的参与。也就是说举办世博会，其涉及的范围更广，参与主体更为复杂，因此，需要联合不同参与主体一起来共同推广营销世博会。

一、争取政府的政策支持

2010 上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持。政府应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策, 支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。上海市已设立了世博集团来统筹世博会的筹备和举行。世博集团的国内推广事业部借助国内的分支机构或代理商, 负责国内市场的推广和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国驻华机构也纳入到上海世博会的营销队伍中, 通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营销。

二、调动公众参与的积极性

公众是世博会营销的对象，换句话说,营销的目的就是希望国内外公众的广泛参与。这里所说公众即包括个人，也包括组织、团体。大众普及，是世博品牌经营的市场基础，也是世博会营销最艰巨的一部分。2010上海世博会的传播与推广效果的考核标准可概括为“广泛性”:有多少人了解它、公众对它的关心程度、它与公众的关联度有多高、公众参与其中的意愿有多强,等等。

在大众层面,要不间断地宣传世博的理念、意义和作用;及时发布上海世博会的各种信息;结合标识确定、场馆设计和施工等重要时间节点,掀起宣传热潮;设计和组织知识竞赛、有奖征文等互动式活动，调动各界关注和参与的热情。

三、结合企业对国际化的商业需求

在企业层面,上海世博局则借助媒体调动其参与国际化和商业性活动的热情，有针对性地进行专场、专题甚至点对点的推广，以实证和数据吸引他们加入世博品牌的开发与经营，变“要我参与”为“我要参与”。同时，上海世博会为中外企业的参与设计了专门的平台——《中国2010年上海世博会市场开发计划》，以保证不同规模和领域的企业及时把握机遇，通过公开、公平、公正的方式找到符合自身需求的参与途径。

去年，上海世博局领导和上海世博会全球合作伙伴部分企业代表还曾一同参与录制了《第一财经》的一期特别节目——“世博，让企业更美好”。在节目中，各方从企业管理和营销的角度，围绕企业为什么选择参与上海世博会赞助和企业参与赞助后的计划方案进行了精彩的互动和探讨。企业代表还从各自角度分析了上海世博会所提供的机遇和空间。通过这一节目，无疑能使更多的企业了解世博会的中的机遇及其价值，并且有很强的感染力和说服力。

另外，在规划阶段，对于世博园中企业馆的选择上及分配上，中国知名品牌企业设约九个企业馆，国有企业与民营企业均可竞逐；国际知名品牌企业则设约七个企业馆，同时允许多个本土企业或中外企业联合建馆。这样一来，上海世博会企业馆区的全球招展即主打了“中华牌”， 中国本土企业通过赴上海世博园区建馆及参与品牌赞助计划，有望在未来几年内，依托世博会平台，收获品牌营销、公共关系、园区活动等特殊回报，以及排他性的商业权益等。

参考资料：

孙瑞红.叶欣梁. 《上海世博会营销模式分析研究》, 《旅游科学》，2004年12月 第18卷第4期

人民网 《网络营销为上海世博会先声夺人》2009年12月31日

慧聪商业服务网 《企业如何做好全球性世博会营销》2010年2月25日

中国经营网 《世博会：184天的营销节奏》2010年5月4日

世博网