巧借世博做营销——区域及地方营销策略

世博会作为世界最高级别的综合类会展活动，因其对经济与社会发展具有强大的推动作用而被誉为“经济、文化、科技领域的奥林匹克”。从世博会与城市营销的历史回顾中，不难发现每届世博会对于城市、区域及地方营销的意义和影响都非同小可。基于上海世博会的营销资源，提出国内城市开展世博营销的区域策略、地方策略。

一、长三角区域的世博营销策略

世博会的举办不仅能大大提升举办城市的国际知名度，而且会对周边地区的发展带来巨大的联动效应，促进区域内城市的合作交流和一体化进程。正如1970 年日本大阪世界博览会带动了日本关西经济带持续十年的经济增长一样，2010年上海世博会的举办也将通过基础设施、观光旅游、城市发展、产业投资等区域性的经济活动产生显著的联动效应，推动长江三角洲都市圈的区域合作和经济增长，也使得“世博圈”这一概念越来越清晰。“世博圈”并不是一个自然区域的概念，具体范围没有明确的规定，是一个相当弹性的概念。它主要是指受世博会辐射和集聚的范围，有些长三角城市虽然和上海很近，但是在产业互补方面、文化对接方面影响很小，而有些长三角城市，虽然离上海的地理距离很远，但是产业互补性对接性都非常强。

1、“世博圈”营销理念

世博会给以长三角地区为核心的世博圈带来的机遇主要体现在四个方面：一是借世博会这个平台，向世界展示各城市改革开放的发展成果，提升城市品牌和知名度。二是提供交流和学习的机会，通过世博会这个窗口，长三角可以更清楚地了解国际可持续发展的先进模式。三是促进城市间的交流，如今，环境、资源等领域的问题都需要城市合作才能解决，通过世博会增进长三角地区彼此理解，可使合作更加稳定。四是对长三角经济方面的影响，和对各个行业尤其是旅游业发展的影响。上海为了更好地服务全国和长三角，提出了“机遇共抓、资源共享、主题共绎、活动共办、声势共造”，深化区域合作的办博思路。世博圈内各主要城市应树立世博圈营销理念，合力开发与把握上海世博会机遇。

2、“世博圈”营销机制

长三角世博圈各成员城市应以世博会为契机，以诚恳、平等的合作态度和整体、开放、互利的观念，弱化行政区划分界限对城市之间社会经济发展的刚性约束，通过空间整合、加强合作和联动发展，在机制、制度、政策、法规、市场、管理等方面确实构筑起一个统一的运作机制。世博圈营销专题合作机制可以从以下几个方面展开：

3、“世博圈”营销对策

城市世博营销的世博圈营销对策包括构筑城市功能互补的平台、会展经济与旅游经济互动的平台和世博活动一体化的平台。

世博圈城市应是相当完整统一的经济社会和谐体，上海城市功能定位是国际金融中心和国际航运中心，其他城市的功能定位应建立在一种经济互动的平台之上，其基本点是上海与长三角各城市之间的功能互补。世博圈各城市应遵循市场原则实行跨行政区的产业组织重组，打破城乡分割、地区封锁格局，尽可能减少市场运作的障碍，促进区域统一市场的形成、完善和发展。

会展经济与旅游经济也是一种双赢关系。大凡成功举办过世博会的城市往往是旅游名胜之地，7000万的预期游客将大大带动世博圈的旅游消费。因此，应积极构筑世博圈旅游经济新格局，形成上海都市旅游、江苏园林旅游、浙江山水旅游等优势互补、错位发展的局面，并设置专门线路，安排江苏、浙江等外省市游客到上海世博会场馆，接送游客从世博会场馆到周边其他旅游城市和景点。

另外，上海世博会举办期间，预计将有2万场左右的活动，需要大量的活动资源。届时，长三角地区可以组织有民族特色、有影响的一流艺术精品到世博会展演，也可以将经典的文化节庆品牌项目引入世博会。此外，世博会期间将会举行一系列论坛活动，包括高端论坛和主题论坛。上海世博局表示，长三角具有地域上的邻近性，因此这些论坛也可以放到长三角其他城市，由当地政府和有关机构组织举办。

二、借势世博的地方营销策略

上海世博会不仅给上海带来了建成国际大都市的历史机遇，其辐射效应也为内地各城市经济社会发展提供了新的契机。各城市应根据上海世博会规划及其阶段性特点，对应上海世博会的筹备、举办和会后各个不同阶段的工作重点及其影响，对经济、旅游、交通、文化、会展多个领域全方位整合，实施城市世博营销的地方策略。城市世博营销的地方策略应包括地方实施世博营销的背景与基础、地方实施世博营销的目标与思路、地方实施世博营销的重点与举措。

1、地方实施世博营销的目标与策略

以接轨上海世博会，推动各地经济社会发展为导向，积极做到与上海“交通共建、产业共兴、市场共享、规划共绘、环境共保”，努力使各地在上海世博会“筹备期间枢纽化、举办期间一体化、后续期间功能化”，促进各地现代服务业在较高层次上发展，提升各地城市能级及国际化水平。

各地发展世博经济的基本策略是：合作竞争，借势发展，错位发展。即在与上海及长三角其他城市通力合作、共同做大世博会“蛋糕”的基础上，力争较大的份额，获得更多的世博经济利益；在理念、规划及一些大型活动上主动与上海接轨，借上海世博会的强劲东风，提升各地城市能级与国际化水平；在发展世博经济过程中，充分体现自身优势与特色，在与世博会密切相关的产业发展上与上海形成优势互补，特色发展。

2、地方实施世博营销的重点与举措

现代服务业是与世博会联系最为密切的产业。借世博会东风，加快各地现代服务业与上海现代服务业接轨的步伐，从高起点上上一个新的台阶，既可使各地为上海世博会做出积极贡献，又可获取相应经济利益，更重要的是可以提升地区现代服务业的能级。各地发展世博经济的主要举措包括：

营造世博经济氛围

各地应成立“接轨上海工作协调小组”，负责对接世博、发展世博经济的领导、协调和服务工作。大力宣传上海世博会的意义与作用，着力营造全市齐心协力发展世博经济的良好氛围，为充分发挥世博经济中企业主体作用构筑平台，协调服务，创造条件。

构筑三大枢纽工程

充分利用作为长三角中心城市、省会城市和密切联系城市的优势，在基础设施、制度、理念等方面主动与上海接轨，着力构筑交通、信息和旅游“三大枢纽”。

打造特色产业优势

进一步加大扶优扶强和发展产业集群的力度，鼓励和扶持旅游、会展、金融、信息、建筑建材、苗木花卉、食品饮料等与世博经济较为密切且具有一定实力和优势的产业加快发展，培育一批实力雄厚、管理先进、竞争力较强的龙头企业，以提高各地发展世博经济的产业竞争力和企业竞争力。

提升城市能级水平

借助上海世博会平台，通过媒体广告、城市建筑广告、会场广告等多种广告形式，以及在世博会设立展馆或展台的形式，各地可以充分展示自然风光、人文精神、城市成就及其在全国的重要地位，充分利用世博会的扩散效应及国际影响力，提高各地国际知名度及影响力。

参考文献：

《中国城市营销发展报告2009-2010：通往和谐与繁荣》 中国社会科学出版社