影视作品对旅游目的地的营销带动作用

        现代社会是一个多元文化共融、多种价值观共存的时代，人们追求精神娱乐活动的愿望从未像今天这样迫切，影视业在这种大娱乐时代的背景下快速成长，成为现代都市群体的重要的休闲娱乐方式之一，受众群体十分广泛，能够为旅游业带来巨大的潜在客源量。

        影视是一种活跃的传媒方式，是传播流行价值元素的重要载体，包含信息量大、表现方式灵活多变，价值指向性明确，内涵丰富观赏性强，易与观众产生强烈共鸣，留下具体深刻的印象。每一部影视作品都有特定的情节设定、场景设计、氛围格调，在向观众讲述动人故事的同时也展示了特殊背景下不同地域的风土人情、景观风貌，在一定意义上对电影拍摄地进行形象的艺术提升和景观重塑，强化对观影者的旅游吸引力，促进旅游目的地的自我宣传和营销，并产生持久、广泛及深刻的营销促进力。

        几乎每一个80后都看过家喻户晓的新白娘子传奇，于是断桥、西湖、雷峰塔成为一代人心目中杭州的代名词，也为杭州优美的自然风光增添了些许浪漫的人文情怀，让许多人心驰神往。《阿凡达》的热播让钟灵毓秀的张家界又火了一把，张家界也借阿凡达热播打出“潘多拉很远，张家界很近”的宣传口号，更将“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，游客络绎不绝只为一睹其风采。天龙八部翻拍了一轮又一轮，大理成为现代都市人群心目中青山绿水、花开四季的世外桃源，苍山脚下、洱海岸边多了一批又一批追逐心目中风花雪月的异乡人。韩国电影或电视剧在国内市场的热播在年轻一代中刮起韩流热潮，90、00后对韩国精美的服饰、美丽的风光、优雅的生活情调，甚至烤肉、泡菜等美食充满了期待和向往。由此可见，影视作品对旅游业而言是一种十分有效的营销工作，对旅游目的地有极大的宣传和带动作用。

        影视作品与传统营销工具，如广告、宣传册等相比，具有诸多方面的优势：

        随着现代社会生活节奏的加快，人们精神和时间有限，对于报刊、杂志、书籍等的阅读量越来越少，对外界信息的获得主要通过电视、电脑的现代媒介。电影作为一种雅俗共赏的休闲方式，拥有广泛的受众群体，极大扩张了旅游目的地影视促销的传播范围。

        与传统营销方式相比，影视作品通过拍摄、播放、名人效应等的综合作品对旅游目的地进行宣传，这种方式并不需要支付高额的宣传费用，可以为旅游经营者节约成本。并且，影视作品具有重复性播放的特点，可以对旅游目的地形成多次营销，带来广泛的潜在客源量。此外，影视作品在旅游目的地的拍摄还能带来餐饮、酒店等相关服务业的发展。

        影视作品对旅游目的地的宣传不仅局限于对自然风光的展示、人文资源的介绍或历史故事的讲述，而是多种元素互相结合，艺术升华的最终产物。影视作品中所表现出的故事情节、人文情绪往往能和观赏者形成无形的精神联系，提升观赏者的关注度。

        现代社会各种商业活动竞争日益激烈，各种促销、宣传手段层出不穷，导致现代人对传统营销方式和工具产生或多或少的抵触情绪。而影视作品对旅游目的地的宣传和营销作用是通过电影故事情节的推进逐步向旅游者传递的，是一个逐步渗透的过程，大大降低了观赏者的抵触心理，促进旅游者将潜在的旅游动机转化成为实际的旅游行为。

        意大利导演卡努度将电影称之为继建筑、音乐、绘画、雕塑、是个和舞蹈之后的“第八艺术”。旅游目的地作为承载电影故事情节的主要载体，在电影中也是重要的艺术元素之一。成功的电影作品的魅力是长盛不衰的，会延续几年到几十年不等的时间，旅游目的地的形象也会伴随着影视作品的艺术魅力一起留在人们的记忆里。

        影视作品对旅游目的地有着系统、全面、综合大带动作用，主要集中在对旅游目的地宣传、旅游形象塑造、旅游主题策划、旅游景点及旅游商品开发等几个方面。

        影视作品对旅游目的地的宣传作用主要集中在两个方面：（1）提升、扩大原有知名旅游目的地的影响力和知名度，扩大潜在客源量；（2）促使不知名旅游目的地发展成为新的旅游景区，我国许多地方自然风光优美、文化底蕴浓厚，但由于经济落后、交通不便等诸多因素，常年不为外人所知，随着以这些地方为拍摄地的电影的热播，知名度大大提高，将会发展成为新的旅游景区。

        个性鲜明、特色突出的旅游目的地形象是吸引游客的核心要素，也是承接景区对外营销宣传功能的重要节点。随着旅游业的发展，景区与景区之间的竞争日益激烈，重复建设、千篇一律的景点景区比比皆是，无法对游客产生长效、深刻的吸引力。电影播放的过程是被动传播与主体感知相互作用的过程，观众在被影视作品吸引的同时就对电影拍摄地倾注了个人感情。正如“一千个读者心中就有一千个哈姆雷特“，旅游目的地在融合了个人感情色彩之后就呈现出不同的认知形象。电影作品对旅游目的地的景观艺术处理及人文色彩的注入对于丰富和提升旅游目的地形象都有极大的促进作用。

        每一部电影都在讲述一个故事，都有特殊的故事背景、情节设计和主题导向。影视作品的热播，为旅游目的地主题活动和线路的策划提供了天然素材。影视作品包含元素丰富、主题各异如怀旧、奇幻、冒险、动作等，因此借助影视作品设计的旅游活动会给游客耳目一新的感觉，并可创造身临其境的感受，增加旅游活动的体验性。并且，因影视作品主题的不同，目标客源市场也不相同，将旅游市场进一步细分，吸引更多的潜在客源量。近年来，许多景区都根据影视作品来塑造旅游主题，开展影视旅游，吸引了越来越多对相关主题感兴趣的游客，极大的推动了景区的发展。

        影视作品是对现实生活的再创造，伴随着影视作品的深入人心，许多观众对电影中的场景、风光等充满向往。旅游目的地通过对电影中场景的重现，可以极大的提升旅游活动的丰度。此外，影视作品的拍摄往往需要具备一定年代特质的拍摄基地，这些基地本身也可作为景点的一种，利用电影和名人效应，吸引游客。如知名的横店影视城，最初是为拍摄《鸦片战争》而建，在影片拍完之后，当地充分利用优势，建设不同风格的建筑，同时以免费提供场地的方式吸引拍摄剧组，使得横店成为许多影视作品拍摄的首选基地。横店利用当地拍摄影视作品的优势，积极开展旅游产品，吸引无数的旅游者，被誉为“中国的好莱坞“。

        每一部影视作品的热播，都会带来相关元素的流行热潮。并且电影中故事的展开都离不开与吃、住、行相关的琐事，与旅游产业的六大基本要素密切相关。旅游目的地可利用影视剧的热播，把握流行热点，开发独特的旅游商品，如影视主题套餐、衣服、饰物等。

        旅游目的地可积极向电影电视拍摄商寻求合作机会，可以向拍摄方免费提供拍摄场地等优惠条件，吸引拍摄方与旅游目的地形成长期有效的合作关系。并且，在电影拍摄期间，向拍摄方全面展示当地风光和民俗，促进旅游目的地和影视剧达到最大的结合程度，促进电影作品能全方位的展示旅游目的地的全貌。在电影拍摄完成后，积极参与电影面向市场进行宣传的各个环节。

        电影拍摄过程中，明星多、基地多、活动多。旅游目的地可借助明星效应和举办先关活动加深印象，增强旅游目的地吸引力。并可聘请影视作品中的主要演员作为目的地形象大使，借助演员对市场的影响力强化人们对旅游目的地的记忆。

        将电影场景与目的地景观景点相结合，借助电影主题打造演绎类旅游产品如歌舞、舞台剧等，强化旅游目的地的自我宣传和营销作用。挖掘影视作品中的文化元素，如标志性建筑物、经典场景等，与目的地景观相结合，还原电影情节，赋予其新内涵，联动宣传。

【案例赏析】

风花雪月 逍遥大理

        2002年《天龙八部》在大理开机拍摄，为大理旅游业的发展带来新的机遇，2003年大理游客量达500万，比2002年翻了一番，影视营销的促进作用十分明显。大理之所以能借《天龙八部》重拍促进旅游业翻盘，除了大理丰富的影视作品基础之外，与大理政府利用影视牌积极推广也密不可分。

        上世纪50年代，拍摄电影《五朵金花》，2002年拍摄电视剧《天龙八部》，后又承接《倩女幽魂》、《福星高照猪八戒》、《少年四大名捕》、《男才女貌》等电影和电视剧作品，在全国获得较高收视率。

        在大理拍摄的许多影视作品，堪称景点，镜头下美丽的风光让许多人心驰神往。大理依托秀美自风光，先后打造蝴蝶泉、南诏风情岛、天龙八部影视城等旅游景点，将自然景观与影视剧中的爱情、江湖等元素植入，大受欢迎。

        2004年，大理授予金庸先生“大理荣誉市民”称号；邀请世界著名小提琴演奏家盛中国及日本著名钢琴演奏家濑田裕子夫妇，在蝴蝶泉边演奏《梁祝》里那曲优美的《化蝶》；在《天龙八部》的种种宣传活动上，张纪中对大理美景赞不绝口；电影、电视、报纸等媒体处处都有大理美丽的身影，影视符号已经成为大理对外宣传的代名词。

        2005年，国家广电总局批准，云南省建立全国第一个影视产业实验区—中国云南影视产业实验区，2009年云南省被列为旅游综合改革发展实验区，同年云南省提出建设民族文化大省的发展战略。大理州紧抓机遇，积极出台各种扶持政策，以发展文化产业为切入点，积极促进影视产业与旅游产业的融合发展，立志将大理建设成为东方好莱坞，为大理赢得了宝贵的影视资源基础。