国际旅游度假目的地的营销策略与创新

      当前世界旅游业正由资源时代进入才智时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金和设备为主，有形资源起决定性作用，而新经济时代的旅游业，营销、创新、文化、管理等无形资源对其发展起着越来越重要的作用。

　　一、国际旅游市场营销策略创新

　　1．产品策略创新

　　国内外市场对旅游产品的需求正发生着根本性的变化，旅游者对产品的需求和购买方式与以往有了很大区别，传统单一化需求正向细分化、多元化、个性化、灵活化方向发展。国际旅游度假目的地的客源结构比较多元，来自世界各地的休闲度假客人、商务会议客人的地理文化和需求差异较大。这就要求度假景区和旅游企业能够根据市场需求及其变化，提供适应各类旅游者需求的多样化产品。

　　旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂和旅游产品差异化的决定因素。旅游产品无论是其外形还是内涵，只有突出文化内涵和特点，才能形成差异，吸引广大旅游者。要打文化品牌就意味着旅游产品的开发、经营管理与市场营销都必须从文化定位出发去延伸创意，策划卖点，包装形象，从而提高旅游产品的文化附加值。

　　针对旅游营销中忽视服务质量的现象，国际旅游度假目的地应充分重视旅游服务质量的提高，推行旅游标准化工作，在全面贯彻国家旅游行业标准的基础上，分别制定地区标准、企业标准。地区标准和企业标准应高于国家标准。

　　旅游产品不仅要标准化、系列化，还要人性化、精品化。景区是旅游竞争的中心环节。国际旅游度假景区品牌形象定位应紧密结合景区资源特点和目标国际市场特征，开发过程中应从挖掘景区的特色入手，增强其艺术性和对游客的感染力。

　　2．渠道策略创新

　　在竞争与合作并存的全球商业环境中，旅游界应尽强化与海外目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门的联系和合作，争取通过他们获得尽可能多的客源；注重发展与香港中间商的合作，因为他们长期经营海外来华旅游业务，对海外市场有相当程度的了解，比较容易获得客源。

　　Internet 是目前任何营销主体不可忽视的新型营销工具，它极大地扩展了现代营销活动的时间与空间。为适应形势，掌握国际旅游市场的主动权，旅游企业应高度重视旅游信息化工作，并积极开展旅游电子商务与网络营销工作。

　　3．促销策略创新

　　目前强化促销的手段主要有公共关系、人员推销、广告促销与销售促进等。国际旅游度假的营销目标市场可能存在多层次性的特点。对一级营销目标市场和二级营销目标市场中成熟市场，要根据旅游者数量较多，覆盖面较大的特点，着重开发面对广大公众的促销活动，加速市场需求的增长，拓宽客源层；对于二级营销目标市场中崛起市场和机会营销目标市场要根据覆盖面比较窄的特点，着重开展对旅游商的促销活动，更多地发挥旅游市场中介的作用。

　　不同国家不同生活水平与文化的旅游者，具有不同需求，促销活动的重点要根据需求的差异而有所不同。欧美日等发达国家和地区，对大自然和传统文化氛围容易产生浓厚兴趣，向他们应重点推销自然风景观光性、生态性旅游产品等产品，同时还可从调节身心和满足对高档次旅游的需求出发，推出度假休闲健身康复旅游产品和绿色旅游产品。

　　二、国际旅游度假目的地的特色营销手段

　　1．智慧营销

　　Relevance（关联): 旅游目的地通过智慧旅游体系中的平台和渠道，全方位地与游客终端取得联系。Reaction（回应） : 利用智慧技术开发出的各类营销工具使游客对目的地有认知、有反应。Relationship（关系）: 在游客旅游前、中、后形成某种感情上的关系，如满意的体验，赞美等。Reward（回报）: 旅游目的地、游客双方都能获得回报。以此，使智慧旅游下的目的地营销可以进行无缝的智能营销，对游客进行个性化的服务，并对其反馈做出很好的评估与调整。

　　2．事件营销

　　旅游目的地的事件营销，是旅游目的地为提升知名度，利用或策划为社会公众关注的重要事件所进行的旅游形象宣传。成功的旅游事件营销，社会公众关注度高，在较短时间内可以使传播信息最大化，传播效果最优化，营销宣传成本较低，因而是旅游目的地形象宣传常用的方法。旅游事件营销通常有三种类型：

　　利用既定事件营销宣传应进行充分的策划，以求最佳效果。如2008年北京奥运会，是世人瞩目的全球性重大体育赛事，国内许多旅游目的地都试图借助奥运会影响力进行形象营销宣传。海南三亚策划最为成功，争取奥运火炬传递国内首站，以优美风光带作为奥运火炬传递路线，借助中央电视台实况直播向公众展示了三亚美好形象，成为全国公众和媒体最大关注点。又如2014年11月19日至21日，首届世界互联网大会在浙江乌镇举行，并确定乌镇为该国际性会议的永久会址。国际性大会在乌镇的顺利举办和永久落户，有力地促进了这个江南特色小镇在世界范围内的旅游营销。

　　1996年2月3日，云南丽江地区突发七级地震，社会公众极为关注，丽江市旅游部门迅速抓住这一契机，以“丽江古城”的宣传作为灾害情况与抗震救灾报道的重要内容，在短时间内，使丽江古城知名度得到极大提升。2008年5·12汶川大地震之后，四川旅游部门在抗震救灾的同时，有意识地利用媒体宣传四川旅游，进一步提升知名度。利用突发事件进行旅游形象宣传，需要有强烈而敏锐的营销意识，善于抓住机遇，及时策划运作，借助媒体，扩大影响。

　　1999年12月8日至11日，湖南张家界成功策划了“穿越天门”的飞行特技表演，中央电视台全程直播，使张家界的知名度有了很大提升。2009年1月9日，澳大利亚昆士兰州旅游部门策划了一个赢得“世界最好工作”的竞聘活动，在全球范围以竞赛方式招聘大堡礁的巡护员，以优厚的待遇、优美的风光吸引公众眼球。此次竞赛活动吸引了200多个国家3.47万人参加，最终，英国人本·索撒尔赢得了这项工作。对这一竞聘活动，全球许多媒体都进行了报道。我国中央电视台及许多媒体也都给予关注，跟踪报道。这使澳大利亚大堡礁国际知名度迅速提升。据报道，昆士兰州旅游部门策划这一营销方案，共花费170万澳元，但收到的宣传效果价值达1.2亿澳元。

　　2．影视营销

　　从影视作品拍摄的时间维度来讲，影视拍摄对拍摄地旅游发展的作用可以分为三个阶段，即拍摄前期准备、拍摄过程中、影视作品上映后。针对这三个阶段，借助电视电影进行营销采用的具体手段可以概括为以下几点。

　　旅游度假目的地可以采取向摄制组免费提供拍摄基地、为制片商提供景点资料、图片等方式，吸引制作人的眼光。特别是知名度不高，但旅游资源又极具特色的景区，更需要通过自我推介的方式找影片制作商，进行洽谈。

　　影视作品上映后是外景地旅游发展的“黄金时段”，因此，在影片的宣传档期里，作为拍摄地的旅游目的地工作人员应该积极出现在各大剧院的首映礼上，对电影拍摄地进行宣传，让观众在看片的同时更进一步认识该旅游地。