5A级旅游景区创建实践应注意的关键问题

　　在众多“国”字号旅游景区资质当中，5A级旅游景区具有评定条件较高、公信力强、品牌号召力大等特点，社会认可程度比较高的特点。自2006年国家旅游局启动AAAAA级(5A级)旅游景区验收评定工作以来，全国先后有66个旅游景区被认定为5A级旅游景区。随着41号文件的出台，全国各地加快了把创建、申报5A级旅游景区工作纳入到“十二五”规划的步伐。笔者在5A级旅游景区规划设计的实践过程中，注意到影响创建工作成败的几个关键问题，总结出来，与业界分享、讨论。

　　1. 四个核心认识

　　(1)客观认知，树立信心

　　根据《旅游景区质量等级评定标准》，经国家旅游局旅游景区质量等级评定机构就《服务质量与环境质量评分细则》、《景观质量评分细则》的评价得分，并结合《游客意见评分细则》的得分综合评定，得分分别超过950分、90分、90分的旅游景区，由全国旅游景区质量等级评定机构认定为5A级旅游景区，并向社会统一公告。国家提出5A级旅游景区评定，其主要目的是为了提升我国旅游业竞争力。只要旅游景区达到相应标准，都有机会，额不定量。既不能等闲视之，也不可妄自菲薄。深化对创建5A级旅游景区工作的认识，有利于客观评价自身条件，同时坚定创建工作的信心，把它当作是旅游品质提升的过程、途径，花大力气找准短板，深入挖掘核心竞争力，脚踏实地提升景区旅游品质。

　　(2)品质提升是根本

　　在创建工作中，有两个方面的倾向需要引起注意。一种倾向是跳板心态，一些旅游景区把创建5A级旅游景区，当作是一个提升门票价格、吸引人气的跳板。另一种是应付心态。不能着力解决旅游景区现实存在的实际问题，其原因固然与责任人业务能力有关，但更多原因在于确定创建工作任务时，往往流于运动化，未能坚持系统规划指导，恰当地安排工作节奏。在工作任务压力之下，执行人本身时间精力有限，只能做表面文章。这两种倾向危害甚大，必须坚决杜绝。须知，创建工程一般都被列入政府重点项目，总投入一般都在数亿元之上，创建5A级旅游景区，是非常严肃的工作任务，是直接关系着地方社会经济发展、品牌形象的大事。落实好创建工作要求，提升旅游服务品质，才能保证地方财税实现其投资价值，为社会提供更好的旅游服务和旅游精品。

　　(3)有序组织，重在落实

　　创建5A工作是一个系统工作，涉及面广，需要跨部门之间高度协作。创建工作一般都会被纳入到省市一级重点工作，通过创建工程，有利于调动社会各界力量，共同推动旅游工作的顺利实施。一般拟参评5A级的旅游景区，资源禀赋品级比较高，资源单体较多，多是条块式管理。因此，建立一个强有力的创建工作领导机构，相关部门委派专人专项参与，统一管理，明确职能，发挥“集中力量办大事”的优势，保证各级各部门在统一认识的基础上，逐级逐步落实，既各司其职，又相互配合，全局一盘棋，确保创建工作顺利落实。

　　(4)以人为本，树立人性化服务观念

　　景区整体品质即文化性和特色性、人性化服务、资源吸引力与市场影响力这三个方面，是旅游景区服务质量评定的主要内容。其中，人性化服务是根本，《服务质量与环境质量细则》从旅游品质的八个方面对人性化服务明确了详细要求。其中，“旅游交通”(130分)旨在满足游客到达旅游景区的便利性要求以及出游行为舒适化；“游览”(235分)直接对应于旅游质量要求；“旅游安全”(80分)目的在于确保游客在游憩活动中生命财产安全；“卫生”(140分)保障游客在游赏过程中保持身心健康、舒适；“邮电”(20分)也是以游客为服务对象；“旅游购物”(50分)是以适应游客多样化体验为宗旨；“综合管理”(200分)的检查评定方法与说明也主要是以游客认知为立足点；“资源与环境的保护”(145分)对旅游资源利用的可持续性进行了规定，从根本上保证为游客供给旅游产品。《景观质量评分细则》(100分)主要考察是的资源吸引力和市场影响力，其全部评价因子都是指向游憩主体，以吸引游客、影响目标客源市场为考察目的。《游客意见评分细则》(100分)直接就以游客意见为准绳。

　　因此，以人为本的服务宗旨应当贯穿于创建工作当中，把游客体验放到首位，提供人性化服务，这是创建工作的核心价值观。尤要引起注意的是，在创建5A工作过程当中，必须对游客意见引起高度的重视，扎实做好游客意见调查，务必保证游客意见反馈的客观性。

　　2.三大实施难点

　　(1)完善购物服务管理，提高游客评价

　　“旅游购物”(50分)作为一级指标，只有4个子列项，硬件环境提升并不难，难在服务质量的管控。相对硬环境的改善，与人打交道的事情并不那么容易，特别是很多条块分割的旅游景区，实行多部门管理，景区管理者与旅游部门、旅游商业业主之间、旅游商业业主与游客之间最可能因为利益关系，在购物服务管理方面发生摩擦，特别是那些商业化程度比较高，购物服务管理是一个难点，必须完善规章制度。

　　实践证明，提升人性化服务质量，在游客需要服务人员、管理人员介入的时候，能够得到及时、妥善的响应，不仅直接可以提高细则一、细则三的得分，同时将增加游客依赖度及评价。

　　(2)加强电子商务工作，促进旅游景区宣传

　　“旅游景区宣传”(35分)作为二级指标，其分值不算多，但提高难度不小。虽然旅游景区都加大对营销的重视，但在规划实践当中，发现有很多准备申报5A级的旅游景区为了创建成功，除了参加年度旅交会、展览会之外，往往常规性地选择在一些中央级媒体进行狂轰滥炸式宣传营销。比如在央视播放宣传片，在中央级报刊登载广告，虽然能够保证在细则评定方面不至于失分(仅5分)，但投资巨大，动辄数千万元，与营销的得分效果并不成正比。因此，正确看待传统媒体营销方式与现代互联网营销的作用，是景区宣传评定项目分值提高与旅游景区提升的关键。

　　在该评定项目的##指标当中，“通过国际互联网宣传”评分达到21分，这体现了标准制定者对互联网时代的敏感。最近，《国务院办公厅印发贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案的通知》(国办函〔2010〕121号)》明确提出，“积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。通常构建一个文化性、艺术性强，具有数字虚拟、网上销售、在线咨询等功能的多语种动态网站，投资额约一两百万元，日常维护成本也并不高。然而，很多旅游景区甚至没有一个规范的网站。常态与非常态的网络营销相结合，对旅游景区的对外宣传有至为关键。

　　加强与一些联合营销平台的合作，保证“电子商务”(30分)全额拿分。实际上，伴随受众分流，与代价高昂的传统营销方式相比，价廉质优的互联网事件营销有着明显的优势。在进行网络事件营销，既要重视营销策划本身的创意，同时也要恰当地选择营销效果与营销时机。

　　(3)确保规划的严肃性

　　“细则一”明确了规划的份量，二级分值达到了25分，这肯定了规划工作的重要性、规划成果的严肃性。由于我国旅游景区特别是资源禀赋较好的景区大部分仍在体制内运营，规划管理人员由于还担负行政管理职能，实际上在业务方面的时间与精力不能得到保证。因此，确定创建工作之初，委托专业规划设计机构进行专项提升规划，有着重要意义。“规划先行”之所以难，在于两点，第一个难点是难理解规划的意义，花几百甚至上千万元用于规划设计，结果仅有一两个本子放在案头，这对于一些实际工作者有很大的理解障碍；第二个难点，难在执行难，有的部门在实施过程当中，面临时间紧、情况特殊等情况，特别是一些开发建设工程，完全背离规划要求，甚至由于地方领导的个人偏好，规划成果的执行不能一以贯之，朝令夕改。因此，贯彻执行规划成果，首先要确保其严肃性。这就要求规划成果的评审公布要认真对待，其存废更要慎重，一些约束性、引导性条款往往经过专家的仔细论证，不应当轻易偏废。

　　3.五个基础性提升重点

　　笔者在规划实践当中，发现有5个方面评定项目，即游客中心、游步道、垃圾箱、厕所以及标识系统具有投入相对较长、长期作用、提升周期短等共同特点。这五个评定项目分列项占分列项总数的18.3%，但总分值却达到370分，如果这五项有任何一项成为软肋，旅游景区是不可能申报成功的。

　　(1)完备游客中心功能

　　“游客中心”在“细则一”当中的分值，高达70分，高居二级指标的首位，足见其份量。一个服务完备的游客中心，将对游客的旅游感受有着至关明显的作用，特别是对于面临入境游客比例及规模压力的5A级旅游景区而言，更是尤为重要。游客中心是一个综合服务枢纽，也是实施旅游低碳化的基地，具体措施包括配置生态停车场，优先安排零排放的环保车辆，建筑设计上采用生态科技、尽量选用环保科技含量高的设备设施等。

　　(2)统一风格，突出游步道特色

　　“游步道”在##指标当中的分值极高，仅两个子列项，分值就达到20分。“游”以游步道为载体，在任何旅游景区，游憩行为与游步道发生联系的时间也最长。而且，实际上“游步道”改善的投资并不大。游步道的设计，应当渗入生态系统保护理念，完整地结合标识系统的改造，充分尊重并统一运用原生文化，采用生态环保材料，加分效果非常明显。游步道的舒适性、艺术性，能够使游客的消费心理预期得到极大满足，直接影响到游客总体印象评价。

　　(3)垃圾箱(桶)要有文化品味，布局科学

　　“垃圾箱(桶)”是另一个四级指标达到20分的提升重点。游客到景区与垃圾桶打交道的频率，远远高于其他诸如电信、通讯、邮电、供水等其他基础设施。垃圾箱要强调文化性、艺术性，注意科学布局。根据容量测算结果，垃圾桶的布局与游客容量、使用频率相一致，避免出现垃圾箱使用失衡的情况。

　　(4)提升旅游厕所品质

　　“厕所”(65分)提升工程的投入，与高达数亿元、甚至多达一二十亿元的创建5A级旅游景区的专项经费相比，并不算大。厕所是游客对旅游品质的最为直观、印象最为深刻也最为重要的一个评价因素。厕所的品质提升主要体现在四个方面。一是要体现文化特色；二是要注重保持良好的卫生状况；三是务必要根据游客容量，科学估算，合理安排厕所密度；四是要强调人性化服务，对特殊人群的需求要有合理的考虑。厕所要严格按照《GB/T18973-2003》的要求，争取全部达到三星级以上标准。

　　(5)建立健全旅游标识系统

　　“旅游标识”是创建工作当中最为重要的一个内容。之所以重要，一方面是与它相关的评定项目分值达49分；另一方面，三大细则当中，与旅游标识直接相关的内容，总分值达到195分。同时，“细则三”中17个调查项目有2项也是直接与“旅游标识”相关。对于总共只有50分扣分空间的参评旅游景区而言，旅游标识的重要性不言而喻。最重要的是，游客体验是一个科学而微妙的心理体验过程。工作做得细、做得精，会提升旅游感受的正面评价，影响到总体印象以及游览体验。换言之，评定委员会的专家本身也是游客，一个地方旅游资源有可能并不十分优越，但标识系统如果能给游客留下正面印象，必定能够取得良好的口头营销回报。

　　“国家5A级旅游景区” 验收评审工作的启动，带动了全国各地争创5A旅游景区的热潮。强化创建5A级旅游景区工作的认识，研究实践过程当中重合度高的难点、重点，对于更快更好地提升旅游服务品质，促进实现战略性支柱产业目标，大有裨益。