5A级旅游景区创建实践应注意的关键问题

        在众多“国”字号旅游景区资质当中，5A级旅游景区具有评定条件较高、公信力强、品牌号召力大等特点，社会认可程度比较高的特点。自2006年国家旅游局启动AAAAA级（5A级）旅游景区验收评定工作以来，全国先后有153个旅游景区被认定为5A级旅游景区。随着41号文件的出台，全国各地加快了把创建、申报5A级旅游景区工作纳入到“十二五”规划的步伐。笔者在5A级旅游景区规划设计的实践过程中，注意到影响创建工作成败的几个关键问题，总结出来，与业界分享、讨论。

        根据《旅游景区质量等级评定标准》，经国家旅游局旅游景区质量等级评定机构就《服务质量与环境质量评分细则》、《景观质量评分细则》的评价得分，并结合《游客意见评分细则》的得分综合评定，得分分别超过950分、90分、90分的旅游景区，由全国旅游景区质量等级评定机构认定为5A级旅游景区，并向社会统一公告。国家提出5A级旅游景区评定，其主要目的是为了提升我国旅游业竞争力。只要旅游景区达到相应标准，都有机会， 因此景区既不能等闲视之，也不可妄自菲薄。深化对创建5A级旅游景区工作的认识，有利于客观评价自身条件，同时坚定创建工作的信心，把它当作是旅游品质提升的过程、途径，花大力气找准短板，深入挖掘核心竞争力，脚踏实地提升景区旅游品质。

        在创建工作中，有两个方面的倾向需要引起注意。一种倾向是跳板心态，一些旅游景区把创建5A级旅游景区，当作是一个提升门票价格、吸引人气的跳板。另一种是应付心态。不能着力解决旅游景区现实存在的实际问题，其原因固然与责任人业务能力有关，但更多原因在于确定创建工作任务时，往往流于运动化，未能坚持系统规划指导，恰当地安排工作节奏。在工作任务压力之下，执行人本身时间精力有限，只能做表面文章。这两种倾向危害甚大，必须坚决杜绝。须知，创建工程一般都被列入政府重点项目，总投入一般都在数亿元之上，创建5A级旅游景区，是非常严肃的工作任务，是直接关系着地方社会经济发展、品牌形象的大事。落实好创建工作要求，提升旅游服务品质，才能保证地方财税实现其投资价值，为社会提供更好的旅游服务和旅游精品。

        创建5A工作是一个系统工作，涉及面广，需要跨部门之间高度协作。创建工作一般都会被纳入到省市一级重点工作，通过创建工程，有利于调动社会各界力量，共同推动旅游工作的顺利实施。一般拟参评5A级的旅游景区，资源禀赋品级比较高，资源单体较多，多是条块式管理。因此，建立一个强有力的创建工作领导机构，相关部门委派专人专项参与，统一管理，明确职能，发挥“集中力量办大事”的优势，保证各级各部门在统一认识的基础上，逐级逐步落实，既各司其职，又相互配合，全局一盘棋，确保创建工作顺利落实。

        因此，以人为本的服务宗旨应当贯穿于创建工作当中，把游客体验放到首位，提供人性化服务，这是创建工作的核心价值观。尤要引起注意的是，在创建5A工作过程当中，必须对游客意见引起高度的重视，扎实做好游客意见调查，务必保证游客意见反馈的客观性。

        实践证明，提升人性化服务质量，在游客需要服务人员、管理人员介入的时候，能够得到及时、妥善的响应，不仅直接可以提高细则一、细则三的得分，同时将增加游客依赖度及评价。

        加强与一些联合营销平台的合作，保证“电子商务”（30分）全额拿分。实际上，伴随受众分流，与代价高昂的传统营销方式相比，价廉质优的互联网事件营销有着明显的优势。在进行网络事件营销，既要重视营销策划本身的创意，同时也要恰当地选择营销效果与营销时机。

        “细则一”明确了规划的份量，二级分值达到了25分，这肯定了规划工作的重要性、规划成果的严肃性。由于我国旅游景区特别是资源禀赋较好的景区大部分仍在体制内运营，规划管理人员由于还担负行政管理职能，实际上在业务方面的时间与精力不能得到保证。因此，确定创建工作之初，委托专业规划设计机构进行专项提升规划，有着重要意义。“规划先行”之所以难，在于两点，第一个难点是难理解规划的意义，花几百甚至上千万元用于规划设计，结果仅有一两个本子放在案头，这对于一些实际工作者有很大的理解障碍；第二个难点，难在执行难，有的部门在实施过程当中，面临时间紧、情况特殊等情况，特别是一些开发建设工程，完全背离规划要求，甚至由于地方领导的个人偏好，规划成果的执行不能一以贯之，朝令夕改。因此，贯彻执行规划成果，首先要确保其严肃性。这就要求规划成果的评审公布要认真对待，其存废更要慎重，一些约束性、引导性条款往往经过专家的仔细论证，不应当轻易偏废。

        “游客中心”在“细则一”当中的分值，高达70分，高居二级指标的首位，足见其份量。一个服务完备的游客中心，将对游客的旅游感受有着至关明显的作用，特别是对于面临入境游客比例及规模压力的5A级旅游景区而言，更是尤为重要。游客中心是一个综合服务枢纽，也是实施旅游低碳化的基地，具体措施包括配置生态停车场，优先安排零排放的环保车辆，建筑设计上采用生态科技、尽量选用环保科技含量高的设备设施等。

        “游步道”在##指标当中的分值极高，仅两个子列项，分值就达到20分。“游”以游步道为载体，在任何旅游景区，游憩行为与游步道发生联系的时间也最长。而且，实际上“游步道”改善的投资并不大。游步道的设计，应当渗入生态系统保护理念，完整地结合标识系统的改造，充分尊重并统一运用原生文化，采用生态环保材料，加分效果非常明显。游步道的舒适性、艺术性，能够使游客的消费心理预期得到极大满足，直接影响到游客总体印象评价。

        “垃圾箱（桶）”是另一个四级指标达到20分的提升重点。游客到景区与垃圾桶打交道的频率，远远高于其他诸如电信、通讯、邮电、供水等其他基础设施。垃圾箱要强调文化性、艺术性，注意科学布局。根据容量测算结果，垃圾桶的布局与游客容量、使用频率相一致，避免出现垃圾箱使用失衡的情况。

        “厕所”（65分）提升工程的投入，与高达数亿元、甚至多达一二十亿元的创建5A级旅游景区的专项经费相比，并不算大。厕所是游客对旅游品质的最为直观、印象最为深刻也最为重要的一个评价因素。厕所的品质提升主要体现在四个方面。一是要体现文化特色；二是要注重保持良好的卫生状况；三是务必要根据游客容量，科学估算，合理安排厕所密度；四是要强调人性化服务，对特殊人群的需求要有合理的考虑。厕所要严格按照《GB/T18973-2003》的要求，争取全部达到三星级以上标准。