为促进我国旅游业发展，打造一批国家级精品、名品景区，2006年国家旅游局启动了“国家5A级旅游景区”评定工作，带动了各地争创5A的热潮。同时，5A标准作为我国景区的最高标准，不仅规定只有4A级景区才有资格申报，而且国家旅游局严格控制5A景区的申报数量，创建工作难度具大。
一、透视5A评价体系
要提高5A级旅游景区创建成功率，就必须对症下药。详尽了解5A的标准，切实从解决问题的角度来探讨创建的方法与策略，科学推动创建工作的落实。
（一）评价体系
从评价体系上看，与4A相比，5A景区强化了“以人为本”的服务宗旨，在细节、文化、特色等方面都提出了更高的要求，更多关注游客的参与性和娱乐性，以游客的感官和心理的满足性体验作为终极目标。其评价体系主要具有以下三个特点：
1.特色性
5A 景区更加注重主题打造，景区整体建设要求：设计统一，特色突出，有艺术感和文化气息。硬件设施要求美观、协调，如停车场要求绿化，水体航道必须清澈，景区标识牌、休息设施、垃圾箱等细节更是要求与整体景观相协调，展现地方文化内涵。服务项目要求融入科技化、人性化的设计理念，更好地跟进现代生活习惯。
2.文化性
5A标准中出现的另一个新概念就是文化性，包括整体文化程度的提升和地方特色文化氛围的营造两个方面。如区内游览路线的要求，在以往4A景区布局合理、顺畅，观赏面大等要求的基础上，要求必须特色突出，有文化效果。整个景区的文化氛围更是要求统一，景区轮廓线必须很好地与周边环境融为一体。
3.以人为本
5A标准得到国际认可，主要就是得益于“以人为本”理念受到重视。5A标准注重旅游主体的需求，将人性化的精髓贯穿于景区的规划和经营管理中。基础设施建设从游客感受出发，注重便利性、实用性和美观性，将景区提升至一个新的高度。
（二）创建细则
《旅游景区质量等级评定与划分》国家标准评分细则共包括三部分，相互关联，但是侧重点有所不同。
细则一: 服务质量与环境质量评分细则（下称“细则一”）
总分1000分，5A级景区要求达到950分。细则共有8个一级指标，从分值来看游览（235分）和综合管理（200分）指标所占份额较大，其次是资源和环境的保护（145分）、卫生（140分）和旅游交通（130分）三项，旅游安全（80分）、旅游购物（50分）和邮电购物（20分）所占比重相对较低。
细则二: 景观质量评分细则（下称“细则二”）
景观质量不仅仅是科学价值，更有科学价值在观赏方面的体现。细则中设有资源吸引力（65分）和市场影响力（35分）2个一级指标，共计100分，5A级景区要求达到90分。共9个二级指标，其中观赏游憩价值权重最高，历史文化科学价值其次，然后是珍稀度、规模、知名度、市场辐射力等。
细则三：游客意见评分细则 （下称“细则三”）
总分是100分，5A级景区要求达到90分。游客从景区的基础设施、服务设施、景区管理等17个方面按照很满意、满意、一般、不满意四个等级进行打分。其中总体印象所占比重最重，为20分，其它16项，每项5分。
二、解析创建难点
（一）政策解析：层层审批，竞争激烈
国家A级旅游景区1A到5A呈“中间大、两端小”的纺锤形结构，截至2012年底，全国共有A级旅游景区6042家，其中5A景区147家，4A景区1966家，3A景区2123家，2A景区1689家，1A景区117家，所占比例分别为：5A景区2.4%，4A景区32.5%，3A景区35.1%，2A景区28.0%，1A景区 1.9%。在空间上东西部分布不均，我国东部地区高A级景区多，中部地区相对较少，西部地区最少，与旅游资源的分布几乎完全相反，体现了A级景区评定对服务与环境质量的关注。
国家旅游局严格控制5A级旅游景区创建申报数量，5A景区评选难。以2007年为例，全国有106家4A级景区申报5A，根据景观特点可分为山岳、历史文化、宗教三大类，竞争十分激烈。景区申报5A需要通过旅游交通、游览、旅游安全等12道坎，同时要经过旅游界专家、学者的内行评审。因此，有人指出5A评选难度系数不亚于申报世界遗产。
3A级以下景区申报由地方旅游局负责验收，4A级以上由国家旅游局直接验收。4A级景区由国家旅游局组织明察验收，5A级则需要国家旅游局组织专家复核。5A景区申报时，要先进行自查，然后经过县、市、省##审查合格后，由省旅游局向国家质量等级评定机构推荐，国家旅游局再组织专家进行现场检查和暗访，一系列考核合格后挂牌公告。但是挂牌后仍有复查机制，形式为暗访，检查组一般由国家旅游局人员1-2名和5A专家组成员2名共同组成，以普通游客身份自行购买门票进入景区，依照细则一进行比照检查，并出具暗访报告。复核过程中达不到评定细则和要求的，给予警告或通告，整改后不合格的进行摘牌处理。
（二）标准解析：分类把握各项标准
1.建设类
各类旅游基础设施和旅游服务设施，这里只包括需要景区内部自行建设的设施，一些外部设施如公路、航线等并未包括在内。具体指游客中心（70分）、景区环境氛围的营造（69分）、厕所（65分）、引导标志（49分）、自配停车场地（30分）、景区内部交通设计（30分）、游客公共休息设施和观景设施（26分）、公共信息图形符号设置（18分）、购物场所建设（15分）、特殊人群服务项目（10分）等共382分。建设要求统筹设计，合理布局，特别要注意各项设施建设的特色化、艺术性以及与周围环境的协调。
2.服务类
包括导游服务（37分）、邮电服务（20分）、宣教资料配发（15分）、旅游商品（15分）、餐饮服务（10分）等共97分，除基础配备外，应该特别注意内在人文关怀的建设和人员素质的提升。
3.管理类
景区的管理体系具体包括景区综合管理（200分）、旅游安全（80分）、门票（10分）、购物场所管理（10分）及商品经营从业人员管理（10分）等共310分。高效的管理是景区正常运作的必要保证，不仅在5A申请中具有重要的意义，在景区日常运行中也占有举足轻重的地位。检查中常见问题主要是工作人员和服务人员闲聊、串岗或无人值班，不着统一的工作服，不佩戴工牌等。另外，游客投诉及意见处理方面，拨打投诉电话无人接听、接听态度不好、受理不迅速，没有投诉办公室标志、没有投诉信箱、意见本或投诉记录不全等，也都是景区评定中的常见失分点。
4.交通类
景区的可进入性包括外部交通工具抵达景区的便捷程度（20分）、依托城市（镇）抵达旅游景区的便捷程度（20分）、抵达公路或客运航道（干线）等级（10分）、抵达公路或客运航道（支线）（10分）、外部交通标志（10分）等，共70分。新标准中，交通被列为第一要素。可达性是旅游开发的先决条件，对景区旅游活动的开展有十分重要的影响。5A级旅游区对交通要求较高，这需要景区积极推动与各方合作，让景区发展与城市建设相互带动。
5.环境类
主要包括当地资源和环境的保护（76分）、废弃物管理（40分）、环境卫生（20分）、吸烟区管理（5分）等，共141分。虽然分值不是最高的，但是很容易造成连锁扣分状况，直接影响到旅游者的游览感受和满意程度，进而影响细则三的评定。资源与环境保护中很多内容，如空气、水、噪声等（规范性引用相关国标）的测量需要有专业的仪器和有资质的第三方来测试，需要景区长期的维持改善。但是严重的空气、水质和噪声等污染可凭感官直接进行判断时，最多可进行到达25分的扣分。
三、景区升级“五步走”战略
（一）答好四个问题
一样的5A标准，不一样的景区，如何才能做到有的放矢谈方案？景区创建5A时，首先要想清楚四个问题：
第一，景区优势是什么？
要求管理者对景区有精准的定位。如果不能确切地回答，说明景区申A之前，首先要做的是形象设计和主题定位。
第二，景区短板是什么？
认真审视自身的市场、景区质量、服务和建设等等，与其他竞争者相比欠缺之处在哪。依据木桶原理，木桶短板是个人和企业所能达到高度的最重要因素。5A景区的评定，三项细则基本都要求达到接近满分状态，也就要求景区，不能有明显劣势存在。
第三，景区基础建设与5A标准有哪些差距？
对景区基础设施进行详细核查，要做到工作细化量化。对照5A标准，逐条对照分析，做到心中有数。主要是细则一中的8个一类指标中有关基础建设的要求，必须详细调研，将达标的、需要建设的和需要修缮的全部进行分类整理。
第四，景区管理、服务是否存在不规范？
管理机构是否健全，能否做到职责分明，企业的产品形象、质量形象、视觉形象和员工形象是否鲜明良好？对照标准，总体审视自身管理制度的优缺点，人才组成结构和员工素质水平等，做好前期的制度完善和人才储备。
（二）制定科学规划
服务质量与景区质量评价中，在二级指标中明确提到了规划，分值为25分，确定了规划的重要性和规划成果的严肃性。“景区建设，规划先行”，首先要注意规划的科学性，最好是与专业规划设计机构合作，制定专项提升规划；第二，规划成果的严肃性，评审公布要认真对待，规划存废更要慎之又慎，尤其是约束性、引导性条款往往经过专家的仔细论证，不能轻易偏废。科学的规划，有效的组织保障，高效的执行，都是景区管理单位要进行申A时必须要有的保障。
（三）做好营销宣传
“酒香也怕巷子深”，5A景区申报时，一般先对景区质量进行评估，达标后再进入后续程序，所以景区的吸引力和影响力就成了创A要面对的第一个问题。景区吸引力实质就是景观质量评价，除部分人造景观可有较大提升幅度之外，其他景区提升空间相对较小，因此创建重点集中在市场影响力上。评定中景区资源市场影响力分值为35分，包括知名度、美誉度、市场辐射力和主题强化度四个方面。5A标准要求受到95%以上游客和绝大多数专业人员的普遍赞美，市场辐射力要求有洲际远程游客，主题鲜明，特色突出，独创性强。
1.主题强化度
分析景区特色，进行专业的形象设计和景区主题定位。
2.市场辐射力
（1）建立营销联盟，加深与重点城市的旅行社、宾馆饭店、政府部门、协会组织、旅游网站的合作，共同推广。
（2）制定景区的旅行社合作方案和优惠政策，与周边城市的旅行社建立深度合作关系。积极开展与重点客源城市的协会组织、网络运营商等的合作，在政策上给予优惠待遇。
（3）与周边大型企业事业单位联络，推出优惠政策和奖励计划，吸引大公司、协会组织团队来此进行商务会议和奖励旅游。
（4）为确定的重点俱乐部、协会、旅行商等定期提供最新的促销资料。
（5）开展媒体公关和节事公关。准备公共关系材料，主动与公关媒体联系，举办全国性的旅游节事活动。
3.知名度
进一步宣传景区，扩大游客数量，特别是增加国际游客数量。
（1）对景区接待游客数量进行统计尤其是国际游客，设计调查问卷咨询选择景区的途径和原因，以便于制定提升国际知名度的宣传计划；
（2）积极参加国际旅游博览会和国内旅游国际营销活动，争取与主要国际旅行社建立战略合作关系，加强宣传，提升国际知名度；
（3）制定旅游营销方案，邀请省、市媒体对其开展的营销活动进行宣传报道，进一步提升国内知名度。
4.美誉度
（1）完善基础设施，提高服务接待质量
（2）项目设置根据时间的推移进行创新，保持景区新鲜度，提升游客兴趣。
（3）收集游客评价，制定定期回访，向游客传递新的景区信息。
（四）关注六大工程
在规划实践当中，发现游客中心、标识系统、游步道、厕所、垃圾箱以及停车场这6个评定项目分列项占分列项总数20%左右，但总分值却达到400 分。5A景区只有50分的丢分空间，就是说如果这六项有任何一项成为软肋，旅游景区就不可能申报成功。同时发现，这五项均具有作用长期、提升周期短等共同特点，也是现场检查中容易给人造成直观印象的内容，因此其建设完善有助于景区的快速提升。
景区第一景—游客中心：“游客中心”要求设在主入口附近方便醒目的地点，规模合理，与景观相协调，服务完善，宣传到位。
面子工程—标识系统：评选细则当中，与旅游标识直接相关的内容，总分值达到195 分，《细则一》中与它相关的评定项目分值为49 分，《细则三》中17 个调查项目有2 项也直接与旅游标识相关。要求标识详细、美观、醒目与环境相协调，标志系统完善。
景区脉络—游步道：游憩行为与游步道发生联系的时间都最长的，设计合理的游步道可以成为景观的一部分，相反不合理的游步道也会破坏整体景观的美感。
人性的关怀—厕所：景区厕所是游客对旅游品质最为直观，也最容易留下深刻印象的地方，在《细则一》中占到65分。要求布局合理，数量充足，使用水冲或生态厕所，与景观环境协调，干净、美观、有文化氛围，设有有残疾人厕位，三星级以上厕所占到一定比例。
细节关注—垃圾箱：游客到景区与垃圾桶打交道的频率，远远高于其他诸如邮电、供水、电信、通讯等其他基础设施。要求中除数量充足，布局合理外，还需要特别注意景区文化特色的体现和与景观的协调性。
贴心的守候—停车场：旅游交通位于《细则一》的首位，而景区作为单体，可控性最强的就是内部交通线路和停车场的建设。而景区停车场是否用生态材料和是否有专人值班是评分中两个重要因素。
（五）建设精品服务
建设景区服务体系是成功创建5A的有效保障。随着旅游市场竞争的日益激烈，良好的服务设施、规范的服务内容、一流的服务质量等成为景区致胜市场的法宝。制度建设及员工素质等软性提升往往成为景区参评的关键，尤其是在游客满意度调查和后期专家复核中导游人员不专业、服务人员态度差等缺陷往往直接影响景区形象。主要改善措施如下：
第一，制定标准化服务管理制度，做到统一形象、统一品牌、统一宣传口径、统一服务标准，杜绝擅自离岗，串岗，工作态度差，聚集闲聊等现象。
第二，树立人本意识，把人力资源优势作为企业发展的一种资本。把人才培养过程作为景区的一项长期投资，强化对员工服务意识和服务技能的培训，使员工更好地适应本职工作，为游客提供优质服务。
第三，定期组织游客满意度调查，有针对性对游客需求和满意度进行调研，为游客和景区搭建直面式平台。了解游客心理需求，可以对景区管理、营销和服务提供针对性指导，为景区工作的不断改进提供实战性方案。
第四，提高工作人员素质，树立旅游员工和当地居民的好客意识，推动义务咨询、义务导游活动。树立人性化服务理念，提高服务水平，着重 “贴心、细心、用心”将服务落实到细节，例如推出旅游信息咨询服务电话、雨天等特殊天气提供免费雨伞用具等。
第五，建立旅服竞争机制，实现旅游服务品牌化、口碑化，提升景区的服务水准。建立奖励制度，开展“服务之星”评选活动，形成良性竞争机制。
第六，建立人才引进机制，引进高级导游或讲解员，改善人才结构。
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发布时间：2015-07-31
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