3月8日，全国政协委员莫言在北京会议中心参加两会文艺界别小组讨论时终于不再“默言”，说到对他老家山东省高密市的传统文化的保存问题。对于游客来说，景区评级这件事似乎一直是很遥远的，虽然《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准中，从5##到##都有很重要的一条——“游客抽样调查满意率很高”。但是，在实际的操作中，基本上还是依赖于程序上的行政手段。如此一来，无论是几A景区，这个A对于游客来说都是一件相对遥远的事情。
“A”一个日益坚硬的壳
遥远并不可怕，可怕的是这个A在不合理机制主导下，逐渐变成了一个坚硬的壳，这个壳冷漠而懒惰，这个壳急功又近利。
4月2日，国家旅游局在京召开新闻发布会，通报了旅游市场秩序专项整治行动的第一阶段情况。在这次专项整治行动中，很多##景区暴露出了严重的问题。
第一类是冷漠型。以本次受到警告的5a级景区华山、台儿庄为例，这些景区在很长一段时间内总是被负面新闻层层包裹，要么是涨价，要么是欺客，在公众的视野里，景区的面孔越来越冷漠。
第二类是粗放型。国家旅游局规划财务司司长彭德成在谈到这次专项整治行动时表示，“国家旅游局组织专家组对游客投诉集中、问题突出的一批5A景区进行了暗访，结果显示部分5A景区存在旅游安全管理、环境卫生、服务质量、市场秩序等不达标的情况，出现厕所垃圾无人处理、拉客宰客等现象。国家旅游局决定责成景区整改，限3-6个月整改到位。”
这段话中提及的安全管理、环境卫生、服务质量、市场秩序等问题实际上都是长期粗放式发展的结果，只重视硬件，不重视软件，只爱搞建设，不爱搞管理。这是很多景区的通病。因为硬件和建设能够满足“大干快上”的“工程情结”，而软件和管理作为一个景区持续发展的保障却容易被忽略。
第三类是虚假型。以被摘牌的宁津家具大世界为例，这个家具大世界被评为##景区完全是一个“美丽的错误”。其发展定位是家具展销中心。虽然其规模在全省同行业中数一数二，但是这也与景区评级毫无关系。其他被摘牌的“虚假”景区还有滕州家居广场和滕州翔宇儿童城。
摘牌风暴是一场破“壳”行动
这一次摘牌风暴让很多景区措手不及，其雷霆般的行动过程和成果是前所未有的。这次摘牌风暴释放出了未来景区评级管理的几个信号：常态化、纵深化、彻底化。那些仍旧想要躲在A的壳里滥竽充数的景区需要放弃幻想了。
所谓常态化是指专项整治行动不再是零星和偶发的，而是将要逐步制度化，成为一把永远悬在景区管理者头上的利剑，保卫游客的利益，也保护景区长远的发展空间。
所谓纵深化是指专项整治行动的方式不再是自上而下的任务安排，而是自下而上的颠覆式整治。这一点从该行动的隐秘性就可见一斑，从暗访到摘牌，整个过程从细微处入手，先下雨再打雷，与过去讲得多干得少、“内部通报”的做法形成了鲜明对比。
所谓彻底性，是指这次专项整治是完全不讲情面的，是完全从游客利益出发展开的整治行动。浙江淳安旅委在得知对千岛湖景区的警告后直呼“太吃惊了！”。相信这样的吃惊在今后还将会更多，国家旅游局已经意识到破“壳”的重要性，只有破了“壳”，摘了牌，才能倒逼景区改革，改善景区服务，提升游客的旅游体验。
还有谁装在“壳”里？
实际上，在中国旅游行业里，存在着各种各样的“壳”，不仅仅是一些名不副实的景区装在A的“壳”里，也有一些“专家”装在专家的“壳”里。这些旅游“专家”奔走于各地，给自己拉项目，帮政府树“政绩”，在这些专家的心里，完全没有对旅游规划和策划的责任感。
旅游规划与策划需要责任吗？当然需要。只是某些专家一直强调技巧和理论，忽略了责任和道德。他们装在专家的“壳”里，满脑子市场和政绩逻辑，却忘却了自己的灵魂与责任。比如某些专家在与地方政府谈论旅游规划时会悄悄暗示，“我们在做规划时会考虑到你们的政绩需求”；比如某些专家到处宣扬旅游的速成诀窍，无非就是摸准了地方主政者快速出政绩的思维逻辑。
由此看来，破“壳”行动不仅仅是要在景区进行，也要在旅游界进行，破掉某些没有责任感的专家的“壳”，让他们能够改变自己的行为方式，在灵魂的拷问中重新反思自己的错误，珍惜自己的话语权，用自己的理论和学识担当起中国旅游健康可持续发展的责任。
在体验经济时代，游客不希望A是景区的一个壳，而是希望它是景区的一件衣服。“壳”是虚伪的装饰，而衣服是内在审美和修养的自然流露。“壳”是坚硬的、冷漠的，衣服是柔软的、感性的。但愿我们以后再走进某个##景区的时候，能够为A延伸出许许多多基于体验的美好想象，而不只是一个景区管理的符号标识。也但愿我们的旅游规划和策划专家们在考察旅游目的地时，怀着一份热爱，摒弃掉“同谋者”的角色，以对历史和未来负责的态度去做规划、出策划。
行文至此，想起吴必虎老师推荐的一篇文章《回家，把艺术还给乡村》，此文中有一句话深深触动了我——乡村几千年来的规划是一点点从土地里长出来的。我想，这句话可以作为本文的一个点睛之笔。
无论是景区的评级还是专家的规划和策划，也都应当是一点点生长出来的，这个生长的过程中，有着景区与游客的全方位体验互动，也有着专家与旅游目的地的深层次交流共鸣。生长，需要的是一份耐心；生长，需要的是一份浸润在土地深处的情感和智慧……
作者：张栋平
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发布时间：2015-08-18
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