旅游景区营销如何吸引游客 

一、何为景区营销

查阅众多书籍，可发现众多学者将景区营销概念定义如下：旅游景区营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。

而国际旅游投资协会轮值会长刘峰对其定义为：景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。我个人也更认同这一概念。

以市场营销核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。

二、透过景区的旅游产品属性分析营销的特点与方法

所有的旅游景区亦属于旅游产品的概念范畴之内，所以通过旅游产品的根本属性与特征可以分析出一些其营销的方法来吸引旅游者。

2.1基于“口传”的景区形象

景区产品的无形性决定潜在游客在购买旅游产品时都倾向于亲朋好友的评价，所以必须注重提高游客出游后的满意度。只有很高的出游满意度，才能有好的口碑宣传效果，这样才有利于景区的营销宣传。结合刘峰所定义的景区营销内涵中所涉及到的满足旅游者的需求、获得旅游者的满意度和好评来看，一个旅游景区要想吸引旅游者，获得旅游者的认可与青睐，必须要处理好一个最本质的问题，那就是保证旅游景区的品质，这其中可能包含景区的景色观赏度、基础设施的完善度、服务接待的舒适度等各方面给游客带来的感受，所以，保证一个景区的品质，是一个旅游景区营销最本质，也是最核心的环节。

2.1.1游客和员工都是营销的重要组成部分

景区的特点之一就是，游客是生产过程的一部分，而员工也是产品的一部分。游客是服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他游客的经历；而员工直接参与产品的生产和销售，直接和游客接触，他们的态度和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。因此，加强员工的专业素质培训和服务意识的提高对于旅游者的满意度也是至关重要的。

2.1.2可进入性的影响

交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方向指示和宣传产品都是旅游景区营销的重要工具。俗话说，“要想富，先修路”，作为景区的基础设施的最重要的环节，提高景区的可进入性对于景区营销来说也是关键的一环。如山东沂水县所有村庄通上了柏油路后，带动了“乡村游”热。当地旅游局也不失时机地推出了乡村旅游精品线路，涵盖了地下大峡谷、地下画廊、齐长城、民俗村、工农业科技示范园等景点。沂水县还投资16.6亿元加快了集餐饮、购物、娱乐、酒店等为一体的文化旅游城、沂蒙国际财富中心的建设；投资200万元对城区道路交通指示牌、县境内的旅游交通指示牌进行了规范整理，在主要道路及城区内设立旅游指示牌63块；投资100多万元在城区增设了300多个垃圾收集箱，并对各类广告牌匾进行了统一规范；投资360万元在城区新建公交站台106个。在县汽车站、沂河大道近县城交通要道处、院东头镇佟家庄建设旅游服务中心或游客集散中心，设背投、触摸屏、滚动展板等现代化设施。十多年来，借助交通的发展，沂水的旅游产业从无到有、由小到大，实现了跨越式发展，现已建成并开放旅游景区11处。客源市场覆盖河北、天津、北京、河南、江苏、安徽等地，“沂蒙地质奇观自然生态旅游区”的品牌已叫响全国。

2.1.3淡旺季的影响

景区营销常常是设法刺激“淡季”的需求，提高淡季时的使用率。由于旅游产品具有“不可储存性”，淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。最后一刻打折出售，以确保能有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。但是，价格对供求关系的影响并不都很大。所以可以在淡季的时候，实行景区促销，通过在价格上的调整来刺激旅游者在景区即将进入淡季的时候有所需求，就好比换季时衣服打折促销，依然会有一部分人去选择消费。

三、分析市场特征、把握营销方向

不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方式提供给游客。由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求策划不同的营销方案。不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。

3.1景区营销主体的多元化

景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自己的推销。比如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的宣传营销，以鼓励外国人前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为旅游目的地营销的主要内容。因此，景区营销要突出其独特性和地方性，使之成为区域旅游的代表景区，借势于相关主体扩大影响，使营销工作卓有成效。

3.1.1旅行社

它是景区分销渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作为景区的主要客源输入点,是景区发展的生命线。虽然,景区与旅行社的关系也很微妙,随着市场竞争的白热化,两者在利益方面的冲突也日益加剧。然而,旅行社仍是多数景区的首选渠道,也是关系最稳固的一个渠道。景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作,以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。此外,景区也应从自身发展的角度出发,拓展其他渠道的建设,避免这种单一渠道给景区经营带来的风险。

3.1.2其他旅游媒介

除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通运输、就餐和娱乐等。他们可以通过提供推销队伍，使景区能以较小的成本开支接近许多散客；有时可以为景区提供财务援助，如提早订货、按时付款等；由于其拥有所有权而承担了景区的若干风险；他们可以向景区和旅游者传递各种活动、新产品、价格变化等方面的情报；可以帮助景区改进其经营活动。 

3.2消费者需求多样且多变

消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。例如：露营休闲旅游产业的发展使开着房车出游成为一种旅游时尚标，随着而来的是相关房车旅游论坛、房车露营旅游网的建立等一系列服务的开展。

3.2.1不同客户群体制定不同的营销方案

人口特征包括性别、职业、年龄、收入、宗教、家庭结构、受教育程度等，其所包含的变量十分明确，因此按人口特征进行细分的方式是市场细分中最流行的。以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。分析现有和潜在顾客的不同需求针对选定的景区产品的市场范围，列举该市场范围内旅游者现实的和潜在的旅游需求状况，它是景区市场细分的原始依据。而有关旅游者现实的和潜在的旅游需求情况的基础资料可以采用前面提到的景区市场调研过程和方法获得，掌握了这些资料以后再对旅游者的不同需求进行细致地分析，确定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作为市场细分的基础。进一步认识细分市场的特点就是在确定细分标准并对市场进行初步细分的基础上，按照细分变量的特征，仔细深入地分析具有这种细分变量特征的旅游者的消费特征和消费习惯，将其与景区产品进行对照，对景区产品能否满足这些旅游者的需求而形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选。一般情况下，对细分市场规模的测量可以有两种思路：第一种，首先要根据地方旅游市场发展状况、景区的历史数据、景区外部环境变化等，对景区总体市场规模进行预测，然后，需要根据各种细分市场发展的规律和趋势赋予其相应的权重，比如景区是以接待高档游客为主，以接待中低档游客为辅；或者是以接待团队游客为主，以接待散客为辅等。对于这样一些不同的细分市场，就需要景区营销人员对其各自景区总体市场规模中所占的比重做出判断，然后根据各自的比重进行测算。第二种，是根据景区所在区域各种细分市场的总体规模，景区营销人员对景区自身在这种细分市场上的竞争力状况和景区历史数据推断景区将可能在市场上占据多大的份额，并据此对景区细分市场规模做出测算。

3.2.2活动策划

在一个全新的时代，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮之后。旅游者旅游越来越注重体验而不是仅仅满足于观赏，更多的年轻旅游者或散客注重自己体验与参与。在景区内设置闯关竞赛或迷宫活动，这些可以激发游客的好胜心，并为户外竞赛爱好者提供了很好的休闲娱乐场所，若不时更换一些项目还能很好的吸引回头客，从而结伴而来的游客可能会越来越多。这主要是利用人本身喜欢探险和与生俱来的竞赛精神。所以，策划多种多样的景区内体验型的活动，也是应对目前客户需求的重要营销方式。

四、打造品牌景区

4.1打造品牌，利用品牌效益

只有具有较高知名度、美誉度的旅游产品，才能形成一定的旅游品牌产品，所以旅游产品是旅游品牌产品形成的基础，旅游品牌产品是旅游产品的提升。其次，旅游品牌的形成依赖于形成时间长并且有高赞誉度的旅游品牌产品，即依赖一系列的旅游品牌产品形成一个旅游品牌的产生。旅游品牌是一种无形的资产，重点是高信任度、高美誉度、顾客的高忠诚度，而旅游品牌产品是一种旅游产品，它有自己的生命周期，今天的旅游品牌产品也许明天就是普通的旅游产品。但是在旅游品牌已经形成的基础前提下，继而出现的旅游产品可以依托品牌效应很快地成为新的旅游品牌产品。如云南迪庆州的香格里拉的品牌策划案，就把迪庆州打造成了国内外以雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊，财富----富含金矿和纯净空气的汇萃地，是美丽、明朗、安然、闲逸、悠远、知足、宁静、和谐等一切人类美好理想的归宿，形成了香格里拉的品牌。知名度极高，品牌影响力巨大。

4.2旅游景区品牌的推广

4.2.1以统一的标志、图案、颜色及格调开展市场营销

这种做法可以给游客和社会公众留下深刻的印象。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如锦绣中华、黄山等。品牌名称的确立要有利于传达旅游景区品牌的发展方向和价值。品牌标志是品牌中可以被识别的但不能用语言表达，而是由符号、象征、(图案)设计、与众不同的颜色或印字构成。品牌标志设计是在一定的策略性原则的基础上，用特定的表现元素结合创意手法和设计风格而成。设计主要考虑表现元素和创意手法。文字名称的转化和图案的象征寓意是典型的设计方法，由此产生文字型、图案型和图文结合型三类设计形式。

4.2.2采取多种方式，全方位开展促销攻势

采用广告媒体(报刊、广播、电视、电影、互联网等)、室外广告(广告牌、空中广告、交通工具广告等)、印刷品广告、制作风光片、聘请旅游形象大使、策划节事活动、营销推广等开展形象宣传和产品促销。

4.2.3结合产品和服务手段找新闻点

吸引媒体进行正面的新闻报道，品牌宣传和促销推广的成功与否，关键在于是否能够善于利用各种契机不断创造新闻热点。在此可多用相关的公关手段。

4.2.4加强员工与公众的交流

利用各种旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等，开展旅游景区员工与游客、社会公众之间的交流，以增进社会对旅游景区的认同和了解，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体系，积极参与社会公益活动，努力在公众心目中树立良好的口碑。

4.3旅游景区品牌的维护与管理

在旅游景区品牌树立之后，旅游景区品牌的维护与管理就尤为重要了。

4.3.1旅游景区品牌的防御保护措施

为防止侵权事件的发生，应当对旅游景区品牌进行专利权注册，让旅游景区品牌的使用规范化。还可以利用法律武器对旅游景区商标进行排他性保护，及时向工商行政管理机关举报或向法院投诉侵权、假冒行为，依法保护自己的商标，充分行使商标注册人的合法权益。此外，积极主动地向游客、旅行商和全社会宣传自己的品牌，提高游客对旅游景区产品的辨别能力，也是一个非常有效的办法。

作者：张晓东