景区新媒体营销三部曲

每天早晨醒来，大家最先做的事情是什么？一项数据表明，62%的人做的第一件事不是起床，而是在看手机，了解新闻资讯，关注亲朋好友的新消息。另外一项数据显示，84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息渠道，有48%的网民对互联网的信任程度比电视更高。在科技高速发展的今天，全球互相依赖性增强，移动互联网在不断影响着我们的出游习惯，以个人为中心的新媒体成为这个时代的宠儿。严格来说，新媒体指与传统报纸、电视等传播媒介不同的媒体形式，如博客、微博、微信等等。它是数字化媒体，是影音文字的整合，承载了海量信息的同时，以碎片化、虚拟化的方式传播。而新媒体营销则是指通过博客、微博、微信、视频、邮件、短信等等有别于传统报纸、电视所开展的营销方式。因为其重体验、重沟通、重创造的思维方式使其在营销方面相较传统营销模式更有优势，几乎在每一个行业都颇受宠爱，旅游行业也不例外。自2014年以来，越来越多的旅游景区都以新媒体工具作为重点，进行品牌传播、事件营销、节庆活动，但取得的营销效果不一。那么，旅游景区应如何应用新媒体的优势，进行有效的营销呢？

第一步——招兵买马

景区新媒体的运营，首先需要有一个经营运营团队。明智的领导者都需要清醒地认识到：新媒体的运营是景区的未来，而运营的团队人员必须当做营销的重中之重来重视。估计许多人会认为，这些人不就是发发内容，发发图片吗？其实这种想法大错特错。旅游是一种高质量的生活方式，而景区的新媒体就是这种高质量生活的承载者。所以这个承载平台上所创造的内容必须符合高质量生活方式的口味。

景区新媒体是阅读和粘度较高的新媒体，一个合格的景区新媒体营销人员，会是一名产品研究专家，需要有用户思维，热爱并深刻理解景区的产品及服务；他会是一名品牌营销专家，架构立体的传播体系，并用产品思维满足用户需求，服务用户，譬如景区官方微信公众平台上的菜单栏设置，就是典型的产品思维体现，不同景区公众号差别很大；除此之外，他还需要对资讯有孜孜不倦的获取欲望，只有阅读基础打好，才能有较高的应变能力和表达能力，做好景区营销平台的内容资源；最后，景区新媒体运营人员还要发现美、表现美的能力，设计新颖、漂亮的景区营销平台会更高端、更吸引人。

今年的7月4日，中央统战部已将新媒体从业人员纳入到“新的社会阶层人士”。国家已经如此重视，作为景区的领导人，难道不需要更加重视这个团队吗？

第二步——构架创建

新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：网络社区、SNS网站、网络视频、微博平台等类型。用户使用量最多的，具体包括微博、微信、BBS、景区旅游网站、各类旅游网站、微电影、网络直播博客、游戏植入等。面对众多平台，在进行架构前，需要对其作用进行具体分类，主要为旅游网络宣传和旅游电子商务两大部分。

1、旅游网络宣传

移动互联网给营销带来最大的变革就是，将自媒体运营权最大可能地交给了旅游景区。在国外，旅游景区都会标配Facebook页面和Twitter页面。适用到中国，就是基于新浪和腾讯这两大平台的微博和微信了。用微博或微信的旅游者可以随时随地都能把自己的旅游体验进行分享，提升了“用户的粘性”。它们没有任何的开发或研发技术费用，只要景区注册认证开通就OK了，剩下的就是如何的在两微上进行内容的创建了。例如河南云台山景区的官方微信公众平台，在菜单栏会分为“品味云台”、“畅游云台”、及“便捷云台”三个大板块，及时把景区内的旅游攻略、门票预订、景区导览、交通路线、天气信息、住宿饮食等传递给使用的用户。这种图文并茂的信息平台可以为旅游者与景区的管理者之间搭建快捷的信息沟通渠道，对于景区的宣传起到了积极的正面效应。除此之外，景区的自媒体还包括传统官方网站以及APP，需要景区花费进行开发。然而这个开发费用相对景区的营销费用来说是可以承受的。相比“两微”，景区网站及APP赋予了景区更多的自主性。

景区的网络宣传还有新闻和旅游网络社区。移动互联网客户端的阅读趋于碎片化、时间趋于短频化，所以对景区的品牌营销、新闻策划、内容推送提出了更高的要求，如果不能在第一时间类吸引用户的关注，营销费用也就打了水漂。其中，搜狐新闻、今日头条、凤凰新闻等新闻资讯聚合类APP，以及蚂蜂窝、百度旅游、乐途旅游网等细分、个性化的旅游网络社区就成为用户了解旅游景区品牌信息的各个入口。特别是这些旅游网络社区，突出了新媒体的娱乐性和参与程度高等特点，容易把拥有共同兴趣爱好的旅游者聚集在一起，加强用户间的情感交流，并且在互动中形成口碑传播，意见领袖在整个网络社区中扮演着重要角色。例如，2009年，南非驻华使馆邀请徐静蕾、网上知名博主Keso等人访问南非，这些名人在南非旅游的过程中连续一周时间发了十多篇介绍南非的文章，这些名人本身就拥有百万之众的粉丝，在短时间里就起到了很好的宣传效果，众多网友纷纷表示“想去南非旅游”。

2.旅游电子商务

移动端产品预订正在成为越来越多用户出行选择方式，80后、90后也成为使用移动端产品预订的出游人群主力军。目前，移动端的订单已经远远超过PC（电脑）端和电话端的总和。2014年，中国在线旅游移动端市场交易规模达到1247.3亿元人民币，占中国在线旅游市场整体规模（2798.2亿元）的44.6%。调查显示，携程、去哪儿、同程、艺龙、途牛等OTA排名前列。在此背景下，一个旅游景区如果在这些OTA特别是移动端都还没有任何作为的话，失去占据主流用户的入口，那肯定是落伍的。

3.整合营销

新媒体营销并不是“散点出击”，单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，这样的宣传显得单薄而渺小。新媒体营销是需要同区域的其他景区或行业一起优势互补，整合营销，互推抱团发展；甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。这种整合打包可以是景区加酒店、可以是滑雪加温泉、也可以是小镇加购物加特产。事实上，每个垂直行业或其他景区的粉丝，是景区重要的潜在消费群体，整合的立体式营销会是一个庞大的景区宣传与互动平台。在大的资源整合打包以及整体推广上，政府部门发挥的作用不可或缺，四川旅游K计划正是一个很好的例子。它是在四川省旅游局指导下，省旅游协会具体实施的一项多功能、多维度、多层次、多空间、国际化的新型旅游营销平台。 “K”是千的意思，即N个旅游要素产品叠加形成N个K旅游产品活动的过程。K计划活动从2014年7月份启动至2016年4月，利用1千天时间，已发布37条由四川各地旅游协会或“驴友”“吐血推荐的旅游线路，实现对四川丰富多彩的旅游资源的整合。通过K中营销形式，针对国内外游客各种旅游需求，通过旅游主管部门引导，带动广大游客互动体验，让参与的旅游景区多重受益，更让游客眼前一亮。

图1四川旅游K计划

第三步——运营维护

这一步骤说的是针对景区自媒体的运营维护。将自有媒体维护运营好，是一切营销的基础，也是用户的归口和将来进行大数据分析的保证。很难想象，一个连自媒体都没有运营好的景区，会是一个口碑积极，市场反馈良好的景区。结合新媒体重创造、重体验、重沟通的特点，运营工作主要分为两项。首先，需要向用户输送源源不断的信息内容。仅仅有空壳子，没有充实的内容的自媒体是不会吸引到用户的长期关注的。景区自媒体运营人员需要通过研究文章的阅读率来摸索粉丝的兴奋点、兴趣点，根据粉丝的兴趣来编排相应的文章以及活动。另外，线上与线下的活动结合也是很重要的。景区是天然的活动场地，平台运营人员应意识到这点，分析景区产品的特点及优势以及游客的需求，举办有意义、有宣传力度的活动，增强平台用户的粘性。湖北武汉灵泉寺并不是非常知名景区，其微信公众号自2016年1月开办，半年的时间已吸引到近四万的用户阅读数。公众号几乎每天都会有更新，内容有针对性，提供了各种与佛教相关的文章。其中“大愿讲堂”及“视频”运用灵泉寺大愿法师的声望与学识，以文章和视频的方式向世人普及佛法佛理；定期推送活动公告，线上线下的结合增强平台的互动性。有针对性的文章加上丰富的活动使得公众号异军突起，引人关注的同时，也带动了景区的游客量。

除此之外，景区自媒体平台也可以根据时事造势。2012年12月21日下午3时是玛雅人预言的世界末日的时刻。作为较早近日这个时间点的澳大利亚，遇到洪水般的询问：澳大利亚是否安然无恙？澳旅局官方通过Facebook、Twitter等主要社会化媒体渠道，给大家有些调侃却又认真的回答：Yes, we’re alive. 短短四个词，没有任何图片。在Facebook这条消息，短时间内有17.3万人like, 7300人评论，1.63万人转发。官方也稍后宣布：澳旅局Facebook官方(facebook.com/SeeAustralia)粉丝在12月21日突破400万，成为名副其实的全球最受欢迎的旅游目的地官方Facebook账户。同样在Google+和Instagram两个社会化媒体中，澳洲也位居最受欢迎之列。

我国目前网民规模达6亿人。其中20—49岁群体占总网民的64%，约有4亿之众，而这部分人群正是旅游的核心人群，新媒体营销是抓准这部分人群注意力的利器，从而帮助景区快速扩大知名度和美誉度，提高市场竞争力。在风云变化莫测的移动互联网时代，拥有新媒体思维、学会运用新媒体平台才能把握住景区营销的命门。机会有限，谁抓住就是谁的了。

作者：尚雨濛