中国乡村旅游升级五大模式

1986年，中国第一家农家乐-“徐家大院”在成都诞生，标志着中国乡村旅游序幕开启。经过近三十年的发展，乡村旅游产品从最初“住农家房、吃农家饭、干农家活”的简单形态，逐渐向多元化、休闲化、综合化转变，而乡村旅游的活跃区域也从大都市的近郊逐渐向大都市远郊以及中小城市郊区扩展。当下，在休闲度假时代来临的外部因素和美丽乡村建设的内在因素双轮驱动下，中国乡村旅游发迎来全面转型升级的绝佳机遇。

一、乡村旅游升级的必要性

（一）传统乡村旅游产品无法满足休闲度假时代市场需求

近年来，随着人们生活水平的提升和带薪休假制度的逐步完善，中国正迈入全民休闲时代，市场需求也从单一的观光向康体运动、生态游憩、亲子教育、养生养老、文化体验等多元化转变。其中距离城市较近、保留着自然生态和传统文化的乡村地区，是城市居民日常休闲度假的最佳选择，但传统的乡村旅游产品以农家食宿接待服务为主，缺少对休闲度假需求的有效响应，无法满足潜在市场的多元化需求，急需根据市场变化进行全面的产品调整与更新。

（二）传统乡村旅游发展无法驱动乡村地区的全面复兴

乡村旅游发展的从一开始即被赋予扶贫的功能，尤其是在现阶段，更是肩负着推动“美丽乡村建设”的重大使命。通过旅游导入，促进乡村的生态保护、产业发展、人居改善、文化传承，实现乡村地区的全面复兴，是乡村旅游发展的终极目标之一。而传统的乡村旅游，以单独农户的自发参与、政府的简单规范引导为特征，缺乏对乡村地区文化、生态、产业、人才、资本的整合，无法形成强大的发展推动力。因此，从乡村整体发展与振兴的视角出发，进行更高层次的战略整合与路径设计，是未来乡村升级的重要方向。

（三）传统乡村旅游发展无法实现乡村资源高效集约利用

乡村地区是自然生态、历史文化、乡土民俗、农林产业等多元资源的综合体，具有极高的休闲体验价值。但传统乡村旅游粗放式发展特征明显，以乡村可视资源的初级、简单的利用与转化为主，对于乡村的生态、遗产、田园、水系、山林、民俗缺乏深度解读与精致利用，在一定程度上导致了资源价值降低与资源浪费，甚至很多地区因为不当的乡村旅游发展，甚至造成了乡村自然生态的破坏、传统文化的过度商业化和庸俗化，不利于乡村地区的可持续发展。未来，以生态和文化保护为前提，推动乡村资源的精致化、创意化、集约化利用，是乡村旅游升级的重要抓手。

二、乡村旅游升级基本思路与方向

（一）产品精致开发

乡村旅游的升级，首先是乡村旅游产品的升级。导入生态与文化创意理念，基于对乡土文化与自然充分理解、重构与设计，开发精致化的乡村旅游产品，包括：乡村文化民宿、乡村遗产公园、休闲农庄（场）、主题庄园、花海田园、亲子乐园、乡村营地等，在传统的农家食宿之外，形成丰富的乡村旅游业态，提供多元化的乡村旅游体验。

（二）参与主体扩展

乡村旅游产品升级和乡村旅游业态丰富，必将推动乡村旅游参与主体将进一步扩展。除旅游接待户、当地政府之外，在管理层面，可组建乡村旅游发展协会、乡村旅游合作社；从投资开发层面，可引入外部旅游投资企业、乡村连锁酒店、新农人群体等；在规划设计层面，鼓励旅游规划公司进入；在营销层面，则可广泛与各类新媒体平台展开合作。以此吸引外部资本、人才进入乡村，在乡村旅游的规划设计、投资运营、营销宣传等各个阶段，形成多方参与，合作共赢的发展新格局。

（三）经营模式创新

在遵守国家相关法律法规的前提下，着力破解乡村土地流转、农宅租赁瓶颈，积极探索农民土地经营权入股、农宅入股、旅游咨询机构智力入股、旅游众筹等新型投资机制，引导乡村旅游从单一的“农民自营+政府引导”，走向“公司+农户、合作社+农户、新农人+政府+社区”等多元化经营之路。

（四）产业融合发展

坚持产业融合发展理念，全面发挥旅游业的产业关联带动效应，一方面，推进乡村旅游与农业、渔业、林果业、手工业等乡村产业的联动发展，推动乡村传统产业升级，另一方面，通过旅游导入，吸引文化创意、体育、商贸等新型产业业态进入乡村，丰富和更新乡村产业体系，全面激发乡村地区产业活力。

三、乡村旅游升级的五大模式

基于上述发展趋势及发展理念，本书以村落为基本单位，尊重乡村在区位条件、资源特征、风貌环境、历史文化等方面的特色与个性，凝练中国乡村旅游升级发展的五大模式，探索旅游驱动型新乡村营建与新农业振兴的有效路径，为乡村地区的生态保护、文化复兴、产业发展、人居改善提供全方位解决方案。

（一）乡村旅游升级模式一：标准化的乡村酒店模式

1、核心理念

一个乡村就是一座“乡村酒店”

以现代酒店的经营管理理念，推动乡村旅游服务的规范化与标准化，提供有品质的农家食宿接待服务，是传统农家乐的直接升级版。

2、适用村落特征

（1）村落农户物质条件高度均质，易于实现标准统一，尤其适用于统一规划建设，基础设施条件较好的安居新村。

（2）临近成熟旅游景区或位于旅游热点线路之上，主要面向景区到访游客，有条件打造成为面向大众游客的食宿接待服务配套区。

3、模式要点

推行标准化的旅游接待服务+建立与成熟景区的联动关系

（1）按照酒店的功能空间，对村落进行统一规划设计或改造，明确大堂接待区（即乡村旅游服务中心）、公共活动区（即乡村公园、广场等公共活动空间）、食宿接待区（即设施标准统一的旅游接待户）；

（2）通过成立乡村旅游合作社，实行乡村旅游接待户的统一管理、统一培训、统一服务标准，统一分配客源、统一价格、统一结算；

（3）按照酒店客房的标准，设计各个接待户的配套设施，如房间面积、独立卫生间、统一的床上用品和洗涤用品等。

（3）积极与周边成熟景区联动营销，并建立从景区至村落的便捷道路导视系统，开通免费摆渡车，通过吸引景区到访游客，获得充足的客源保障。

4、典型案例

密云司马台新村——北京“乡村酒店”模式实践与示范标杆

司马台新村的前身是司马台村，因靠近司马台长城景区，该村是北京城郊民俗旅游发展较早较成熟的村落之一。2011年，古北水镇项目选址落户司马台村，为推动项目建设落地，对司马台村实施整体搬迁计划，遂启动了司马台新村建设。新村落成之后，即明确了践行北京市“一个民俗村就是一个乡村酒店”的发展理念，由司马台民俗旅游合作社实行统一管理、统一培训、统一定价、统一门头牌匾、统一床上用品配送洗涤，合作社下设民俗旅游接待中心，负责村落内的客源分配和统一结算。司马台新村由此变身为一个村民参与的乡村酒店，主要面为古北水镇到访游客提供有品质保障的农家食宿接待服务，并与水镇内的高端食宿设施形成互补，成为了古北水镇的大众游客配套接待区。目前，司马台新村共有215个民俗户通过县镇村联合验收,可提供房间645间,床位933张。

(二)乡村旅游发展模式二：个性化的文化民宿模式

1、核心理念

一个乡村就是一个乡土文化博物馆

基于村落文脉与古民居群落整体保护的基础上，通过传统文化艺术化、创意化、体验化利用，打造有故事的乡村民宿群落和精致的乡村文化休闲体系，创造传统与时尚碰撞的精致乡村生活方式。

2、适用村落特征

（1）村落历史厚重，文化特色突出，尤其以传统古村落为典型代表；

（2）村域内拥有较为丰富的历史文化遗存，如名宅大院、寺庙宗祠等，适宜开发多种历史文化体验产品；

（3）村落传统肌理尚存，环境自然质朴，并保存一定数量的具有历史感的传统民居院落，具备开展乡村文化度假的基本条件。

3、模式要点

古村整体保护与特色民宿打造

村落历史景观与文化游赏体系营建

（1）对村落内各类文化遗存进行系统普查，确定保护红线与可利用等级；

（2）筛选村落的主题文化元素，并与村落的公共景观、体验活动、建筑风貌结合，营造村落浓厚的文化氛围；

（3）设计个性化的文化民宿，并创意文化休闲业态，如文化集市、博物馆、民俗餐厅等；

（4）部分历史价值较高的院落，可由外来艺术家、文艺青年等时尚群体精英经营，打造具有带动和示范效应的民宿标杆。

4、典型案例

黟县南屏村——体验徽州古村民宿生活

南屏村位于安徽黟县城西南四公里处，始建于元、明年间，是一座有千年历史、规模宏大的古村落。至今村落内仍较好地保存着8幢古祠堂，36眼水井，72条古巷，300多幢明清古民居，古私塾园林也比比皆是，是古徽州商贾文化、宗祠文化、民居文化、耕读文化的精华荟萃之地，现已被列为全国重点文物保护单位、全国历史文化名村。

相比于被列入世界文化遗产的西递、宏村，南屏游客相对较少，受到外来文化冲击相对较轻，加之古村环境清幽古雅，是文化寻访、古村休闲、度假的绝佳去处。近年来，依托古民宅，发展了众多各具特色的古村民宿，如南薰绣楼、冰凌阁、鹏介园、诒燕堂喜舍等，将古徽州的文化融入到个性精致的民宿之中，形成了基于古民居保护的旅游新业态。

（三）乡村旅游发展模式三：高端化的度假乡居模式

1、核心理念

一个乡村就是一个野奢度假综合体

通过乡村闲置农宅的统一收租，并进行整体改造与度假化利用，将村落打造成为高品质的乡村旅游度假区，并塑造特色乡村度假品牌。

2、适用村落特征

（1）村落生态优良，环境幽静，拥有天然的度假条件；

（2）一般为“空心村”或新村搬迁之后的废弃旧村，房屋空置率较高；

（3）村落民居建筑多为传统老院落，风貌特色突出，改造价值较高。

3、 模式要点

闲置农宅集中经营+度假社区整体打造+高端度假品牌塑造

（1）由村集体对村内空置民宅统一租赁回收，通过引入外来企业资本或自筹资金，进行整体度假化改造，并塑造独立度假品牌。

（2）民居改造讲求文化性、乡土性与品质感兼顾，追求外旧内新、外朴质内奢华的效果。

（3）可通过探索村民房产、土地入股等多种方式，实现社区居民持续参与。

（4）当地村民可被返聘为度假村（区）员工，推动村民就地就业。

4、典型案例

山里寒舍-从“空心村”到乡村度假区的华丽转身

山里寒舍位于北京密云县北庄镇干峪沟村。由于地处偏远，交通不便，干峪沟村村民逐渐外迁，导致大量民居闲置乃至荒废，村内民居空置率高达80%，成为名副其实的“空心村”。2013年，北庄旅游开发公司，以50年租用、二套闲置房入股合作等形式，收租了村里废弃或闲置的宅基地（或集体土地），对村落的供电、给排水、通讯、网络等基础设施进行高规格建设，并将传统民居院落改造成为高品质的度假酒店，以“奢华与朴素混搭，舒适和自然结合”为特色，将城市化的星级酒店享受与乡村自然宁静的生活自然融合，并配套了游泳池、高尔夫、儿童游乐场等休闲度假项目，目前开放的院落有20余座，入住价格从1500元至4000元不等。通过这一模式，村民不仅可以获得稳定的租金，同时还成为山里寒舍的员工，获得相应的工资收入，而干峪沟村的土地、果林等各类资源也得到了系统盘活，昔日荒凉的空心村变身成为国际范的乡村度假区。

（四）乡村旅游发展模式四：创意化的休闲聚落模式

1、核心理念

一个乡村就是一个有趣的乡土游乐场

整合村落内的河流、田园、果林、山地，创意打造多元化的乡村休闲游乐空间，并通过策划好玩、丰富的乡村活动形成为村落持续的旅游吸引力。

2、适用村落特征

（1）一般位于热点游览线路上，交通可达性较好；

（2）村落可利用的休闲资源丰富，如河流、湿地、果林、山地等；

（3）具备一定的可建设用地条件，便于引入休闲游乐设施或项目；

（4）村集体发展旅游积极性较高，且具有较超前的发展思路和较强的号召力。

3、模式要点

乡村休闲空间扩展+创意休闲体验活动策划

（1）由村集体牵头，对乡村休闲资源进行系统化整理，并导入创意理念，包装打造农耕文化园、乡村花海、儿童乐园等休闲项目，构建乡村休闲产品体系；

（2）策划春耕节、乡村亲子课堂、丰收狂欢节等丰富多彩的乡村活动，创造乡村持续旅游吸引力；

（3）通过成立乡村旅游合作，组织村民开展旅游接待，为到访游客提供食宿服务；

（4）建议可采用“村集体+企业”的模式，吸引部分外部资金，用于投资较大但盈利性较好的休闲项目开发。

4、典型案例

安吉尚书圩村—创意休闲引领美丽乡村建设

尚书圩村,位于浙江安吉县皈山乡境内,距安吉县城18公里,是一个群山环绕的典型山村。2010年，尚书圩村把握“美丽乡村”建设机遇，转变观念，提出“经营村庄”思路，利用生态和文化资源优势转型升级，大力发展创意农业和文化旅游产品，打造尚书休闲文化村，走出一条旅游驱动型乡村发展之路。

为促进旅游发展，尚书圩村首创林地股份制流转机制，并通过吸引投资和自筹资金两种方式，先后建设了尚书文化园、尚书开心农场、向尚花田等休闲体验项目，其中的开心农场，是村内基于土地流转建立起来的，设计有百亩葵花园、千米瓜果长廊、蔬菜园、瓜果园、采摘园、春泥农耕园等特色版块，主要面向城市家庭和青少年群体，提供乡土教育、农耕体验、田园休闲等特色产品，并策划举办金榜节、葵花节、欢乐农家过大年、乡村南瓜创意PK赛等一系列乡村趣味节庆活动，形成了乡村的持续吸引力。目前，尚书圩村被评为国家3A级景区，每年的游客量在10万人次左右，单就村中景区门票每年就能为村民增收近100万元。

（五）乡村旅游发展模式五：产业化的主题庄园模式

1、核心理念

一个乡村就是一座主题庄园

依托现代农业和涉农企业品牌打造的高品质田园综合体，复合农业产业与乡村旅游两大基本功能，既是企业品牌展示与技术研发基地，也是高品质的田园休闲度假区。

2、适用村落特征

（1）  农业基础较好，已经形成了具有一定规模的特色农业品牌或拥有独特的农业气候条件和文化资源。

（2）  土地流转门槛低，有建设大型农业庄园的场地条件。

（2）交通可达性强，能够吸引大型涉农企业或其他休闲农业投资主体进驻。

3、模式要点

企业资本撬动+现代农业品牌支撑+庄园生活方式构建

（1）以现代农业产业为基础，通过大型企业资本导入，发展庄园经济，形成“产业+旅游”双驱动；

（2）不以民俗接待户发展为重点，而以庄园品牌塑造、庄园综合功能扩展、庄园产业延展和产业链条构建为主；

（3）庄园作为游客集中到访区，提供观光、休闲、度假等多种产品，并提供独特的庄园生活体验；

（3）农民相对集中安置，可受雇于庄园或园区，也可借助庄园品牌发展外围互补型产业或提供配套服务。

4、典型案例

云南柏联普洱茶庄园——引领东方普洱茶生活方式

云南的景迈山，海拔1000米至1700多米，年平均气温21.2摄氏度，山中终年云雾缭绕，土壤肥沃，生态环境得天独厚，是北纬21度现存最完整、面积最大的古老普洱茶核心产区，这里保存着1300多年的古茶园和原生态的布朗族文化，是众多普洱茶山中最美的一座。2007年4月，普洱市政府和柏联集团选址于此，联手打造世界第一个普洱茶庄园。整个庄园拥有茶园基地1.1万亩，由茶园、制茶坊、储茶仓、茶道馆、茶山寨、茶博物馆、茶祖庙、“景迈雨林”会所八个部分构成，借鉴法国波尔多地区红葡萄酒庄园理念模式，以茶产业为基础依托，嫁接茶文化旅游和休闲度假，成为了云南庄园经济的发展标杆。

从景观和建筑设计上，柏联普洱茶庄园讲求对当地传统建筑的延续与再创新，其中的制茶坊由著名建筑设计大师邢同和执笔设计，全钢架结构、全玻璃外墙和隔断的精制厂房，把具有云南傣族、布朗族民居特色的木材、茅草、小挂瓦、回廊、尖顶等元素自然的融入其中，与周围茶园浑然一体，既方便游客观光，又可以保证生产环境的整洁，缔造了一座集后现代建筑美感和傣族、布朗族民族特色为一体的“茶园里长出来的制茶坊”。

从旅游体验上，设计了普洱茶从采茶、洗茶、揉茶、晒青、压饼、包装、储藏的全过程体验环节，同时配套有野奢度假酒店和度假会所，打造高品质的茶园旅游度假综合体，构建和引领者以普洱茶文化为核心的生活方式。

从发展理念上，坚持生态保护优先、乡村社区共兴理念，庄园内的茶山寨即是原生态的布朗族村寨，居住其中的布朗族人变身为庄园内的一份子并参与庄园的发展。来到这里的游客，可以随当地的布朗族人一同祭祀茶祖帕哎冷，听布朗老人讲述茶祖的故事；去寨中的寺庙中祈福保佑；品尝布朗族女主人亲手烹制的以茶鲜叶作为原料的美食；和布朗姑娘上山采茶，晒青，揉捻，压制，跟随布朗人学习如何制作一饼好茶。以此当地的茶文化得以传承和发展，而乡村社区也获得了良好的发展机会。