李霞：全域旅游时代的乡村旅游规划升级 

2016年4月20日，由新疆自治区旅游局主办的“2016新疆旅游发展专题培训班”隆重开幕，北京大地乡居旅游发展有限公司执行董事、总经理李霞博士受邀参加，并带来题为《全域旅游时代的乡村旅游规划升级》的专题培训。

整个培训从全域旅游时代背景着眼，系统解读了乡村旅游发展的新指征、乡村旅游规划的新重点、乡村旅游升级的新模式以及乡村旅游实践的新热点与新案例。

一、全域旅游时代，乡村旅游发展迅速崛起

根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，预计到2020年中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。

全域旅游是把一个行政区当做一个旅游景区，是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升。全域旅游呈现五大特征，将旅游发展的最大潜力空间指向乡村：

1、全域旅游的“资源观”

从稀缺的垄断性观光资源，扩展到各类文化资源、社会资源、产业资源……乡村，拥有秀美的田园生态、传承的民俗艺术、质朴的人际亲情、独特的民居遗产,闲适的生活方式……是传统景区之外，最宝贵、最丰富的旅游资源集合体。

2、全域旅游“空间观”

从封闭的景区景点到无景区化的全域目的地。乡村，自然、开放的场域特点，不同于城市与封闭式景区，符合全域化时代，追求自由、个性、舒适的旅游消费需求，是承接旅游产业全域延展的最重要空间。

3、全域旅游“产品观”

从观光主导向多元化、多层次、品质化、创新型体验产品转变。乡村，寄托着中国人传承千年的乡土情怀与乡愁记忆，是文人、创客、艺术家理想的精神家园，并拥有大量的闲置农宅、土地资源，是发展创新型旅游产品的最佳场域。

4、全域旅游“产业观”

从传统六要素的“小旅游”产业到一二三产联动的“大旅游产业”。乡村里，特色的种植业、养殖业、手工业，与乡村旅游有着天然的关联基因，适宜通过“旅游+”的方式，实现产业融合、效益提升和业态升级。

5、全域旅游“主体观”

从以政府、旅游企业为主到全民参与，全社会收益转变。乡村，是中国贫困人口最为集中的区域，有着巨大的扶贫开发需求。全域旅游时代，全民参与，全社会收益的旅游发展理念，与乡村旅游发展本质诉求相契合。

乡村，是践行全民参与旅游、实施旅游扶贫的核心战场，全域旅游时代，乡村旅游成为热点与焦点。国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》：到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，收入将超过1万亿元，受益农民5000万人，每年带动200万贫困农民脱贫致富。

二、全域旅游时代，乡村旅游的新价值与新使命

使命一：乡村旅游帮助塑造城市性格与区域品质

城郊乡村旅游产品的特色与品质，成为城市性格与城市品质的重要体现。

使命二：乡村旅游帮助推进新型城镇化落地实施

旅游型城镇化，作为新型城镇化的一种有效途径，催生“半城半乡”生活空间与生活方式的形成。乡村旅游的导入，在改善乡村生活环境与生活条件、创造乡村就业岗位的基础上，最大限度地保留乡村的文化、生态与肌理，是乡村现代化与就地城镇化的最佳选择。

使命三：乡村旅游帮助城乡统筹发展与区域产业转型升级

中国的近三十年，快速的城镇化扩张，人才、资源、资本大量向城市集中，但也导致了严重 “大城市病”。而在另一边的乡村，生活贫困、资源闲置、人才紧缺、产业待兴。乡村旅游，是沟通城市与乡村的有效渠道，能够促进城市人才、资本、信息、产业回流乡村，最终实现城乡统筹发展与区域产业转型升级。

使命四：乡村旅游帮助美丽乡村营建与乡村精准扶贫

旅游导向的美丽乡村营建目标：生态伦理、优美环境；现代设施、综合产业；文化传承、体验创新；精准扶贫、人文关怀。

三、全域旅游时代，乡村旅游发展的新指征

全域旅游时代，旅游业发展呈现“全域资源、全境打造、全业融合、全民参与”的新趋势。在这一背景下，乡村旅游也被赋予了更多的价值与更大的使命，成为促进区域综合转型发展的有效路径，并出现了一些新的特点：

1、功能更多元

全域旅游时代，乡村旅游不再是简单的民俗村和农家乐，出现了“乡村即景区、乡村即酒店、乡村即度假区、乡村即产业基地“等多种发展模式，乡村旅游的功能多元化趋势明显。

2、形态更时尚

全域旅游时代，乡村旅游产品形态日趋多元化，民宿、酒吧、营地、农业公园、艺术公社等时尚业态不断发展，乡村旅游产品迎来了创新与创意的新时代。

3、地位更独特

全域旅游时代，乡村旅游已经从“乡村的附属性产业”转变为“引领乡村建设与发展的统领性线索，以乡村旅游发展的需求为导向，指导民居改造、景观风貌提升、、乡村基础设施完善，并且引领乡村产业发展。

 4、收益更综合

全域旅游时代，乡村旅游收益模式不仅仅局限于最初的农家乐餐饮住宿收费，而是转向度假、购物、娱乐、养生、运动等综合性收费模式。

四、全域旅游时代，乡村旅游规划的新重点

乡村旅游规划，在解决传统美丽乡村规划所关注的基础设施、人居环境等硬件条件提升问题的前提下，更注重乡村价值的挖掘和特色的塑造，重点关注以下几个方面的问题。

1、乡村旅游品牌与吸引物塑造

乡村旅游规划着眼于乡村独特的文化、生态、民俗、手艺等资源，并找到将乡村资源转化为乡村旅游吸引物的有效途径，将村落打造成为乡村遗产活态博物馆、农业公园、乡村度假区或者艺术家村落等多种形态，将传统聚落转变为具有吸引力的旅游村。

2、依托闲置农宅的特色旅游接待设施改造

乡村旅游规划关注乡村闲置资源的改造利用，通过设计导入、整理风貌、微调空间、再造功能，将乡村闲置农宅变身为时尚的文化民宿、乡村博物馆、乡村咖啡馆、艺术酒吧等旅游接待设施。

3、依托乡村生产生活文化的旅游活动策划

乡村旅游规划遵循“生活即体验、生活即旅游“的理念，将乡村中日常的生活与生产活动，通过创意策划变身为游客可体验的各类旅游活动，在活动中体验乡村生活乐趣，体验四时季节的变化。

4、依托传统农业的乡村休闲创意产业体系构建

乡村旅游规划关注乡村产业体系的重构，通过创意开发，将乡村中的传统农牧业转变为高附加值的休闲农业和创意产业，如休闲农场、一米菜园、手工艺工坊等，以此实现乡村产业体系的转型升级。

5、体现地域文化特色的乡土景观营造

乡村旅游规划注重独具乡土特色的景观整理与营造，通过创意设计，将乡村中的石木花草、老物件、生产生活用品等，转变成乡村中独具特色的景观小品，形成不同于城市的乡土景观体系。

6、居游共享的公共服务设施体系构建

乡村旅游规划遵循“居游共享“的理念，在乡村公共设施规划上，主张同时满足游客和居民的需求，并强调各类设施在尺度、体量、风貌上注重与乡村整体环境协调。

五、全域旅游时代，乡村旅游发展模式

1、规范化的景区服务型乡村旅游发展模式

这类型乡村旅游发展的基础条件是：靠近成熟旅游景区（点）或其他大型旅游项目；村落基础条件良好，具备开展乡村旅游接待的条件。

这类型乡村旅游发展的核心理念是：与成熟景区相配套，组织化、规范化的旅游食宿接待区，

主要面向景区到访游客，提供与景区服务差异，且价格适中、规范化的旅游食宿接待服务；

与个体经营的散乱农家乐不同，实行乡村旅游接待户的统一管理，统一服务标准，统一分配客源、统一价格、统一结算；注重与周边景区（点）的捆绑营销。

这类型乡村旅游发展的典型业态是：经过统一改造、装修的，规范化的旅游接待户；适宜团队接待的餐厅、会议室、文体活动设施等。

2、休闲化的郊野游憩型乡村旅游发展模式

这类型乡村旅游发展的基础条件是：地处城市近郊，交通便利，有一定规模的城郊休闲市场支撑；生态环境良好，拥有丰富的郊野休闲资源，如河流、湿地、果林、山地等；具备一定的场地条件，便于引入休闲游乐设施或项目；

这类型乡村旅游发展的核心理念是：依托乡野环境，打造轻松有趣的郊野游憩活动集聚区，主要面向周边城市群体，通过创意开发，在一个区域内形成多种休闲游憩空间，构筑丰富多彩的郊野休闲游憩产品；注重持续性乡村活动和节庆策划，创造乡村持续旅游吸引力；开放性公共活动空间与经营性盈利项目相结合。

这类型乡村旅游发展的典型业态是：乡村露营地、垂钓区、湿地公园、户外运动区、小型休闲农园、乡村骑行绿道等。

3、度假化的文化乡居型乡村旅游发展模式

这类型乡村旅游发展的基础条件是：历史厚重、文化独特的传统村落，以古村落最为典型；

村内保留一定数量的闲置传统民居群落，适合进行度假化改造。

这类型乡村旅游发展的核心理念是：活态的乡土文化博物馆，传统与时尚结合的精致文化度假聚落；将遗产保护、文化传承与乡村旅游相结合；主要面向文化层次较高的艺术家、小资文艺青年、文化学者等，提供有品质的乡村文化度假产品；重点对村落内保留较好的传统民居院落，进行设计改造，形成独具特色的乡村度假空间；创意文化休闲业态，如文化集市、博物馆、民俗餐厅等，强调时尚与传统碰撞、结合。

这类型乡村旅游发展的典型业态是：文化民宿、精品度假酒店、乡村博物馆、非遗工坊、艺术家工作室以及小资范儿的乡村酒吧、咖啡馆等时尚业态等。

4、产业化的农业公园型乡村旅游发展模式

这类型乡村旅游发展的基础条件是：农业基础条件较好，适宜发展规模化、科技化现代农业；

拥有一定的农业技术人才、农业产业资本支撑；农业资源与农业文化在区域内有一定代表性。

这类型乡村旅游发展的核心理念是：田园即公园，农旅合一的现代农业发展与田园休闲综合体，既保护和展示传统农耕文化，又推动现代农业产业发展；强调农业与旅游的深度融合，构建农旅共兴的产业链；设计产业-旅游双重维度的收益模式；带动规划区域范围内乡村旅游的发展。

这类型乡村旅游发展的典型业态是：农业科技博览园、现代设施农业示范区、农产品加工物流区、田园游乐场、农产品市集、田园度假区、农耕民俗聚落等。

六、全域旅游时代，乡村旅游实践的新热点与新案例

全域旅游时代，乡村旅游成为全社会、全旅游行业关注的焦点，掀起了乡村旅游发展热潮，并在实践过程中催生了诸多新热点与新亮点。

1、在参与主体方面，不再局限于政府、旅游企业和社区居民三方，越来越多的艺术家、文艺小资、青年创客、NGO组织参与到乡村旅游发展之中，形成了艺术家乡建、艺术家乡居、小资创客下乡等热点现象，形成了碧山、许村艺术家村落、杨丽萍艺术酒店、古村之友与中国古村大会等经典案例。

2、在运营方式方面，通过资本撬动、互联网思维导入，形成了“资本+乡村旅游“、”互联网+乡村旅游“、”众筹+乡村旅游“等多种模式，如乌镇乌村的开发、去呼呼的”互联网+乡村民宿“计划等。

3、在产品业态方面，以莫干山、杭州等地区为代表的乡村民宿、以大地乡居为代表的度假乡居、“田园东方“为代表的田园综合体，革新了大众对乡村旅游业态的传统认知，推动了乡村旅游产品供给侧改革。

4、在管理实践方面，呈现“组织化、标准化、特色化、智慧化“的总体特点，密云”一个民俗村就是一座乡村酒店“的管理方式、成都市乡村旅游综合管理平台的建设、湖州市乡村旅游管理制度体系的构建，都为现代乡村旅游管理提供了很好的案例借鉴。

作者：李霞