乡村旅游要出名，省长和村长都得甩开膀子

      与西班牙乡村旅游的浪漫起点不同，我国的乡村旅游恰恰是以一个较为“低调”的方式开场的。20世纪80年代，为了解决乡村的贫困问题，国家出台了旅游扶贫政策。在这样的背景下，我国的乡村旅游逐步发展起来。

       我国乡村旅游发展的特殊背景，决定了在乡村旅游发展过程中，需要从上到下的联合带动效应。整个过程中，大到省长，小到村长，一个都不能少。

一、乡村旅游营销的问题到底出在哪里？

（一）旅游营销缺乏精确定位

       乡村旅游营销的对象是城市游客，针对这些游客的调查相对来说是难度较大的，因为乡村旅游本身资本投入有限，很难拿出大笔预算去对城市游客进行深入调研。定位粗的另一个原因在于模仿跟风的意识强烈。不求自己的特色，只跟别人的风。

（二）旅游营销缺乏精细产品

      我国乡村旅游营销的另一个问题在于低端化、同质化，与市场需求脱节。很多当地农户都是自发经营，缺乏指导，在旅游产品上相互模仿和抄袭。其加工的粗糙造成了档次的低端，无法获取到更高的附加值。

      乡村聚落景观的乡村性、消费文化的乡村性、自然人文环境的乡村性是其吸引城市游客、形成城乡对流的根本，而现在恰恰出现了一些异质倾向，接待设施城市化、景观塑造城市化、风格主题城市化、商业氛围城市化……这些问题归根结底就是乡村旅游营销缺乏一个符合乡村特色的精彩主题。

（四）旅游营销缺乏精巧策划

      乡村旅游营销在客观上也存在一些亟待破解的难题，很多乡村旅游目的地存在旅游资源分布散、旅游线路组织难度大的问题。这给旅游营销带来的直接问题就是难以打造出目的地的综合吸引力。这种综合吸引力的打造不是靠某个局部的改变就能够解决的，而是需要通过系统性的精巧策划来解决。

（五）旅游营销缺乏精准投资

      在乡村旅游的营销投入方面，各地区都普遍较少，很多乡村旅游项目是在口碑传播中被大家发现和熟知的。我在北京周边的一次调研采访中，农家乐主人也承认，在营销方面基本是没有太大资金投入的，主要靠客人的宣传和媒体主动报道。村子里大多数农家乐也对微信微博等新营销手段不感兴趣，投入很少。

（六）旅游营销缺精干组织

      目前，国内很多旅行社无法提供合适的乡村旅游线路。因为很多农家乐缺乏统一的营销管理，各自为战，旅行社很难在时间和客源上进行合理成本内的有效协调。

二、从省长到村长，应该做些什么？

（一）省一级政府需要做好宏观设计、系统引导

      在乡村旅游营销中，省一级政府需要从国家宏观战略的高度来对乡村旅游品牌建设、标准化建设、资金投入、税费优惠、金融支持、人才培训等方面都需要省一级政府来进行战略指导。

      省一级政府的工作特征主要体现为宏观设计、系统引导。

      以省域的乡村旅游品牌标准化建设为例，省政府的工作主要体现为根据整体品牌感知设计省域乡村旅游形象，全面导入乡村旅游CI系统，规范乡村旅游公共服务机构的宣传资料、办公用品、服装等方面的设计，用具有统一品牌特征的色彩、文字和图案来表达地域风情。在公共服务设施方面也要传递整体的品牌印象，比如街道名称、交通指示牌、景点介绍牌、厕所设计、停车场设计等方面推广使用带有独特品牌特征的符号系统。

【案例：】

      在品牌体系升级方面做得比较出色的是山东省乡村旅游。山东乡村旅游在很长一段时间内，处在“数量火”的粗放式发展状态中，然而，乡民自发踊跃的激情却让整个山东省的乡村旅游陷入了散兵游勇、各自混战的无序竞争中。在省政府的主导下，2013年山东省乡村旅游品牌构建起了以“齐鲁乡村逍遥游”为核心的品牌体系，在这个体系下又分了十大子品牌：胶东人家、沂蒙人家、水浒人家、运河人家、黄河人家、泰山人家、岛上人家、圣地人家、鲁艺人家、湖上船家。

      齐鲁乡村逍遥游这个品牌的价值在于以下几点：

（二）市一级政府需要做好宏观承接、中观服务

      市一级政府需要从特色化、市场化、产业化、规模化、规范化等方面对乡村旅游做好整体统筹，从营销内容、发展格局、精品创建、媒体整合、品牌管理、行动计划、考核监督等方面来进行整体统筹。

      市一级政府的工作特征主要体现为从宏观承接、中观服务。

      以媒体整合为例，市一级政府需要整合各种媒体信息，包括平面媒体、影视媒体、户外广告、网络媒体等，使各种媒体以组合方式为乡村旅游做好宣传，依托各自的媒体优势和受众特点帮助乡村旅游在不同阶段完成不同主题的营销任务。

【案例：】

      池州市2014年的政府工作报告中，对乡村旅游提出了如下部署：加大景区品牌创建力度，推进乡村旅游发展，启动石台牯牛降5A级景区创建，新增4A级景区1家、3A级景区4家、国家生态旅游示范区1家、4星级以上农家乐10家。开展旅游系列宣传营销活动，提升整体营销策划和宣传水平，建立景区、景点、机场、酒店、农家乐、旅行社等利益共享合作机制，推动市场主体之间联动互补发展。

（三）县一级政府需要做好微观落地、综合创新

      乡村旅游是一项综合性的工作，特别是在县一级政府，乡村旅游工作的任务更是复杂而综合。因此，县一级政府主要职责就是搭台唱戏，将乡村旅游营销工作全面统领起来，具体实施下去。

      县一级政府的工作特点主要是微观落地、综合创新。

      到了县域层面，解决乡村旅游营销的问题就逐渐成为了一个综合性的工作，营销的问题往往牵动产业转型、金融支持、社区建设等多方面问题，而且县一级政府也完全有能力在微观落地和综合创新方面做出具体的成绩。比如，针对很多乡村旅游项目缺少营销经费的问题，县一级政府可以通过信用社的金融产品创新来帮助乡村旅游品牌走出去，并且以营销为切入点，实现政府引导、协会搭台、市场主导、产业联动、金融支持的乡村旅游创新发展格局。

       既然是综合创新，就有可能找到各种切入口，最常见的是在营销内容方面的创新，这一点也是县一级政府擅长做的事情。因为他们对乡村的实际情况非常了解，能够通过独特的内容创新来传播当地的风土人情。

【案例：】

      咸阳市礼泉县成立了“县农家乐发展综合协调小组”，作为全县乡村旅游发展的统筹领导机构。同时，特别明确了县旅游局作为农家乐行业主管部门、所在乡镇政府作为日常管理主体的职责。相关职能部门充分发挥自身优势，扶持乡村旅游发展。

       在“县农家乐发展综合协调小组”的领导下，拓展乡村旅游客源市场。通过电台、报刊、电视、网络等媒介开展有针对性的宣传，并专门制作了《关中印象体验地―袁家村》。袁家通过中央电视台10套栏目组，凤凰卫视、深圳卫视、陕西省电视台、农林卫视先后到袁家村拍摄并播放新闻片或电视片，举办苹果采摘节、保宁寺庙会等形式多样的宣传和报道，既提升了知名度和美誉度，也有效拓展了乡村旅游的客源市场。

（四）村一级政府需要做好多方配合、制造亮点

      村一级政府是乡村旅游营销最直接的组织者和参与者，他们对乡村文化的理解也是最深刻的，能够发挥自己的激情和想象，为乡村旅游营销注入活力。在具体工作中，村干部更多地是要配合上级政府做好多方面的配合，鼓励村民发挥积极性和创造性，为乡村旅游制造独特亮点。

【案例：】

      荔波县驾欧乡联山村对村民们拓展旅游市场的营销基本方法进行调查和总结分析。

      一、挖掘布依民族文化创作乡村民谣。

      荔波文艺工作者从独到的视觉方向和灵敏的心境感应角度出发高度融合了联山湾布依民族文化风情和山水田园生态环境精心创作终于谱写出了 一首带有浓郁的布依民族风情和山水农耕文化色彩的乡村民谣。

      二、制作旅游彩铃加快传播速度。

      为加快联山湾品牌的知名度和影响力联山村民们决定把《联山湾》这首乡村民谣制作成旅游彩铃对外推介宣传，联山湾的知名度一路飚升。

      三、对农民游客打折优惠开拓周边农村客源市场。

      为迅速打开市场联山村民们决定瞄准周边短线游客市场向广大农民游客推出旅游船票2折优惠。通过超低打折优惠吸引了大量来自独山、南丹周边县的农民游客逐步打开了农民客源市场。

      四、加大广告宣传提高乡村旅游品牌知名度。

      联山村民在荔波县城、旅游公路沿线、乡村集市悬挂宣传画牌，在荔波电视台天气预报栏目配上联山湾风光图片在多彩贵州网、贵州旅游在线、广东乡村旅游网、黔南热线等网站长期长挂图文宣传资料。

      通过一年多来不断加大广告宣传联山湾逐渐成为远近闻名的乡村旅游品牌悄然走出了大山走进了城市吸引了来自贵阳、南宁、广州、深圳等城市的不少游客。

来源：im电竞官网旅游研究院