主题公园综合体：奥兰多迪斯尼世界

    奥兰多迪斯尼世界建成于1971年10月，地处佛罗里达州中部的奥兰多市，全称为“沃尔特迪斯尼世界”，是迪斯尼的第一个主题游乐休闲区。后来迪斯尼总部在奥兰多又陆续建造了“迪斯尼-米高梅影城”和“迪斯尼动物王国”，它便成为全世界最大的主题乐园。

    一、 迪斯尼世界概况：
    成功的旅游综合体，需要建立在丰富的旅游资源、一定的经济条件和良好的社会治安的基础之上。美国奥兰多迪斯尼世界的成功经营，对创意主题公园综合体的概念给予了很好的诠释。
    （一）奥兰多迪斯尼旅游资源
    奥兰多市位于中佛罗里达州，是世界上最好的休闲城市之一。几十年来，数以百万计的游客涌入这个魅力四射的度假胜地，争相领略她的风采。
    就像人们提到好莱坞就想到电影一样，奥兰多则是时时与主题公园联系在一起。对很多游客来说，到奥兰多的必去之地就是沃尔特迪斯尼世界。如果说奥兰多市是受迪斯尼影响而建设起来的也一点不为过，因为奥兰多的很多设施，包括旅店和机场都是为迪斯尼世界的游客而建的。据了解，奥兰多市区人口仅18万，而每年接待的游客总量却高达2000万以上，而沃尔特迪斯尼世界自开放以来，每年接待游客约为1500万人次以上，约占总量的3/4。奥兰多迪斯尼设有四个风格各异的主题公园，两个水上乐园,六座18洞的国际标准高尔夫球场、一个赛车场及二十个酒店及无数的购物、餐饮娱乐设施，俨然成为一个迪斯尼世界王国。
    （二）奥兰多经济条件与社会治安
    二十世纪初，奥兰多市大力发展柑橘种植业，并逐步成为一个欣欣向荣的农业城市，带动了当地土地和房地产业的发展；而后在上个世纪五十年代后期，奥兰多又见证了太空时代的到来，高技术产业在这里实现了飞速发展，成为佛罗里达州的硅谷。
    由于奥兰多阳光充足，经济条件良好，于是成为迪斯尼世界建造的首选地。1971年建成以后，奥兰多也趁势迅速发展当地旅游业，并成为一个著名的大都市。奥兰多能够迅速崛起于美国新兴大中城市之列，并不仅仅得益于世界上最大的迪斯尼世界在这里，而是迪斯尼文化影响力及其扩大使奥兰多受益匪浅。从另一角度说，迪斯尼世界发展成为成功的主题公园综合体与当地经济发展之间是相互影响，密不可分的。
    然而，奥兰多市由于观光游客多，导致治安问题一直比较严重。有专家指出，郊外购物和娱乐设施的发展常常导致城市结构的恶化，奥兰多市城区因而受到的不利影响还是比较明显的。城区的衰落有多种原因，迪斯尼化冲击只是其中之一，但无疑是最重要的一个。来到迪斯尼世界的人们，或多或少会有想要远离快节奏城市的心理，更有甚者认为城市是个“充满了危险”的地方，于是他们更青睐从充满童话色彩的迪斯尼世界里寻求安全感，消费者的天堂同时也是完美的庇护所。然而，当地的城区被排除在旅游幻想地之外，那里只剩下日渐萧条的商业和人们对现实安全的担心。为了解决这个现实的问题，奥兰多政府采取了诸多改善治安环境的措施，并借助涌向迪斯尼世界的人潮，在当地大面积发展旅游业及周边产业，带动周边地区的经济发展，从而真正转变成为以旅游为核心产业的大城市。
    可以说，丰富的旅游资源、合理的区域开发、长远的经济规划，政府给予长期支持和认同，都是奥兰多迪斯尼世界成功的奥秘所在。

    二、 奥兰多迪斯尼世界主题公园综合体发展建设：
    （一）注重当地居民与游客的共同需求
    迪斯尼发展建设过程中有一句著名的口号：“永远建不完的迪斯尼”。据了解，迪斯尼多年坚持采用“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件设备的同时还会新建1/3的新概念项目，用以补充更新娱乐内容和基础设施，不断给游客增添新鲜感。此外，迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物，在赢得巨额票房的同时，也满足了不同游客对于不同卡通人物的情感体验需求，实现了经济效益的最大边际效应。迪斯尼世界成功的产品创新策略说明：主题公园综合体只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。
    自从迪斯尼项目落户奥兰多以后，奥兰多市由农业县发展成为一个重要的旅游城市，全市就业人口中，80%是直接或间接为迪斯尼世界服务。奥兰多迪斯尼世界一年门票收入就高达30亿美元，再加上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物等综合消费，当地每年的旅游收入已超过百亿美元，当地居民的生活水平有了显著提高。此外，迪斯尼世界还针对佛罗里达州居民到此度假推出了一系列优惠政策，并号召他们“在自家后院畅游童话世界”，吸引了大量本地游客来此度假。
    （二）注重六大要素的创意经营
    创意是企业生命力的根源，创新是竞争力之本，要保持创新似乎不太容易，特别是持续取得商业上的成功。然而，迪斯尼却将创意付诸实现，让创新变成一种模式，并以此作为核心竞争力持续发展成为新型的旅游综合体。
    “食”——奥兰多迪斯尼世界园区内共设有百余家风格各异的特色餐厅，包含了世界各地的美食，提供来自五湖四海的游客的最合宜的选择。餐厅大多以新奇为主要特色，从迪斯尼影片的角色扮演到极具特色的文艺演出应有尽有，每间餐厅都会与所在园区的气氛和主题相辅相成。换句话说，就餐也是游客于迪斯尼世界体验中重要的组成部分，客人在享受美食的同时，依然能沉浸在梦幻般的童话世界里感受欣喜与欢乐。
    “住”——住在奥兰多迪斯尼世界的里，不仅可以近距离观赏夜幕下的奇幻王国，还可以享受园区内的便利交通及专享“游园时间”的特权，客人可以凭迪斯尼酒店房卡享受提前一小时进园或者关园后多玩两小时的“专属时间”。此外，入住酒店的客人也不必为自己所携带的行囊而烦恼，迪斯尼的工作人员会为客人将托运行李、所购商品等送抵下榻的酒店，贴心的服务是为了能让客人在迪斯尼世界中享受最大的“欢乐”。迪斯尼酒店根据不同客人的需求可提供风格各异设备完善的住宿环境，即使5人以上的家庭团体也能在这里找到满意的归宿。
    “行”，“游”，“购”——奥兰多迪斯尼世界中的四大主题公园之间都有巴士和游船连接，此外也有单轨列车在景区与购物中心间穿梭，带领着游客享受似曾相识却又惊喜连连的奇幻旅程。游客在造访迪斯尼世界前，都可以在迪斯尼网站上设定自己最中意的“奇妙路线”，那里不仅涵盖了旅游景区的预定，还包括了餐厅、购物、住宿、交通工具等的选择。这样不仅有效地分散了庞大的客流，还能帮助工作人员提前做好接待准备，为游客奉送上有效的高品质级贴心服务。走在迪斯尼世界中，经常会碰到一些演员扮成的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等人们熟悉的动画人物，客人即使是在前往目的地的途中也能享受迪斯尼赋予的浪漫惊喜。迪斯尼世界的商业中心（Downtown Disney）也一点都不逊色于丰富多彩的各大景区，这里同样吸引了众多游客驻足、购物。很多游客把这里比喻成 “大人们的天堂”。经过精心规划的小广场和干净整洁的街道两旁分布着形形色色的店铺、主题餐厅及夜总会，即使是入夜时分，还能看到很多人在逛街购物，流连忘返。孩子们在这里也不会感到寂寞，在迪斯尼专卖店里，从衣服帽子首饰到日用品小摆设玩偶等等应有尽有，若要在盛大的城堡派对上装扮成自己心仪的动画角色，这里定是不容错过的首选购物中心。
      “娱”——凡是到过迪斯尼世界的人们都有相同的感受：在这里很多娱乐项目回想起来都是曾经熟悉的如过山车、激流勇进、海盗船等，然而在迪斯尼世界中人们在尽情欢娱时很少想到这些老旧的名词，因为迪斯尼的工作人员早就通过自己的创意对这些项目进行了精心打扮和改装，一切看起来都充满了新奇和陌生，引起人们的跃跃欲试。像动物王国里的过山车，当真是建在“喜马拉雅山脉”上，其地貌特征甚至是山上积雪都被模仿得惟妙惟肖，令人惊叹。拥有科技支撑的迪斯尼世界，新颖独到的创意算是源源不绝的。这些创意或大或小、或多或少地渗透到游乐园的每个场所和每个游乐项目当中。除此之外，迪斯尼世界还是一个旅游中心，游客来此可以到附近的海滩游泳、滑冰、驾帆船，到深海捕鱼，乘气球升空，或是参观附近的名胜古迹。这些丰富多彩的节目，给迪斯尼世界更增添了几分魅力。
    （三）注重多种业态的合理配比：
     迪斯尼世界是个名副其实的创意旅游综合体，多种业态的相辅相成在这里体现得淋漓尽致。迪斯尼文化将各司其职的旅游供应商紧密联系在了一起，给游客提供最大限度的方便的同时，也为商家节省了不必要的重复开支，可谓是一举两得。迪斯尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象，衍生出音像制品、玩具文具、服装首饰和食品，在周边就地生产销售，也带动了相关制造业的发展。在经营方面，迪斯尼也别具一格。在这里，游客根本看不到大的广告牌或循环播放的商业宣传影像，但这里的广告利润确实为迪斯尼建设节省了大笔开支。原来，未来世界的许多高科技大型娱乐项目，都是由著名跨国公司无偿投资建造的，这些大企业参与到迪斯尼世界的运营之中，也是在以另一种形式做广告，而迪斯尼集团也可从中节省下大量经营成本。例如放映四维电影的电影院，是柯达公司投资建造的；由通用公司投资造的“人类的动力”馆，专门介绍从古代独轮车到航天飞机的发展历程，声光电和实物俱全；介绍全球气候的一个馆，让游客体验从南极到赤道的不同气候和生态，是百事可乐公司投资兴建的。游客可以在馆内品尝全球不同地区数十种不同口感和风味的百事可乐，在接收宣传信息的同时也享受到了无限乐趣。
    管理大师彼得杜拉克曾特别强调：创新是企业长久发展的唯一道路。对于主题公园综合体发展来讲，只有“创意”赋予的出奇制胜，才能将现代文明的产物培育成无尽的宝藏，而系统化创新的能力，将会使这些宝藏转变为庞大的经济成果并持续发展下去。

参考：
[1] 董观志. 《旅游主题公园管理原理与实务》,广东旅游出版社，2000年版
[2] 布里曼. 《迪斯尼风暴：商业的迪斯尼化》,中信出版社,2006年版,CH7
[3] 黎筱筱,吴必虎. 泛旅游时代与旅游综合体建设 [Z]. , 2011年3月.
[4] 陈雯婷,金权杰,程澄. 基于城市化背景下的旅游综合体研究[J].管理观察,2011(2).
[5] 林思静.论体验经济下的旅游景区经营与管理——以迪斯尼乐园为例[D],中国科技论文在线
[6] Walt Disney World[EB/OL].