滨海旅游综合体：“欢乐宝石”圣淘沙岛

一、 圣淘沙岛概况
    新加坡最为迷人的田园式度假小岛——圣淘沙，是一个充满热带风情的旅游休闲胜地。除了阳光沙滩等自然景观，圣淘沙岛还有着丰富多彩的娱乐设施和休闲活动区域。湛蓝的海水环抱着各种色彩缤纷的热带树木花卉,加上众多名闻遐迩的人文景观,使圣淘沙岛成为滨海综合旅游目的地开发中的成功典范。
    圣淘沙岛位于新加坡本岛以南500米处，占地500公顷，是新加坡本岛以外的第四大岛。总长超过3.2公里宽阔而细腻的白色沙滩，美不胜收。
    圣淘沙岛最初只是一个小的渔村，在二战中，这里成为英国的军事要塞，建有西罗索炮台等工事。1967年，英国人将该岛交还给了新成立的新加坡政府。一年之后，新加坡政府决定将其开发成田园诗般的海岛度假景区，并根据公众的建议，该岛被重新命名为“圣淘沙”。
二、 圣淘沙岛开发建设
    圣淘沙发展机构（Sentosa Development Corporation, SDC）成立于1972年9月1日，主要负责圣淘沙岛的经营管理与发展。近40年间，圣淘沙岛在发展机构的有效管理下，历经数次改造，终于发展成为集主题乐园、热带度假村、自然公园和文化中心于一体的休闲胜地。

● 圣淘沙岛发展历程
1972年-1983年——改善旅游设施阶段
娱乐活动： 建成2个18洞标准高尔夫球场（1973）；海滨娱乐设施完善（1975）
交通设施：连接本岛缆车开始运营（1974）；单轨列车系统启动（1982）
景观设施：西乐索炮台向公众开放（1975）；先驱博物馆开放(1985)
1989年-1998年——开发旅游产品阶段
娱乐活动：新加坡艺术节开幕（1994）
住宿设施：博福特酒店（圣淘沙温泉度假村）开始运营（1991）；圣淘沙香格里拉酒店开始运营（1993）；新世纪圣淘沙度假村酒店开放（1996）
交通设施：连接本岛陆桥投入使用（1992年）
景观设施：喷泉公园（Fountain Gardens）向公众开放（1989）；新加坡最大水族馆——海底世界建成开放（1991）；鱼尾狮塔向公众开放（1996）
2000年-2010年——推广旅游品牌阶段
2000年 国际咨询团队为圣淘沙岛制定发展计划；
2002年 圣淘沙发展机构及其下属子公司统称为圣淘沙休闲集团（SLG）
2004年 西乐索炮台翻修竣工；圣淘沙气球帽子节上，以参与人数最多（1309人）打破吉尼斯世界纪录
2005年 新加坡高尔夫公开赛重返圣淘沙举行，奖金为200万美元
2006年 SLG投资了1100万美元翻建的巴拉湾海滩对游人开放，投资5000万美元开发的西索罗海滩度假中心投入运营
2007年 总投资达1.4亿美元的圣淘沙捷运系统替代单轨列车
2008年 新加坡公开赛在新加坡圣淘沙高尔夫俱乐部举行，总奖金高达500万美元
2009年  连接新加坡本岛新桥建成
2010年  圣淘沙名胜世界与环球影城主题公园开幕

（一）圣淘沙旅游吸引物
    圣淘沙岛上面积的70%被次生雨林覆盖，自然景色处处可见，各种野生动物栖息于此，雨林间孕育了当地特有的动植物群。相较自然旅游资源，圣淘沙岛的人文景致更为世人称道。作为亚洲主要旅游目的地之一，新加坡的狮头鱼尾像、西罗索炮台、海豚乐园、音乐喷泉等均为游客称道。
    英比亚山天然保护区
    在圣淘沙，自然景色处处可见。鸟语花香也不时引来了各种野生动物，如孔雀、猴子和松鼠等。闲步在龙道之上，不觉间将越过中级雨林来到英比亚山峰，鸟瞰美丽的海景与附近的岛屿。这里还提供新奇刺激的斜坡滑车及空中吊椅，系统安全性能稿，惊险刺激，老少皆宜。
    新加坡海底世界和海豚公园
    新加坡海底世界是个适合全家共游的一站式景点。它为全家带来无限乐趣的同时，也让大家放松心情及学习新知识。饲喂温驯的魟鱼和鲨鱼，与友善的粉红海豚共欢齐游，都是令人难忘的奇特体验。
    圣淘沙海底展出大多来自周边海域的千奇百怪的海洋生物，最受游人欢迎的就是让游客可以更近距离观赏水中动物的隧道，游人可以随着长达83米地电动人行道缓缓前行，透过玻璃罩看各个角度的海底生物游动情景，仿佛和鱼儿在同一个水域里。此外，还有一处吸引人的地方就是危险鱼类走廊，很多对人或者动物造成生命威胁的鱼类在这里集中展出，像电鳗、水虎鱼等。这里，多了一些紧张的气氛，但是也撩拨起人们寻找刺激的兴趣！
    蝴蝶公园与昆虫王国
    空气清爽的蝴蝶园里，享受着户外温室里满满的花香的50余品种的1,500只花蝴蝶穿梭在漫步者的周围，仿若人间仙境。在昆虫馆里，客人可以深入了解昆虫的蜕变过程，并欣赏到多达3,000种世界上最美丽最罕见的昆虫。
    鱼尾狮塔
    坐落在圣淘沙，高37米是新加坡的旅游标志。塔顶 将呈现360度无阻挡的视野，欣赏新加坡的市貌及周围小岛的美景。
    环球影城
    作为东南亚首个、也是唯一一个环球影城主题公园，新加坡环球影城　　拥有古埃及、失落的世界和好莱坞大道等七个主题区，让电影世界的神奇，也为游客掀开探险旅程的序幕。斗恶霸、追明星，游客将随着不同电影的剧情，从一个荧幕转移到另一个，尽情沉浸在星光大道的耀眼光芒中。
    环球影城内的24个游乐设施和景点，各自精彩，其中包括深具创意和世界最高的双轨过山车，一人坐着另一人悬挂，彼此在高空擦身而过。这个最惊险刺激的过山车，设计了突如其来的扭转、出其不意的快速下坠、及贴身交叉交错等令人窒息的变化，绝对引发嘶喊尖叫。此外，主题公园内还有恐龙、狐猴、可爱怪物以及埃及木乃伊等，为整个探险添加无数的惊险和刺激。
    新加坡环球影城闭门时间，室内和户外设施便可突破一贯的场地局限用来举办私人或企业活动，例如宾客和在“失落的世界”内与“恐龙”一起参与欢迎茶会；在“未来水世界”通过特技演员和特效来推介新产品；还可在全球最大的海洋馆——海洋生物园内，与海底生物的簇拥下高雅地享用晚餐等等。可以说，圣淘沙名胜世界为宾客提供的是无止尽的可能性，给予无限的想象。
（二）圣淘沙海滩
    圣淘沙岛上拥有3.2公里长的白色沙滩，有宁静雅致的丹戎海滩，酒吧聚集的巴拉湾海滩和动感十足的西乐索海滩，吸引了许多热爱沙滩与水上运动的人们争相来此领略南洋风情。
    最宁静雅致的不过于丹戎海滩，这里充满悠闲的氛围。在这里随意漫步或享受阳光照耀，是最惬意的享受。夜晚的丹戎海滩更是静谧深沉，为寻求安静的来访者提供最好的选择。丹戎海滩俱乐部为游人提供了特色餐厅、酒吧和其他休闲场所，忘却都市喧闹的同时尽情享受美好的休闲时光。
    巴拉湾海滩的吸引力在于它的地理位置和各色沙滩酒吧。一座吊桥将巴拉湾海面与另一座小岛相连，是亚洲大陆的最南端，亦是亚洲最接近赤道的地方。这里是家庭聚会、生日派对的不二选择。孩子们可以在巴拉湾附近与小动物们亲密接触、尽情玩耍，成年人还可以在低空滑翔的同时远眺气势磅礴的南中国海，欢乐是这里的主旋律。
    西乐索海滩是圣淘沙上最著名的海滩，这里动感十足，可以找到各种沙滩运动。独木舟、滑水板、骑车与滑轮，一应俱全。此外，这里还是沙滩排球热爱者的天堂。在海滩上不定时的就会有沙滩排球比赛。在新年元旦，还在这里举办沙滩狂欢节。每天晚上，西乐索海滩都会被充斥着音乐、激情的酒吧餐厅点亮、活跃。激情动感是西乐索海滩的最佳形容。
    圣淘沙海滩根据游客的不同初衷进行精细的市场划分和区域规划，最大程度上发挥自身资源满足游客们各式各样的旅游需求。
（三）圣淘沙名胜世界
    自2010年2月，集酒店、娱乐、环球影城、购物、美食于一体的圣淘沙名胜世界①横空出世，突破了新加坡旅游的局限，为新加坡旅游注入新的活力！ 圣淘沙岛的自然风景虽美，但并无自己的独特之处，使其长期以来作为东南亚旅游的中转站而被旅游者忽视，但是，丰富的人文景观，完备的住宿餐饮、娱乐休闲设施和快捷方便的交通网络从很大程度上弥补了自然资源难见特色的缺失，为将圣淘沙岛开发成出色的滨海旅游综合体奠定了先决条件。原新加坡贸工部政务部长林瑞生指出，圣淘沙旅游资源扮演着三种角色,分别是提供滨海住宅的生活方式、让游客接近大自然和提供世界级地旅游景点。其中圣淘沙集团面对的最大经营挑战，便是如何融合这三种角色。因此，圣淘沙名胜世界的建设在将圣淘沙岛开发成为新型滨海旅游综合体过程中起到了巨大作用。
（四）旅游配套设施
    2006年，云顶集团与丽星邮轮斥巨资发展了包括赌场设施的圣淘沙名胜世界及现役中的六大景点，即新加坡环球影城主题公园、海洋生物园（Quest Marine Life Park）、水上乐园（Equarius Water Park）、海事博物馆（Xperential Maritime Museum）、豪华温泉保健浴ESPA及赌场。 
    在酒店住宿方面，圣淘沙拥有11家酒店及度假区，其中圣淘沙名胜世界拥有的6家酒店共提供超过1800间客房，让观光客享有多种世界级的选择。在圣淘沙，每家酒店都有一个独特的设计主题，无论是休闲还是商务旅客都能各取所好。极尽奢华尊贵的康乐福豪华酒店和世界上独一无二的迈克尔酒店，便是其中的两种不错的选择。后者是设计天才迈克尔(Michael Graves)的精心杰作，从整体建筑到室内设计、从家具用品到艺术创作等都会出自他的手笔，是全球仅有的迈克尔精品酒店。其他酒店还包括充满热情以及活力的新加坡Hard Rock酒店，是热爱摇滚人士的首选，人们可以尽情沉醉在40年的华丽摇滚文化中。至于想宠爱自己的观光客，奢华无比的Spa别墅.将会是一个能让他们放纵自己、松懈身心的理想地方。豪华spa品牌ESPA在圣淘沙名胜世界经营本区域首个全配套的spa服务。ESPA将提供各种多元化的配套服务包括减压妙方、康复疗养、海水疗程和海豚互动等。适合家庭团体的节庆酒店，以及和圣淘沙自然景色融为一体的Equarius酒店，也都受到游客们的青睐。
    圣淘沙的餐饮选择琳琅满目，有适合情侣的浪漫咖啡座、有符合忙碌人士需要的快餐店、有适合全家大小用餐的海鲜餐馆等。岛上的美味佳肴多得不胜枚举，岛上拥有超过50家特色风味餐厅，包含了亚洲、欧洲大部分美食，游客在此尽享各地美味。圣淘沙的精品店与零售商店售卖的物品林林总总，举凡礼品、纪念品、防晒乳与限量版的泳装，应有尽有。父母可以带领孩子前往西乐索炮台售卖各种军事玩具的军事主题店The Quarter Master，肯定让活泼好动的儿子乐翻天。万象新加坡的精品店则售卖有关新加坡与东南亚的历史书籍，适合历史爱好者；喜欢永不退流行民族服饰的人，也可以在这购买新加坡多元种族的民族服装。孩子们对“海之颂-星光水火海上大汇演”里的Oscar 狮子鱼念念不忘，可前往主题精品店(Oscar & Co.) 选购各式各样纪念品， 还可现场拍摄并打印照片留念！ 
    在热带雨林簇拥下的圣淘沙高尔夫球俱乐部，依水而建。碧波荡漾的迷人海景、波光粼粼的湖泊 溪流与葱绿常青的草坪相得益彰，使俱乐部在安谧中充满了祥和。圣淘沙高尔夫球俱乐部设有两座18洞国际标准高尔夫球场，被视为是亚洲最好的高尔夫球度假胜地及举办企业会议与活动的最佳场所之一。俱乐部内设备完善，有高尔夫练习场、高尔夫球车、高尔夫用品店、豪华俱乐 部会所、休闲室、会议室与餐厅等。
三、 圣淘沙运营管理
（一）品牌建设的三个阶段：
    “圣淘沙”，在马来语中有“宁静”之意，表达了新加坡公众对圣淘沙岛成为度假胜地的美好愿望和向往。然而, 当时圣淘沙内绝大部分游乐设施均需收费，使当地人对该处逐渐失去兴趣。2002年,圣淘沙集团开始重新定位自身品牌价值，提出要将“圣淘沙”打造成“使国人引以为豪的品牌”，并将品牌发展划分为三个阶段。
    首先，要改变本地人对圣淘沙岛的固有印象。沙集团大力发展了岛上以休闲娱乐为导向的各类基础旅游设施，尤其是酒店度假小屋等住宿设施的增加，吸引了越来越多的当地家庭选择来此休闲度假。2006年圣淘沙发展组织发布的年报显示，本地人到圣淘沙重游的比率有了明显提高。
    同年，新加坡政府与圣淘沙集团不惜重金决定对岛屿现有设施进行改建，名噪一时的圣淘沙名胜世界及旗下环球影城开始兴建。然而，却在初期遭到新加坡环保机构报告的指责，称其对当地环境造成破坏性影响。通过品牌建设的第二阶段总结，圣淘沙营销总监威廉姆斯指出媒体导向与选择对品牌营销是至关重要的。
     “圣淘沙”品牌建设的第三阶段是加强圣淘沙岛与本岛及岛内南部市场相连接。“圣淘沙捷运”于2007年投入使用，进一步完善圣淘沙岛的交通运输网络，成为集团品牌建设中的重要环节。
    2010年圣淘沙岛年接待游客量比过去一年增长了一倍多，根据圣淘沙发展组织预测，到2012年，圣淘沙岛接待游客量将有望达到每年1800万人次，其中来自本地及周边国家地区的重游旅客将占有很大比重。
    一个旅游综合体项目的成功，必然与各类子项目的健康运营和持续盈利密不可分。然而，又因为各子项目性质差别较大，项目运营特点差别较大，因此也对运营主体的操作能力提出了较大挑战。如果本着 “舒适，安全，便利”为原则为旅游者打造更好的旅游环境和设施，加以媒体的正向宣传，那么品牌建设工作必然会事半功倍。
（二）圣淘沙高品质特色服务
    旅游行业是充分体现服务经济的一种模式，因此，优质的服务是成功的旅游综合体不可或缺的重要组成部分。最新数据表明，新加坡圣淘沙集团在上个经济年中迎接了超过1200万游客来此度假，其中本地游客占60%，外地游客占40%，可见新加坡本地游客重游率相当高。游人对岛上的服务满意度普遍提高，且超过一半的游人在岛上逗留的时间比往年更长了。此外，圣淘沙集团还通过经常开展员工在职培训及拓展训练、激励职员、持续推出创新型旅游产品与服务及改善服务工作程序来提升圣淘沙岛的整体服务水平，圣淘沙由上到下，从总裁到最前线员工及各个合作伙伴所建立的服务文化都令客人切身领会到宾至如归的感受。
    圣淘沙长期举办多项节庆活动和体育赛事，如新加坡时装节、美食节、电影节及国际高尔夫球赛等，增强品牌影响力与国际曝光度。此外，圣淘沙方面还十分重视会员资料的管理，认为这是非常重要的资讯，会员卡每年到期后则可续办。但是，圣淘沙又有别于其他旅游目的地的经营，据了解，游客未来进岛，有可能不收费。可以讲，圣淘沙岛是新加坡政府鼎力打造的代表新加坡形象的唯一的旅游目的地，尤其自2002年圣淘沙机构重组后，圣淘沙管理层制订了未来十年的战略规划，更贴近游客需求和市场发展，未雨绸缪。 
(三)圣淘沙岛旅游开发成功经验
保护性开发，确保海滨旅游资源生态
    新加坡国土面积狭小，资源十分有限，任何污染或资源的错误配置对旅游业来说都是灾难，因此在圣淘沙岛的开发中，圣淘沙发展集团对海岛实施了严格地管理，以确保海滨旅游资源生态不会因过度开发而受损害；对每一项工程及其影响都十分小心，力求设计周全合理并尽可能达成资源的循环利用，使开发建设与本土文化相结合，不造成对文化和环境的破坏。
旅游产品开发讲究多样化、特色化、互动性
    圣淘沙岛旅游产品种类多，区别于其他岛屿。很多海岛展现在消费者眼前的旅游产品都是千篇一律的沙滩游泳、潜水捕鱼，没有创新。圣淘沙不但开发了其他自然资源，还修建了很多人工景区，使游客领略了在其他岛屿所无法见到的经典。如水上运动、全面数码式的音乐喷泉、民族特色的节庆活动、军事演习活动、看火山喷发的地心之旅等。这些旅游资源并不是脱离环境而修建的，只要有环境为依托、以历史为承载，才能开发出这些旅游品种。圣淘沙岛的各个经典的游览都不只限于观赏，而是更加注重游客互动。如海滩开发，圣淘沙加入了水上运动设施，如踩踏传、水肺呼吸器、欢乐艇、独木舟及浮板等活动，都是让游客来参与的活动。
配备专门开发机构，设立监督管理体制
    1972年，新加坡国会通过一项议案，决定成立“圣淘沙发展局”，负责圣淘沙的开发、管理和促销活动。声讨是发展局指数贸工部，是政府法定机构，共有5个部门，分别负责圣淘沙的市场营销、企业服务、地产管理、计划开发、活动安排等业务。由于有专门的机构负责岛屿的开发，组织审查海岛开发规划和个卡法海岛的建设布局、制定滨海旅游法规规范，以及旅游业的日常监督管理工作，及时解决旅游发展中遇到的问题，并协同制定相关的法律规范，以及旅游业的日常监督管理工作，及时解决旅游发展中遇到的问题，并协同制定相关法律规范。这样，一方面，避免岛内旅游设施重复建设；另一方面，从总体上进行布局规划不会破坏岛屿的生态环境。
    圣淘沙岛在建设开发为成功的滨海旅游综合体的过程中，能够合理高效地利用自身的旅游资源，正确定位市场，积极树立品牌形象，不断开发创新旅游产品和营销理念，锲而不舍地提高整体服务水平，在坚持保护的前提和可持续发展的原则下，进行的科学合理、适度有序地开发，这些宝贵经验都是值得借鉴的。

注释：
①“圣淘沙名胜世界”，于2010年11月重新命名为“新加坡圣淘沙云顶世界”，由于本文所涉大多来自2010年年底前官方数据，故延用前称便于读者理解。

参考：
[1] 邹统钎主编.《旅游景区开发与管理》,清华大学出版社,2004年版，CH12.
[2] 张俐俐主编. 《旅游景区开发与管理》,清华大学出版社，2005年版.
[3] 陈雯婷,金权杰,程澄. 基于城市化背景下的旅游综合体研究[J].管理观察,2011(2).
[4] 黎筱筱,吴必虎. 泛旅游时代与旅游综合体建设 [Z].  , 2011年3月.
[5] 新加坡旅游新闻. 圣淘沙可发展为世界级家庭消闲乐园[N].新加坡联合早报,2000年8月.
[6] 苏芳, 以圣淘沙岛的开发经验解析刘公岛的生态旅游开发[D]. 山东滨州职业学院
[7] 圣淘沙发展组织[EB/OL]. 2006/2007 Annual Report, http://www.sentosa.gov.sg/annual-reports.
[8]圣淘沙发展组织[EB/OL]. 2009/2010 Annual Report, http://www.sentosa.gov.sg .
[9] Sudhaman, A. Williams pilots Sentosa’s course [Z]. http://www.brandrepublic.com/News/488177, 2005.
[10] Cai, H. Sentosa takes service levels to new heights [Z].Straits Times, Singapore, 2011.
[11] Sentosa[EB/OL]. http://www.sentosa.com.sg.