分析旅游地产的盈利模式——以华侨城和曲江新区为例

一、案例1. 华侨城
    现在对华侨城旅游地产的盈利模式进行分析。
    经过二十多年的实践，华侨城成功开创了一种旅游与地产结合发展的全新而独特的经营模式——“华侨城模式”，这种模式应经成为旅游业和房地产业良性互动的经典范例，目前华侨城模式已经衍生出欢乐谷模式、三洲田模式、欢乐海岸模式三种具体的模式。
    华侨城的模式具有突出特点：旅游开道、大规模综合开发、旅游和房地产良性互动、超前的科学规划。
    华侨城的盈利模式——高利润是华侨城快速做强的驱动器。
    华侨城目前的旅游盈利主要来自主题公园，包括欢乐谷、锦绣中华、世界之窗等。但这部分的盈利显然在华侨城的整个盈利只是凤毛麟角。随着香港迪斯尼扩建、上海迪斯尼获批，为应对竞争，华侨城将寻求新型的盈利模式，拟向文化产业转型、启动商业巡演、动漫集合等一系列文化衍生消费产业链。
1.地产盈利
    按照权威周刊得到以下数据，目前包括波托菲诺尚未开发的规划建筑面积，华侨城区域内约有200万平方米建筑面积尚待开发，若乘以5000元/平方米的毛利，总利润将达到100亿元。按照2003年开发速度，乐观估计开发速度可以达到每年15万平方米，200万平方米建筑面积足够华侨城持续快速开发10年。
    “以华侨城旅游地产的开发经验，主题公园对房价的支撑大约是2000元/平方米。”肖德中介绍，天鹅堡一期当时卖到8500元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘达到了6500元/平方米。除了房价整体上涨的因素，世纪华侨城主题公园的筹建对它的房价是有贡献的。波托菲诺项目中，2004年开盘的10万平方米天鹅堡二期均价达到了9800元/平方米，目前已经卖到10000元/平方米。
    权威刊物所做的测算显示，华侨城旅游地产项目毛利润高得惊人：波托菲诺项目的楼面地价不超过1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建设费用和2300-2500元/平方米的建安成本（高层建筑较高，多层建筑较低），再加上500元/平方米的其他成本杂费，项目总成本不超过5000元/平方米；以10000元/平方米的售价计算，波托菲诺毛利润在每平方米建筑面积50%以上。 
    波托菲诺每年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。也正是旅游地产的进入，才使一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区真正矗立在深圳湾畔。目前，华侨集团已形成总资产达200亿元、净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和合销售规模，累计向国家上缴税收达30亿元以上。
2.旅游盈利
    华侨城目前拥有19个大剧院，1000多名演员，7000多万次观众，这些数字都是让迪斯尼高层羡慕不已的。迪斯尼是先有电影，再开发主题公园、音像制品、舞台剧、消费品等其他盈利点，主题公园是迪斯尼的一个环节，而华侨城则是先有主题公园，由园内的演出逐步形成华侨城的演艺文化。
    华侨城国际传媒演艺有限公司董事总经理林树森介绍，华侨城已创作了43台剧目，以往仅局限于在主题公园内演出，华侨城未来开发文化产业链的模式是：首先会建立一个创意演出内容团体，以内部严格竞标制度敲定内容。排演后，剧目不仅要在主题公园内演，还将与迪斯尼音乐剧一样，在全国甚至海外做商业巡演，扩大华侨城文化作品的影响力，也拓展演出的盈利渠道，接着，也会考虑如迪斯尼那样，出版华侨城各类演出的音像制品在公开渠道发售，甚至还考虑投拍电影。
    华侨城模式是可以复制的，原因是：1）开发性带来了大量的低成本土地储备且升值空间巨大；2）旅游开发和复制迅速提升房地产的整体价值并获得可观溢价；3）造景开发模式有效解决了景区资源稀缺所带来的发展瓶颈和束缚；4）强大实力和诸多融资平台充分满足巨额资金需求。
    华侨城的模式是可以持续的，是可以异地一致的，且未来复制或移植的空间较大，未来生命力依旧旺盛。1）未来欢乐谷的模式复制空间存在，但短期看来仍较小；2）三洲的模式仍存在较大的复制空间；3）欢乐海洋模式复制空间则更大。
    但是华侨城的独特性一般企业难以完全复制，这主要是由于：1）旅游这块极具分量的敲门砖，一般企业不具有；2）大规模成片综合开发的实力和能力，一般企业并不具备；3）房地产与旅游良性互动，一般企业较难实现。
    “旅游+地产”的创新模式，为华侨城主题公园发展找到了解决长期投资与短期收益矛盾的方法。随后，华侨城控股公司先后进军影视传媒、旅游策划、歌舞演艺等文化旅游关联产业。现在，华侨城旅游已成功打造出一个以文化旅游业务为核心、旅游地产等关联产业为辅助的产业链条。

二、案例2.曲江旅游地产
    谈完华侨城模式，我们来谈谈曲江模式。
1.何谓曲江模式呢？
    当西安高新开发区和经济开发区难以缓解西安的城市发展压力，旧城改造，经济结构调整的紧迫任务压在西安市政府头上时，西安南城的那片农田进入了政府的视野，这里有高高耸立的大雁塔，有大慈恩寺、唐城墙遗址、秦二世陵及汉宣帝杜陵等历史遗迹，每一片土地上都有讲不完的故事。虽然当时它与繁华的城市相比起来略显的灰暗，但曲江从它进入决策者视野的那一刻起，已经变得与众不同。
    2003年12月31日，投资5亿元的大雁塔北广场开放当日涌进10万人，让曲江名声大噪，2万多平米的仿唐商业铺面的出让成了曲江掘到的第一桶金。从此曲江地价狂飙不止，由曲江新区成立时的20万元一亩达到2009年最高的600万每亩。
    2005年4月11日，投资12亿的大唐芙蓉园盛大开园，该项目由中海地产投资建设，同时中海地产摘牌拿到大唐芙蓉园周围约1400亩土地的开发权，综合一次性出让价格为28亿元，2006年年底中海地产宣称将在曲江投资100亿元用于房地产开发。
     2008年7月1日，占地1500亩，投资19亿的曲江池遗址公园及唐城墙遗址公园免费开放。上述项目由金地集团投资建设，同时金地集团摘牌拿到曲江池周围1200亩土地的开发权，项目签约仪式上金地宣称将在曲江投资140亿元用于房地产开发。
    引进社会资本，借助社会资本的力量进行将旧城改造与建设主题文化公园结合起来，发挥政府在协调、引导、组织方面的优势，最大限度的利用社会资本，然后通过提升城市整体形象，政府和市民获益，这就是所谓的曲江模式。
2.曲江区位条件：
    曲江新区位于西安市东南，是陕西省西安市确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区。成立初期，该区域为省级旅游度假区。2003年经西安市政府批准，更名为曲江新区，面积20.57平方公里，更名之后，新区充分依托陕西省和西安市大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动发展文化旅游产业，迅速发展成为西安乃至全国文化产业发展的新亮点。2009年10月，西安市委、市政府研究通过了《曲江新区扩区发展规划》，曲江新区核心区域面积扩大到40.97平方公里，区内规划建设出版传媒产业园区、会展产业园区、国际文化创意园区、动漫游戏产业园区、文化娱乐产业园区、国际文化体育休闲区、影视娱乐产业园区、艺术家村落等九大文化产业园区，扩区之后，将在区内培育完整的旅游文化产业链，建设以文化、旅游、生态位特色的国际化城市示范新区。
    曲江新区依托历史文化资源推动城市化进程，带动项目综合开发，并以旅游文化产业为驱动力带动区域价值全方位提升。早在2003年以前，曲江新区尚为省级旅游度假区，区域内除了大雁塔、慈恩寺是较为知名的旅游资源，其他旅游资源知名度不高，这一阶段，曲江作为一个完整的板块，其区域影响力和旅游竞争力在整个西安市均处于相对弱势的地位，区域特色不明显。自2003年更名为曲江新区后，该区域进入以文化资源撬动区域价值的高速发展时期。
3.曲江的发展情况：
　2002年，西安曲江新区管委会投资5亿元，在西安有名的大雁塔前，启动新区成立以来的第一个大项目——大雁塔北广场建设。2003年12月31日，大雁塔北广场开放，当天涌进10万人，而2万多平方米的仿唐商业铺面也早已售罄。此后，曲江新区按照“人文西安”的城市主题定位，推出一个个文化大项目。陆续投资230亿元，修复打造了大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城、寒窑遗址公园等旅游文化品牌，唐文化浓郁的大曲江文化景区初具规模。
　2010年末，西安曲江新区及辐射区建成开放的博物馆及文化场馆总数已达23家。博物馆群共接待中外游客和市民近580万人次，实现营业收入约1600万元。文化产业在蓬勃发展的同时也带动了曲江新区内住宿、餐饮、交通、商贸等现代服务业的快速发展。2010年，住宿餐饮全年营业收入5.5亿元，较上年增加41％，商贸、地产等销售额达160亿元，较上年增长120％。2010年，西安曲江新区实现文化产业综合增加值75.9亿元。
　对于陕西旅游业，曲江开辟了文化＋旅游＋城市的新模式，原有的旅游格局“精神勃发”。在曲江模式的创新理念包装下，依托旅游的综合带动，通过景区业务、旅游地产、酒店餐饮、文化商品、旅游演出等各个板块的集成和组合，逐步打造为全国知名并具有国际竞争力的文化旅游航母，成为陕西乃至全国重要的旅游目的地。目前，一直以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等产业为主导的文化产业体系，成为西部最重要的文化旅游集散地、陕西文化旅游产业发展的标志性区域。旅游总收入年均增长超两成。
三、现在对大型旅游房地产开发的代表（华侨城模式和曲江模式）进行分析：
(一).构景开发模式：华侨城
    构景开发即发展商自己投资，建设一种独具吸引力、具有旅游度假气氛的大盘，常以主题公园的形式来推动房地产开发。这类房地产往往先投入巨资、专注于搞大型旅游项目开发、营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区、靠旅游业的关联带动工作用引来人流、物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展。华侨城集团，在20年内也有一个小小的建设指挥部发展成一个坐拥200亿资产、两家上市公司（华侨城和深康佳各控股68.6%、29.06%）的大型中央企业。现在，华侨城正把这种“旅游地产”的模式推向华侨城之外，携旅游主题地产开发模式之利器，在全国各地布局落子，北上北京，东进上海，并在深圳区外布局再落一子。
（二）借景开发模式：西安曲江模式
    借景开发即依托较好的自然风景资源，或依托自然风景加人文景观两方面资源开发房地产，我国许多旅游度假区的开发大都采取此模式。此种模式的旅游地产开发首先要调整和完善现存敏感生态体系；同时优化并发挥资源优势，限制过度开发。
    曲江位于西安市东南郊，历史上曾是我国风景园林胜地。现存有大慈恩寺、青龙寺、曲江池遗址、芙蓉园遗址、杜陵等一大批历史文化遗存。1994年批准为省级旅游度假区。2003年3月，“曲江新城”成立并确定了“三步走”开发建设步骤；2003-2005年，全面完成度假区规划范围15.88km2基础配套设施，使一批有重大影响意义的旅游观光项目集聚成群，达到规模带动效应；2006-2008年，基本建成包括科技教育产业区、景观住宅区、杜陵生态园林区、乐游园民俗博览区和农村安置区的五大区域；2009-2011年，全面建成系统建设，提升管理水平，文化品位，服务质量和国际知名度，将曲江建设成为特色鲜明的国际旅游中心之一，成为西安市“国际旅游名城”中最具特色的重要景区。
（三）两种模式的分析比较
1.两种模式的联系
1）大规模
    一定的规模效应可为旅游提供现实的产业聚集空间。同时旅游开发后对房地产的带动作用，启示发展商为获取更大的经济利益，必须经可能在旅游项目投入前控制周围的土地，以房地产的获利来补偿前期开发成本，降低运行风险。通过西安曲江现度假区按照1997年市政府批准的15.88 km2规划面积和现在47 km2土地开发效益分析比较可以得出，15.88km2的规划范围，收支赤字达到14.76亿元，很难做到收支平衡。曲江新城规划面积扩展到47km2，可供开发面积约30km2。经测算，其土地开发收益可达到61.48亿元。
2）高门槛
    资金门槛高是大项目的要求。统计信息表明：“世界第一”的知名度与第二、第三等名列气候的所有项目的知名度是93%：7%的关系。大项目的突出特点是规模大、起点高、有特色、唯一排他性强。其规模之大和成批开发与不断创新，需要强大的资金支持。从西安曲江新区和华侨城的一些大项目可以看出。
3）旅游对地产的提升
    旅游所带来的人流、物流、信息流等促进人气的抬升，进而使得当地房地产价格飙升。1991年锦绣中华开业后，华侨城售价比1990年上升了131.41%，相当于深圳中心商务区（CBD）罗湖区的92.32%，到1992年，则基本与罗湖区持平。2005年西安曲江新区六宗地块在规划限高、容积率较低的情况下，平均地价由2002念得每亩30万涨达184万。
2.两种模式的差异
1）区位差异
    从宏观层次上看，主题公园旅游景观地产一般处于经济发达的大城市或特大城市，在微观上则是大城市边缘区，同时存在如何使可进入性满足最佳的问题。华侨城主题公园的土地是初期开发新区时划拨的，市政府在深南路改建和郊区地铁延长时，都考虑了华侨城景区的交通需要，予以重点照顾，保证了这一景区良好的交通条件。而借景开发即旅游度假区房地产的开发的区位选择是在旅游资源基础上旅游市场导向，一般位于资源型旅游目的地城市近远郊。
2）市场定位差异
    主题公园旅游房地产的开发目标市场与所在大城市经济、文化辐射范围基本一致，以本地市场和周边市场为主，这是由主题公园的客源市场特征决定的。中外成功的主题公园无一不是坐落在大中城市或城市带上。周边近程城市群是主题公园的主体客源市场，中程有长途交通直达的城市群是主题公园的重要客源市场，远程城市是主题公园的机会客源市场。区域经济发展水平影响主题公园以及该类旅游房地产发展。深圳华侨城的成功得益于深圳以外珠江三角洲强大的经济实力。
    借景开发的旅游度假区房地产目标市场以享受带薪假期制度的旅游者为主，面向国内外旅游者和本地高收入群体，中高档结合，不能降低标准。当地购买力比较有限，在旅游旺季有人气，但都是旅游和度假住宿的，与长期居住需求的商品房市场定位有一个错位。目标市场主要定位与旅游者，所以要对当地旅游产品结构和旅游者消费结构分析，得出其开发的适宜性。以西安为例，从西安国际旅游基本情况垃圾啊你，2002年的国际旅游人数是1990年的2.86倍，而十几年来旅游者在西安的人均停留天数一直徘徊在25天。从国际旅游者在西安的消费结构来看，国际游客在西安的娱乐消费之占总消费额比例与餐饮购物相比有明显差距。据报道大唐芙蓉园、大唐不夜城建成后偶，整个曲江“大唐华灯照碧云，火树银花不夜天”完全解决了西安夜间旅游问题，将目前旅游滞留天数从2.4天提升到了3.4天，西安旅游收入将直接增加40%。
3）用地特征
    用地上的差异表现在开发强度和土地功能布局两个方面，构景开发式主题公园的旅游房地产一般分为三组团布局。功能分区由主题公园、景观住宅、综合服务区组成。综合服务区，实际上是连接旅游主题区和景观住宅区的结合点，也就是在旅游和地产之间做了一个连接带。主题公园区在有限的空间尺度内营造吸引旅游者的舞台化环境氛围，开发强度大，用地类型精致化。
    借景开发式旅游度假区景观房产开发强度由自然环境决定，用地实施功能分区，体现亲近自然、回归自然地开发理念。多组团式结构布局是目前旅游度假区规划和开发常用结构。
4）文化主题确立的差异
    土地价值取决于人们赋予它某种独特的文化意义，当一种不同寻常、稀缺的文化含义赋予特定的土地时，海边滩涂的沙漠地带都有可能变成黄金之国。对土地使用，不仅要找到土地核心价值，并且把它放入世界性、地区性的框架中找到独一无二的文化定位，并提升到相当的高度。
    构景开发的旅游房地产运用全球采购思想，即为借来文化。锦绣中华和中华民俗村立足于中华文化，让中国人形象的认识自己，外国人集中的了解中国。世界之窗和欢乐谷则借来西方文化，让中国人了解世界的历史和文化。借景开发的旅游房地产需立足于当地文化，挖掘本地独特的文化资源。曲江是我国历史上著名的风景园林胜地，曾是古城西安的经济活动中心，是闻名于世的“长安八景”中“曲江流饮”所在地。曲江新区文化特色定位在以唐文化为主导，融于现代城市文化，以曲江文化为契机，表现盛唐之音，进而彰显博大精深的唐文化。
    大型旅游房地产项目的开发由于规模大、投入高、建设周期长，应注意前期策划和规划设计，或全球思想采购或挖掘创新本地文化资源，赋予土地独一无二的文化主题，同时慎重考虑选地、现状条件、市场定位等因素，更要从住宅用地、道路用地、公共配套、绿化景观等方面的设计要求，合理处理好各用地类型的平衡，充分体现“以人为本”的设计理念。
    大盘旅游房地产项目成功运作，对当地的城市化进程有着巨大的推动作用。旅游业和房地产业两者在概念上互为依托，景观山互为借用，犹如双子星座，互相促进。、携手发展。旅游业和房地产的互动影响，在日益饱和的房地产市场情况下，综合性旅游房地产的开发，显得尤为重要。但从中也应吸取以前的“开发区热”所导致“圈地运动”的经验教训，政府及其有关部门，要合理引导当前主题公园和旅游度假区及其房地产的开发建设，以政府的宏观职能调控此种市场经济下的企业行为，促进我国旅游房地产的健康发展。

参考文献：
【1】《华侨城A（000069）“旅游+地产”良性互动的独特经营模式》
【2】曲江模式撬动旅游业——三秦都市报
【3】《大型旅游房地产开发：造景与借景——华侨城与西安曲江新区比较研究》