旅游消费者行为分为四个部分Dreaming、Looking、Booking、Reviewing，通过这四个行为实现从想法到行为的过程，在这个过程中，互联网已经成为旅游消费者的第一信息渠道。美国对自助游和商务游客获取信息的渠道进行调查，数据显示，互联网影响力分别占76%和83%，处于绝对领先地位，其次是家庭、朋友等口碑宣传、传单手段。

美国自助游及商务游客获取旅行信息的主要渠道

2009年艾瑞咨询对中国游客获取旅游信息的主要途径进行调查（如图），数据显示排在第一位的亲朋好友的推荐，占66.6%，第二位专业的旅游网站，如携程、同程等，占45.2%，第三位是搜索引擎，占44.4%。随着互联网的发展，专业的旅游网站和搜索引擎的功能更加完善和多样化，对旅游消费者的影响也会越来越大。

中国用户获取旅游信息的主要渠道调查

（二）互联网影响旅游消费决策

对个人旅行和商务旅行两类旅游者进行调查（如图），互联网对旅游消费决策的影响主要表现在三个方面：帮我获取更多信息、提供信息帮助我做决策、吸引我预定。

由此可见，互联网主要以提供信息的方式影响消费者的决策，并在旅游决策的各个环节中产生不同的作用，通过影响想法——兴趣——决策——行为——反馈，从而影响了消费者决策的全过程。

二、在线旅游业和网络行销

（一）在线旅游业市场规模分析

对比分析中国与外国在线旅游渗透率和增长。从下图可以看出，2010——2012年间，与发达国家相比，中国在线旅游业的渗透率还较低，2012年中国在线旅游渗透率为11%，美国为39%，英国为41%；但增长率较高，2012年中国在线旅游增长率为20%，美国为9%，英国为5%，说明我国在线旅游业发展程度不高，但增长较快，上升空间较大。

在线旅游参透率和增长率对比分析

艾瑞发布的2008—2015年中国在线旅行预订市场交易规模涨幅都将在30%以上，这显示中国在线旅行预订市场交易规模呈不断上升趋势。

（二）第三方在线代理商结构变化分析

从第三方代理营收结构变化可以看出，机票的比例在不断下降，而旅游目的地在线营销增速较快，2012年占18.2%，预计2015年将增长到28.3%。

从第三方在线代理商（OTA）市场份额看，2011年中国旅行预订市场中，出现了携程独大的局面，占41.1%，其次是艺龙、芒果，分别占68%、6.7%。这说明携程已经形成了稳定的顾客群，而且这一群体具有非常强的粘性，致使消费者具有很高的忠诚度。如利用折扣、返现、优惠等手段吸引消费者，并将返现、优惠券与网站进行捆绑，这种捆绑无形就增加了消费者转移的成本，降低消费群体流失。另外，优惠手段的运用也可以促使消费者进行连续消费，培养在线旅游消费习惯。

随着移动互联网的发展，对传统OTA提出了挑战，很多旅游企业逐渐设立了自己的APP，它们利用移动互联网，聚集大量的消费用户，并使之成为旅游媒体，吸引旅游企业。如国航在其应用中推出了更多的优惠措施和不定期促销，刺激消费。

（三）旅游网络营销方式

根据2011年购买Google关键词的行业进行分析，旅游行业也已经成为Google的第三大市场，2012年旅游行业已经跃升为第二大类，成为仅次于金融业在Google上投放广告最多的行业。对2011年7—9月旅游网络营销方式进行统计分析，目前旅游在线广告的主要形式依据比重依次为搜索引擎（30%）、email（25%）、社交媒体（18%）、展示广告（10%）、代理营销（5%）、移动互联网（3%）、在线团购（3%）和其他方式（6%）。

从营销手段上看，促销、价格优惠仍然最直接有效，满足消费者的个性化产品订制或套餐也受到青睐。

三、旅游网络营销

（一）网络媒体分析

中国现有的五大媒体广告指电视广告、报纸广告、网络广告、广播广告和杂志广告，对2002-2012年五大媒体广告收入规模分析，表明电视广告增长平稳，市场占有率稳居第一，报纸广告逐渐下滑，广播、杂志广告锐减，而网络广告增长迅速，2011年开始市场占有率超过报纸，成为仅次于电视广告的第二大媒体，并有逐渐逼近的趋势。

网络广告包括搜索引擎、门户网站、垂直行业网站、电商网站、独立视频网站、网络社交及其他，对网络细分媒体市场结构进行分析，目前主要集中在搜索引擎、电商网站和垂直行业网站三个渠道，但从发展趋势上看，搜索引擎、电商网站的市场份额将进一步扩大，垂直行业网站和门户网站的市场份额进一步缩减。

（二）搜索引擎营销

搜索引擎营销主要包括SEO和SEM两种形式。SEO是指使用技术手段使网站内容得到调整，搜索结果得到优化，搜索效果得到提升，属于对自然搜索营销。SEM是指付费广告，根据点击次数付费购买广告，并实行竞价排名，属于技术推广营销。因此搜索结果包含两部分，一是自然搜索的结果，二是推广排名。

搜索引擎营销还包括展示广告，如网站首页的banner，标题等。随着长尾媒体的发展，旅游专业网站、微博等也逐渐成为网络营销的主要形式。长尾媒体使一些原本被忽视的小公司，或实力比较薄弱的网站将自身的流量加入联盟，如百度、Google，形成媒体库，并进行不断的筛选，利用技术媒体整合，归类，实现对特定客户群体的投放和组合，提高营销效果，降低营销成本。

（三）旅游类网络媒体

旅游类网络媒体的主要形式如下图所示。

除了以上的几种形式之外，随着移动新技术的发展，移动网络必将成为未来一种重要的网络媒体。

（四）网络营销形式

1．匹配技术营销

从媒体到精准营销，还需要匹配技术。媒体能覆盖多少人群，广告能否达到目标客户群体，这都需要匹配技术。匹配技术就是对网页内容进行分析，并自动进行检测和筛选，归纳关键词，分类、从而得出结论，如通过用户搜索的关键词实现广告组主题分类，进而匹配相关的网页关键词、网页内容主题、类别，通过这一过程实现消费者与网页广告的匹配。这是一种基于网页内容的分析归类，属于广告主题分析，和网站没有关系。正是由于匹配技术的运用，大大提高了网络营销的针对性和主动性，实现从媒介购入到人群购买。传统媒体广告，创意决定了广告的质量；而在网络媒体中，技术在驱动广告的效果，推动行业的发展，创意与技术相结合。从媒介购买，首先对媒体受众做出判断，判断用户可能与广告对象的一致性，但这实际上只是一种假象。但在这种判断的基础上，从技术上实现对用户的营销，从而影响消费者的行为决策。

2.兴趣营销

兴趣营销指主动推送消费者感兴趣的广告。兴趣营销首先需要对消费者进行兴趣定位， 将消费者与其经常查看的网页进行匹配，并根据查看的网页内容对消费者贴上标签，利用技术手段实现广告跟踪。

3.再营销

再营销指消费者打开某一网站后，系统就会自动将用户的信息记录在信息链条中，而这一门户网站的广告就会一直跟着这个消费者。如甲在Google网站上搜索豪华酒店，点击Hotel Malibu，Google首先将用户信息保存用户列表中，其次用户在浏览Google内容联盟网络时被认出，多媒体广告或文字广告随后展示。

4.精准创意展示

利用技术的手段实现精准营销。广告的内容可以根据外界环境的变化而变化，背景图片、标题、产品图片、底部图片随天气变化而变化，产品文案随产品变化而变化，本地商品随IP和邮编变化而变化，号召性语言随用户行为变化而变化。如天气晴朗的情况下推荐去户外运动，下雪的时候推荐铲雪工具，北京的用户推荐北京的广告。

5.社会化媒体营销

社会化媒体提供了一个同台竞争的平台，实现小成本营销，通过某一事件产生很大的社会反应。如利用新浪微博强大的粉丝量，扩大营销效果，产生蝴蝶效应。另外，视频类的旅游信息对旅游消费者的影响很大，能更有效地引起潜在游客对旅游目的地的兴趣，如优酷旅游视频广告。

6.移动营销

中国人平均每6分钟看一次手机，每天平均花在智能手机上的时间是五小时，92%的人上厕所会看手机，随着智能手机对人的影响的加剧，移动媒体将成为重要的营销媒体。艺龙母公司Expedia的财务报告显示，来自手机上的交易占了它业务的20%，随着移动终端的快速发展，移动营销将会得到快速发展。

旅游与移动相结合，基于地理位置为消费者提供更加及时有效的推送，并时时与消费者实现互动，呈现多元化的营销效果。在这一过程中，移动网络与新媒体合作，进行团购、促销等，提高营销效果。但就目前发展而言，人才缺乏、营销意识滞后阻碍了旅游与移动相结合的实现。

（本文整理自张山峰老师2012年10月26日im电竞官网第三届研究生班第九期课程演讲《张山峰：互联网时代的旅游市场营销》，转载、引用请注明。）