中国乡村旅游升级综述

1986年，中国第一家农家乐-“徐家大院”在成都诞生，标志着中国乡村旅游序幕开启。经过近三十年的发展，乡村旅游产品从最初“住农家房、吃农家饭、干农家活”的简单形态，逐渐向多元化、休闲化、综合化转变，而乡村旅游的活跃区域也从大都市的近郊逐渐向大都市远郊以及中小城市郊区扩展。当下，在休闲度假时代来临的外部因素和美丽乡村建设的内在因素双轮驱动下，中国乡村旅游发展迎来全面转型升级的绝佳机遇。

一.乡村旅游升级的必要性

（一）传统乡村旅游产品无法满足休闲度假时代市场需求

近年来，随着人们生活水平的提升和带薪休假制度的逐步完善，中国正迈入全民休闲时代，市场需求也从单一的观光向康体运动、生态游憩、亲子教育、养生养老、文化体验等多元化转变。其中距离城市较近、保留着自然生态和传统文化的乡村地区，是城市居民日常休闲度假的最佳选择，但传统的乡村旅游产品以农家食宿接待服务为主，缺少对休闲度假需求的有效响应，无法满足潜在市场的多元化需求，急需根据市场变化进行全面的产品调整与更新。

（二）传统乡村旅游发展无法驱动乡村地区的全面复兴

乡村旅游发展的从一开始即被赋予扶贫的功能，尤其是在现阶段，更是肩负着推动“美丽乡村建设”的重大使命。通过旅游导入，促进乡村的生态保护、产业发展、人居改善、文化传承，实现乡村地区的全面复兴，是乡村旅游发展的终极目标之一。而传统的乡村旅游，以单独农户的自发参与、政府的简单规范引导为特征，缺乏对乡村地区文化、生态、产业、人才、资本的整合，无法形成强大的发展推动力。因此，从乡村整体发展与振兴的视角出发，进行更高层次的战略整合与路径设计，是未来乡村升级的重要方向。

（三）传统乡村旅游发展无法实现乡村资源高效集约利用

乡村地区是自然生态、历史文化、乡土民俗、农林产业等多元资源的综合体，具有极高的休闲体验价值。但传统乡村旅游粗放式发展特征明显，以乡村可视资源的初级、简单的利用与转化为主，对于乡村的生态、遗产、田园、水系、山林、民俗缺乏深度解读与精致利用，在一定程度上导致了资源价值降低与资源浪费，甚至很多地区因为乡村旅游发展不当，造成了乡村自然生态的破坏、传统文化的过度商业化和庸俗化，严重阻碍了乡村的可持续发展。未来，以生态和文化保护为前提，推动乡村资源的精致化、创意化、集约化利用，是乡村旅游升级的重要抓手。

二、乡村旅游升级基本思路与方向

（一）产品精致开发

乡村旅游的升级，首先是乡村旅游产品的升级。基于对乡土文化与自然充分理解，导入生态与文化创意理念，对乡村资源进行重构与设计，开发精致化的乡村旅游产品，包括：乡村文化民宿、乡村遗产公园、休闲农庄（场）、主题庄园、花海田园、亲子乐园、乡村营地等，在传统的农家食宿之外，形成丰富的乡村旅游业态，提供多元化的乡村旅游体验。

（二）参与主体扩展

乡村旅游产品升级和乡村旅游业态丰富，必将推动乡村旅游参与主体进一步扩展。除旅游接待户、当地政府之外，在管理层面，可组建乡村旅游发展协会、乡村旅游合作社；从投资开发层面，可引入外部旅游投资企业、乡村连锁酒店、新农人群体等；在规划设计层面，鼓励旅游规划公司进入；在营销层面，则可广泛与各类新媒体平台展开合作。通过吸引外部资本、人才进入乡村，在乡村旅游的规划设计、投资运营、营销宣传等各个阶段，形成多方参与、合作共赢的发展新格局。

（三）经营模式创新

在遵守国家相关法律法规的前提下，着力破解乡村土地流转、农宅租赁等瓶颈，积极探索农民土地经营权入股、农宅入股、旅游咨询机构智力入股、旅游众筹等新型投资机制，引导乡村旅游从单一的“农民自营+政府引导”，走向“公司+农户、合作社+农户、新农人+政府+社区”等多元化经营之路。

（四）产业融合发展

坚持产业融合发展理念，全面发挥旅游业的产业关联带动效应，一方面，推进乡村旅游与农业、渔业、林果业、手工业等乡村产业的联动发展，推动乡村传统产业升级；另一方面，通过旅游导入，吸引文化创意、体育、商贸等新型产业业态进入乡村，丰富和更新乡村产业体系，全面激发乡村地区产业活力。

三、乡村旅游模式升级

基于上述发展趋势及发展理念，本书以村落为基本单位，尊重乡村在区位条件、资源特征、风貌环境、历史文化等方面的特色与个性，凝练中国乡村旅游升级发展的五大模式，探索旅游驱动型新乡村营建与新农业振兴的有效路径，为乡村地区的生态保护、文化复兴、产业发展、人居改善提供全方位解决方案

乡村旅游升级五大模式

四、乡村旅游要素升级

乡村旅游要素是乡村旅游的重要组成部分，本书从乡村旅游形象塑造及游客旅游体验两方面出发，筛选出最重要的三类乡村旅游要素，即乡村旅游设施、乡村旅游景观、乡村农产品，结合时代需求，提出切实可行的提升方案，为乡村旅游最基层部分的升级换代提供最详实的指导。

乡村旅游设施升级：将乡村旅游设施分为交通设施、接待服务设施、环卫设施、信息服务设施四类，以基础设施改善、乡村文化融入、乡村元素彰显、科技手段注入、信息时代管理等为指导，实现对四类乡村旅游设施的升级，全面构筑乡村旅游设施的特色吸引力。

乡村旅游景观升级：以彰显村落个性、提升村落体验、延续村落文脉为指导，提出以乡村聚落景观、乡村田园景观、乡村建筑景观、乡村庭院景观、乡村文化景观为主体的“五位一体”的乡村景观体系，实现“记乡识”——“乐乡趣”——“醉乡居”——“享乡闲”——“品乡情”的乡村景观功能升级，全面构建乡村之美。

乡村产品创意升级：全面梳理乡村农产品的产生过程，将创意导入农产品的种植过程、加工过程、包装过程和营销过程，构筑不同生产阶段的创意产品体系，实现乡村农产品的层级提升。

五、乡村旅游运营升级

乡村旅游运营是乡村旅游良好运作的重要保障，主要涉及运作主体和旅游营销两部分。本书以乡村旅游的现存问题以及时代需求为出发点，提出切实可行的升级方案，为乡村旅游提供全方位的升级保障措施。

乡村旅游运作主体升级：以全民休闲时代、新型城镇化时代、互联网时代为背景，针对乡村旅游的三大运营主体，即农民、政府、企业，结合国内外的实操案例，提供生动详细的升级方案，推动乡村旅游运作主体的升级。

乡村旅游营销升级：从乡村旅游营销现存问题出发，以“定位、品牌、产品、渠道、组织”五方面为主体，构筑乡村旅游营销升级体系，并对省级政府、市级政府、县级政府、村政府的工作职能进行升级规划，指导乡村旅游营销的全方位升级。