乡村旅游运作主体升级——这样才算是乡村的主人

　　一、传统乡村旅游时代的运营模式
　　农户、企业和政府是传统乡村旅游的三大主体。关于传统乡村旅游时代，我们不妨做出以下简单的描述：基于传统的旅游资源观而进行的乡村旅游开发。在该观念的影响下，农民、企业和政府三大主体由于参与程度的不同，分别形成了三类乡村旅游的运营模式：即农民主导型、企业主导型和政府主导型。
　　（一）农民主导型——自由萌发的“农家乐”
　　中国乡村旅游萌芽阶段的典型运营模式，大约起始于上世纪80年代末的成都。这一阶段，农业生产结构开始发生变化，传统农业开始向现代农业转变，农业的经营观念也随之发生变化，一部分农民利用自家的院落和田园开始从事旅游接待活动。
　　这些农民以农户家庭为基本经营单位，自己提供资金、原材料，进行住宅的翻新和改造。农户对自己所拥有的旅游资源进行管理，自主、分散、独立经营，各自承担各自的经营风险，并独享经济收益。
　　【案例】成都郫县农科村

　　成都是“农家乐”旅游的发源地，郫县农科村的“徐家大院”是中国第一家农家乐。农科村开始仅是一处花草苗木种植和销售基地，随着购买花草苗木的人越来越多，一个叫徐继元的农民突发奇想，把自家的院落改造成了“徐家大院”，专门为购买花木的客人提供餐饮和住宿。村里人看到徐继元这样做能赚钱，于是，蒲家休闲园、大红花园、何家四合院等陆续开张，以地道的乡村菜品和原生态的农业观光声名鹊起。

　　郫县农科村徐家大院

　　小结：农民主导型模式最大的好处在于旅游开发的所有收入归农民自己所有，最大程度维护了农民的利益；而且由于参与者都是当地村民，因此受外来文化的影响较小，展现给旅游者的全都是原汁原味的当地传统文化，最利于保留文化的真实性。然而由于农民自身投入资金有限，几乎没有能力改善基础和服务设施，加上本身的文化素质不高，缺乏先进的管理理念，旅游产品单一粗放，因此旅游吸引力有限，发展到后期将产生严重的同质化竞争，陷入“微利”困境。

　　（二）企业主导型——植入田园的度假村
　　这是一种在市场经济较为发达的情况下，引进组织结构成熟的公司来经营乡村旅游，政府和村集体在具体的开发盈利中不做参与的一种开发模式。最常见的形式便是矗立在乡间的庄园式度假村。

　　这种模式的所有权属于公司所有，经营管理由公司掌控或者委派，当地农民以个人身份加入公司，以劳动获取收益，以公司的整体品牌形象进行乡村旅游开发和经营活动。

　　【案例】蟹岛绿色生态度假村
　　蟹岛绿色生态度假村位于北京市朝阳区金盏乡，占地面积3300亩，是一家集生态农业与旅游观光为一体的大型品牌企业。

　　度假村以开展有机绿色农业为核心，以餐饮、娱乐、健身为载体，集农业生态观光、餐饮、会务、住宿、休闲、度假等功能为一体。度假村采取“前店后园”的格局，其中“园”是塑造绿色的旅游环境，提供消费的产品，是成本中心；“店”是消费场所，为园的产品提供顾客，是利润中心，前店后园的布局格式保证了农业与旅游的互补与融合。

　　

蟹岛仿古农庄

　　小结：这一模式有利于发挥公司的经济实力，使乡村旅游能够在一个较高的起点规模化地展开，并且能够带来先进的经营管理理念，形成良好的旅游软环境和氛围，迅速走上有序化发展的道路。但是这种模式缺乏社区参与，农民在利益分配上没有发言权，并且还要承担旅游开发所带来的各种负面影响，易产生“飞地化”现象；另外，纯粹的企业行为容易对乡村旅游资源造成破坏性开发，不利于保护当地的生态环境和传统文化。

　　（三）政府主导型——看上去很美的“输血”乡村
　　该模式是指政府凭藉社会威望、管辖能力和财政实力，对乡村旅游发展实施主导作用，其作用主要体现在确定产业政策、制定发展规划、完成基础设施投入、完成其他主导性投资、承担宣传推介任务、实施行业管理等方面。

　　这个被广为接受的中国旅游发展模式确实具有宏观指导意义，尤其对于经济落后但资源丰富、具有开发可行性的地区，在乡村旅游发展初期是最有效的开发模式。

　　【案例】贵州西江千户苗寨
　　贵州是国内最早提出“旅游扶贫”理念的省份，并把这一理念贯彻到贵州旅游产业政策和实践中，使贵州的乡村旅游得到了长足发展，雷山县西江千户苗寨就是其中的突出代表。
　　2008年前，虽然西江的旅游一直由政府所主导，但主要停留在规划编制和旅游形象的构建层面。而西江旅游真正火起来则是由于政府借2008年贵州省旅游产业发展大会在西江苗寨召开之机直接参与了西江的旅游开发，投入巨额资金对西江进行大改造，并成立了县委书记为首的西江景区旅游产业发展领导小组，对旅游村寨进行直接管理。同时，决定收取门票，政府成为旅游受益的直接主体。

　　西江苗寨通过政府核心力量导向，跨越了乡村旅游业自发开发、粗放发展阶段，旅游扶贫效果显著；而且在科学规划指导下，雷山县政府从门票收入中提出15%，对当地以民居建筑为主的乡村旅游资源进行严格保护，保护效果良好。

　　贵州西江千户苗寨

　　小结：政府主导模式形成了较规范的产业运行机制，有利于保持乡村旅游的“乡村性”，并且大大改善了旅游的基础设施和服务水平。但这个模式实施的前提是市场主体要到位，如果缺位，就成了单方面的“输血”模式，显然是无法持续运作下去的。另外，政府参与乡村旅游要处理好与农民、企业的利益关系，避免出现与农民和企业争夺利益的现象，否则将产生巨大的负面影响。

　　二、当乡村旅游遭遇三大时代
　　（一）全民休闲时代——泛旅游资源观孕育变革
　　中国已经开始进入休闲时代，以城市为主体，兴起了一股“全域旅游”潮流。全域旅游即是对资源的再发现和再整合，它导致传统的旅游资源观发生深刻的变化，并促使“泛旅游资源观”的形成。这种新的资源观也为乡村旅游发展提供了新的审视视角，或将赋予乡村旅游资源更为丰富的内涵和外延，从而孕育新的运营模式。
　　（二）新型城镇化时代——农村闲置资源亟待盘活
　　随着中国城镇化加速推进，移民搬迁步伐加快。有资料表明，2002年-2012年十年间，我国平均每天消失八十个自然村，已有数十万个村庄成为“空壳村”，导致大量农村资产和“四荒”资源闲置，耕地无序流转甚至撂荒。这些闲置的资源将成为乡村旅游发展新的课题，如何有效盘活此类闲置资源，并充分释放其潜在价值，将极大改变乡村旅游的运营模式。
　　（三）互联网时代——催生新农人，再造新乡村

　　互联网经济正在深刻影响着中国的各行各业。随着传统农业向现代农业转型，一批充满朝气和活力的“新农人”以互联网为平台踊跃进军三农领域。他们普遍具备互联网思维，有着崭新理念、思维方式和产销模式。更重要的是，他们有生态自觉，重视食品安全并有强烈的乡土情怀。“新农人是农民的新群体、农业的新业态、农村的新细胞。”该群体将对中国农业现代化形成重要的推动力量，同时也将深刻影响乡村旅游运营模式的“进化”。

　　三、新乡村旅游时代的运营模式
　　在三大时代的影响下，乡村旅游的三大参与主体开始了自我升级和扩张之路，他们面对正在更新的资源和市场，将开创更为多元的乡村旅游运营模式。
　　（一）农民主导型升级方向——个体的觉醒和群体的整合
　　（1）农民中的精英个体开始自我觉醒，他们在经营农家乐的过程中，越来越关注游客在精神层面的休闲需求，因而提供的服务不再局限于同质的餐饮和住宿，而是从文化层面提炼休闲元素，进而整合到整个乡村旅游的体验过程中，率先从农家乐的红海竞争中抽身而出，步入自我升级的良性发展循环中。
　　【案例】杭州荻浦村的农家民宿

　　荻浦村位于杭州市桐庐县江南镇。随着美丽乡村建设的不断深入，作为申屠氏的发源地荻浦村，吸引了许多慕名而来的城市游客。申屠成功家是该村最早开展农家民宿接待的农户，起因只是为了招待前来村落观光却无处吃饭的游客。随着游客不断地增多，申屠成功家索性租用了村里的一处老房，全职办起了农家乐。除了地道的农家菜，聪明的申屠成功从“土”的角度出发，让游客自己采摘野菜、蘑菇，亲自体验包粽子、做米果，使游客在村里能够享受到几百年前的农居生活。荻浦建村已有1000多年的历史，素以孝义文化、古戏曲文化、古造纸文化、古树文化为特色。为帮助游客更好地了解荻浦文化，申屠成功还特意聘请了导游，茶饭之余带大家参观古樟树林、孝子牌坊、造纸遗址、申屠宗祠等历史遗存。

　　荻浦村的古戏台

　　（2）在乡村旅游发展过程中，许多村落开始尝试以“社区主导”为特征的内生式经营模式，涌现出了许多自我组织、管理和服务的旅游合作社。这些合作社利益共享、风险共担、联袂管理，融合了旅游观光和农产品的生产、加工和销售等多项功能，突破了农村专业合作社的传统单一模式，实现了对村落乡村旅游的统一管理和整体营销。

　　此种运营模式通过旅游业和农业互补实现集约发展、差异共赢，促进农产品的深加工、传统手工艺品的商业化和旅游产品供应链的本地化，改善了乡村的经济结构；同时，社区居民对自身资源的控制力强，可以全方位、多角度参与社区乡村旅游的经营、决策、管理，有利于农民确立真正的市场主体地位，促进了乡村管理模式的民主化转型；更重要的是，合作社的综合协调能力相对较强，容易协调社区居民之间的关系，有效避免“公有地悲剧”，减少恶性竞争。

　　【案例】北京密云金叵罗村

　　金叵罗村位于密云水库以南，在村党支部书记伊书华的带领下，金叵罗村开展了以现代观光型农业、乡村旅游为主导的产业发展经济链。村庄以流转村民土地为资源、金叵罗小米、乡村酒店为招牌，以民俗旅游合作社、泽鼎樱桃种植合作社、禄存小米合作社为经营主体，以“合作社+农户”的经营方式，完美整合了特色农业、田园风光和闲置农院资源。2014年，由民俗旅游合作社组织的金叵罗村首届金谷开镰节在疯狂农场盛大开幕，策划了与稻草人创意合影、传统民俗文艺演出、制作农产品有机花篮、金谷收割赛、摄影大赛等等多种活动项目，成功宣传了金叵罗小米。

    （二）政府主导型升级方向——摆脱“家长”角色，向服务型政府转变

　　中国乡村旅游正在逐步脱离初级发展阶段，政府主导型的运营模式已经不符合市场发展规律。政府应该从乡村旅游微观的事务性管理中撤离出来，实现角色向服务型政府的转换，由“完全主导”转化为“有限主导”，在不断完善公共性强的旅游基础设施和人才培养工程建设的基础上，从宏观面上给予乡村旅游业更多政策引导，做好监管工作，避免对生态环境破坏行为的发生，发挥宏观调控功能，协调利益相关者的各方利益，发挥经济杠杆作用，促进乡村旅游良性、健康发展，塑造服务型政府。
　　【案例】北京密云——一个民俗村就是一个乡村酒店
　　密云县是全国乡村旅游发展的标杆区域。2010年，为了改变单打独斗、散漫杂乱发展的民俗旅游，密云提出了在强调个性化发展的同时，以统一的标准来规范民俗村旅游市场的改造思路，即“一个民俗村就是一个乡村酒店”。
　　首先，密云县一次性投入450万元，为全县民俗户统一免费更换床上用品，全部采用宾馆标准的白色床具。同时，县里还专门成立了民俗户床上用品洗涤配送中心，聘请专业人员为民俗户开展床上用品统一洗涤、配送服务。洗涤费用，每套床品象征性地收取3.2元，双人床每套3.4元，超出部分由县财政补贴。
　　其次，出台了《旅游标准化管理手册》，对民俗户的旅游厕所管理、环境卫生管理、民俗村安全管理等九大类内容进行了量化指标规定，用硬指标“卡”出民俗户的“净、亮、美”，以提高民俗户的自身素质和接待水平。
　　同时，密云县旅游局还请来专业老师，通过讲座和入户指导的方式，对全县1100多户民俗户进行了培训，内容包括旅游安全管理、礼仪规范等。民俗户考试合格后，领取岗位合格证书，实行持证上岗。
　　再次，县里请来专业的设计公司，结合每个村庄、每个院落的特点，为民俗户的门头、牌匾以及内部装饰，进行统一设计、统一安装，以提升民俗户的文化内涵。目前，已有700户民俗户达到了标准。
　　此外，密云县在县级公路安装67组中英文对照的密云旅游道路指示牌，建立村级旅游接待中心和民俗旅游合作社，民俗户一户一个牌匾，统一编号，并与网站结合，设置民俗户网络地图。借助“随身游”系统、旅游导示系统，游客任意点击或咨询一个民俗户的编码，就能查询到这个民俗户的位置、提供的服务项目和其周边有哪些旅游景点及特色娱乐项目等信息，相当于为游客安装了一个免费的“密云民俗旅游GPS”。
　　标准化、规范化、组织化、网络化，“新四化”大幅提高了民俗接待的档次和水平，密云民俗旅游正大步迈进“星级时代”。

　

　密云司马台新村

　　（三）企业主导型升级方向——开启新资源，跨界新农人

　　（1）目前，企业仍然是外援式乡村旅游开发的重要主体，但是随着土地政策的紧缩，越来越多的开发商将目光投向了乡村旅游的存量资源上。尤其是城镇化进程的加快，大量的人从农村涌向城市，空置的村落越来越多，成为新的乡村旅游资源，并立即吸引来了一批具有敏锐市场嗅觉的开发商。将古村落开发成精品酒店或将闲置的特色村落改造成乡居度假聚落正在成为乡村旅游最流行的改造方式。

　　【案例】密云山里寒舍——闲置资产引发的小众旅游革命
　　山里寒舍是由一个古村落改造而成的乡村生态酒店群，与一般农家乐有很大不同，它的目标市场是追求品质生活的小众旅游客群。这种精品化的旅游模式的需求正在日益增长，并使得旅游发展方式、经营方式和服务方式均面临转型和创新。
　　“山里寒舍”项目有机地利用了闲置土地和废弃的宅基地，成立旅游专业合作社，推动土地、房屋流转起来。在不改变所有权的前提下，村民以自家的房屋、果树和土地自愿入社，化零为整，再委托企业统一运营管理。
　　引进优质社会资源，确保资产良性经营起来。企业垫资、投资房屋改造。一期，改造完成了庭院10处，中餐厅1处，并完成了24小时监控系统、wifi无线宽带的全覆盖，客房与总台的电话等。二期的20套宅院的改造将会更加完善，部分院落增加自助厨房、烧烤区以及水疗设施等，还将增加农作物种植区域，让客人更多体验农耕生活的乐趣。
　　促进本地劳动力就业，将农民组织起来。安排社员、村民就业。北庄镇政府协调企业拿出合适的岗位优先安排社员就业，为农民带来了土建维修、客房服务、安保巡逻、卫生保洁、农场耕作、果树管护等力所能及的工作。项目还吸引了本地青年回流。

　　另外， “山里寒舍”与马来西亚雪邦黄金海岸棕榈树度假酒店已签署战略发展联盟，今后，在市场运作以及经营管理上将引入马来西亚团队，使项目在诸多方面达到国际水准。

　　（2）除企业外，越来越多的个人和组织也投身到乡村旅游的开发浪潮中。这些人或源于难以割舍的乡土情结，或倦怠于城市的喧哗浮躁，或致力于生产和流动安全产品。他们带着新的见识、资金和梦想踏上返乡路，成为中国的“新农人”。在共同的理想集结号下，他们或依靠自己或成群结队开始勾画心中的乡村。

　　【案例】福建“水云间”——长泰首家个人投资民宿
　　“水云间”的投资人是一对夫妻，女主人在鼓浪屿拥有一个著名的家庭旅馆，男主人则独立经营一家摄影工作室。山重的美色将他们吸引了过来，并在这里邂逅了一栋老厝，由此诞生了 “水云间”。
　　在改造过程中，房子原貌和基本格局被基本保持，他们还找本地老工匠制作逐渐失传的传统工艺，如烟囱、葫芦柱、磨砂花玻璃窗等，并且捡拾有年份的红瓦片和炭火取暖陶罐等旧东西作为装饰。
　　一方面力求不辜负祖先的智慧，一方面也努力让习惯现代生活的人能用最舒适的步调感受传统。为此，他们将自然环保的理念融入其中：照明用“LED”灯、就地取材搭瓜架、房间床板用的是芳香又驱虫的柏木；充分利用老厝周边的每一处空地，蔬菜和果树边上，种满罗勒、薰衣草、迷迭香等，清香弥漫。

　　“水云间”开辟了微博和微信，通过微营销手段，成功打响了知名度，目前基本成为古山重景区的必去之地。

　　

古山重水云间民宿

　　【案例】小毛驴市民农园——新农人的田园梦
　　小毛驴市民农园创建于2008年4月，占地230亩，位于北京西郊著名自然风景区凤凰岭山脚下，是由北京市海淀区政府、中国人民大学共建的产学研基地，运营团队主要由热爱农业的大学生构成。农场主要运作模式如下：
　　销售配送份额（构建新型流通系统）：通过构建多重信任体系和产品直销系统，打造“本地生产、本地消费”的产销共同体。农园的CSA会员预先支付下一季蔬菜份额的全部费用，农场定期配送给成员家庭，成员须不定期到农场参与劳动体验，监督农场生产。
　　销售劳动份额（推动市民农业）：农场招募市民承包小块菜地，提供工具、种子、水、有机肥等物质投入和必要的技术指导等服务，市民依靠自身劳动投入进行生态农业耕作和收货，实践融入都市与田园的“半农”生活。
　　开放日活动：农园定期举行市民开放活动，允许市民到小毛驴农园里活动，进行亲近大自然的娱乐活动，购买有机产品，听取绿色农业和食品的主题讲座等。开放日活动吸引了大量具有环保消费意识的新兴阶层和亲子家庭。

　　培养“新农人”：农园面向全国高校、NGO团体、社会青年招募对生态农业和CSA运作感兴趣的实习生，既让农园成为年轻人接近农村、接触农业的中介，同时为农园的发展、生态农业的试验与推广培养、储备人才。

　　

小毛驴市民农园