高端对话：奔向旅游强国的“十三五”

高舜礼：在国家旅游局今年确定的“515战略”引领下，全行业普遍感到旅游业发展快马加鞭，声势浩大，业内一些人形容说一年干了三年的活。请问您怎么看今年旅游业发展的情况，或者从您所在地方的视角看，旅游业发展的形势和工作成就是怎么样的？

丁晓群：江西省是第一时间感受到“515战略”的地方，因为今年初是在江西南昌召开的全国旅游工作会议。2015年，江西省以旅游业的快节奏和有创新的举措向全国交了一份答卷。所以，我对“515战略”和2015年的评价是不平凡。除了进行全面部署，也有重点用力的地方，比如在旅游体制方面，成立了江西省旅游发展委员会。“局改委”并不是文字游戏。过去旅游局在大合唱里面是配唱，但是成立旅发委以后，进入了政府组成部门，处于了一个前端的位置，过去旅游统计需要向诸多部门要产业数字，现在很多行业、部门是争取融入旅游业。最重要的是，旅游从投资、到消费、到外交诸多领域，全面发力，这是一个令人耳目一新的年代，旅游不再是我们自己的独唱，而是我们领唱，社会合唱。

陈奕辉：在“515战略”引领之下，我感觉旅游行业越来越被聚焦，身上的压力越来越大，但同时也感觉所做的事业非常美好，值得骄傲。福建在“十二五”收官之年的作为，我用一个数据说明，2015年增长至少在13%以上。在“515战略”的引领下，福建旅游业在几个方面令人瞩目，第一是清新福建的品牌，内容持续增加；第二是对应“一带一路”发展的21世纪海上丝绸之路旅游推广，由福建牵头，联合沿海省份，加上香港、澳门两个特别行政区，在东南亚的联合推广搞得有声有色。第三是今年5月6日至8日的海峡两岸博览会。此外，还有3月份的福建环海峡旅游圈、10月份的旅游节，这样的亮丽色彩越来越明显。

王建平：饭店业在转折中走过了2015年，在要素整合当中发展，饭店的形态越来越多样，层次越来越多样化，在2015找到了自己的方向。

黄树田：“十二五”期间，沂南县委、县政府把旅游资源变成了旅游产业，变成了县里的主导产业和战略的支柱产业，沂南的知名度和影响力不断扩大，生态环境改善，生活质量和幸福指数提高，使沂南继续走在全省的前面。

高舜礼：大家能否介绍一下2015年旅游发展的三个标志性事件。

黄树田：2015年沂南取得了一定的成绩，第一是获得了CCTV的一个奖项；第二就是今年国家旅游局到沂南调研，对沂南文旅融合高度评价；第三是月初沂南成为国家级旅游改革创新先行区，这是对沂南的鼓励，也是沂南打造目的地、发展旅游的一个重要责任。

王建平：2015年，饭店业的资本化明显加快，以前只是资产、产业，现在资本化的规模增大，速度加快。再者，国家非常重视，尤其是把民宿、短租、长租等作为生产性服务业进行扶植和发展，这是饭店业未来发展一个大的创新和变化。

陈奕辉：一个是21世纪海上丝绸之路旅游推广，一个是环海峡领域旅游合作，还有清新福建品牌推广，在2016年我们将继续加大力度，尤其是在海外，不仅仅限于几个门店做推广，要在脸书、推特等网络媒介上面，请当地人用当地语言来讲述福建故事。

丁晓群：江西旅游和大家分享的三类事件，一是江西形象品牌现在开始讲外语，走向国际化。江西在海外十多个江西老乡会设立海外推广机构。今年由省长带队到俄斯，让江西“走出去”，在俄罗斯引起了一阵绿色赣风。省委书记、省长在诸多场合都当过“导游”，积极推介江西旅游业，产生了良好的宣传效果。第二是江西的景区发生了新变化，有了新色彩，不仅有庐山、井冈山等，还有三清山与龙虎山等新5A景区崛起；第三个值得分享的是2015年江西没有很大的负面旅游新闻事件。

高舜礼：从各位嘉宾的发言中可以看出，2015年，在不同的岗位、不同的领域，旅游业还是取得了非常大的成绩，这为“十三五”的开局起步奠定了非常好的基础。国务院2009年41号文件明确提出一个发展目标，中国旅游业到2020年应该在规模、质量、效益等方面基本达到世界发达国家的水平，也就是说到“十三五”期末的时候，应该基本成为旅游强国，这是不容置疑的。因此，“十三五”规划显得特别重要之处，在于我们要从世界旅游大国晋级为旅游强国。既然大和强是有一些差别的，差在什么地方，强应该怎么强？江西省这些年一直在致力于建设强省，先请问丁晓群主任，建设强省经验有哪些可以借鉴。

丁晓群：“十三五”对江西而言是一个最重要的旅游发展关键期。全国2020年全面实现小康，江西提出决战2020和逐步实现小康；2020年是实现旅游强国的一个战略，江西省也提出了在2020年实现旅游强省。把这两个事分开了说，有它特殊的意义；并在一起，有同等重要的意义。江西是革命老区，在解放之初，江西有两大生态都不太理想，一个是自然生态，受到战火的摧毁，加上各种自然灾害，自然生态被严重破坏，后来得到恢复，森林覆盖率达到63%，居于全国前列。第二是人口生态，战争造成男女比例失衡，给老区人带来的压力特别大，经过几十年的发展，现在全省4500万人口里面，男女比例才趋于合理。前些年中央特别下文件要振兴江西老区，加大项目方面的扶持，基于这一点，尽管在贫困人口脱贫方面有相当的难度，但江西省委提出决战决胜2020，共享改革开放的成果，这是一个战略的目标，旅游要发挥大的作用。2013年，省委省政府提出了建设旅游强省的战略目标，基本的一点就是要更加注重质量，在游客的满意上做文章，数量未必最多，发展速度未必最快，但在综合实力或者团体赛中力争成为国内第一方阵。江西的旅游目标是实现中国旅游强国的一部分，也是江西人和全国同步小康梦想的重要组成部分，理当尽快实现。

高舜礼：丁主任的话阐明了一个问题，强国目标绝对不是单项的，不是公报里面所看到的那简单的几个项，而是一长串的体系，这样比较以后，可能才比较合理，能够比较准确地反应旅游业在经济社会发展中的地位和贡献。这个观点是非常有道理的。

陈奕辉：如果以强来算的话，业界和学界有各自的标准，按照通俗的认识，应该是旅游要素积极的提升，不仅让我们的国民在国内旅行感到放心、舒心和开心，也应当让国际游客来到中国能够放轻、舒心和开心。对旅游强国这一目标，可以有热切的希望，有热情的作为和追求，但同时也应当要有冷静而客观的思考，建设旅游强国不应是孤立的，应该是在各行各业、方方面面，都齐头并进发展以后。

高舜礼：对陈副局长的看法，我有一些不同意见。他讲的这个强是质量方面的提升，提升到什么程度，这里面有一个自比和他比的问题，如果总是与自己比，我们永远不可能建成强国，还是应该与世界上的其他强国作对比，这是第一个问题。第二，他说旅游强国的建成不能单独的实现，需要其他方面同步

推进，这个观念貌似有道理，但是我认为是值得探讨的。因为如果要等各方面条件都充分具备再变成旅游强国的话，这个事到2020年实现就有点儿悬乎。早在改革开放之处，就有一个理论，认为旅游业可以适度超前于国民经济的速度发展，并以改革开放的排头兵而发挥作用。既然国务院提出2020年基本实现这个目标，恐怕也是早就经过论证的。当然，实现旅游强国的目标应该是一个总体性概念，不可能要求每一个省份都是一个水平，也不可能要求3000多个县都是强县。是不是这样？请继续谈一下。

陈奕辉：我简单补充一下，或许刚才的表述不太完整。比如福建是旅游资源比较富集的省份，特别是这几年，发展越来越顺畅，因为基础设施完善了，因为方方面面的配套改善了，所以我赞同高社长说的，我们有坚定的信心，一定可以实现旅游强国的目标。

高舜礼：我国饭店在硬件强度上应该已不比旅游强国差，是不是现在就已经是强国水平了呢？

王建平：旅游强国，对游客来说要有一个非常好的旅游休闲环境。就饭店而言，这些年中国的饭店业规模确实有大发展，但是从强国的要求来说，饭店业必须用中国文化去塑造自己的酒店品牌，我认为在实现旅游强国的过程中，应该有更多的中国文化。

黄树田：我感觉旅游强国需要采用一系列硬性指标，指标体系要包括旅游管理、发展潜力，还有可持续性，既要纵向比较，也要横向比较。旅游已被定位为支柱产业，要成为强大的产业，还要不断加大改革力度，既要借鉴外面的经验，也要汲取教训，要把观光休闲度假结合在一起。

高舜礼：强国的问题，中国提出最少有15年了。当时，有一些旅游大省的局长研究过强国标准，但是这项研究并没有在业界引起较多的关注，旅游主管部门基本按照自己设想的强国目标去做。强不强，首先不是单纯和自己比，而是要和外国相比有比较优势。谈清楚这个问题不容易，但今天我们争取谈出个一二三来。那我们反向思考一下，您看看哪些方面和强国有差距？

黄树田：我感觉两点，一个是产品，一个是服务。当然还有技术、服务设施、要素。比如，我们产品的规模、档次、精细化程度都有差距，设计和创意创新也有差距。再比如，我们现在缺乏服务的知名品牌，不论是高端国际的，还是本土的，即使具有一定知名度的旅游企业，服务的一些规范都不健全。这需要引进管理，好的管理模式，好的体验，虽然要花一定的代价，但是能把服务提升上来。产品和服务，这是永恒的。

王建平：与发达国家相比，饭店真正要从规模大走向实力强，需要抓住市场需求，要有高品质，要有自己的理念，要有非常良好的效益。

陈奕辉：纵观世界上的旅游强国，尤其是欧美国家，发展旅游具有公益性，资源配置市场具有决定性。三中全会已提出市场在资源配置中的决定性作用。我认为，要强的话，必须要有真正的以人为本的服务理念。再者，在发展的过程中，我们的人才极其紧缺，成为一个强国，需要有高素质、职业化的人才。

这个非常缺乏，也非常重要。

丁晓群：要实现旅游强国梦，我觉得首先要把评价体系做相当大的调整，由第三方对旅游行业进行评价，这是旅游强国的其中一个重点。其次，我个人认为，要成为强国，中国的旅游应当是由政府强向企业强转换。政府要更加注重公共服务，而不是项目和政绩。

高舜礼：这个观点谈得很好，这个问题正反问有助于认识深化，因为旅游强国的话题，说到底是一个很大的话题，谈深需要下工夫。无论从接待人数、旅游规模、供给总量来看，中国绝对是世界第一的大国，但是怎么从大国迈向强国，实现一步跨越，这个问题中国旅游人思考了很久。我们看到很多人写文章，要实现这样的跨越，关键是应该改革创新和提质增效，关键在于转变发展方式。从十七大以后，旅游行业就开始思考这个问题，还专门下过一些指导性的文件，但改变这个方式非常难。我想请4位嘉宾直截了当地谈一谈，旅游行业现在应该坚决制止哪些事儿。

丁晓群：第一，转变方式发展比任何时候都紧迫，同时比任何时候都有希望。为什么这么说？旅游业作为服务业的主导企业，作为社会文明发展的一个阶段性的标准，必须在这个过程中承担支柱作用，承担引领作用，所以我觉得很急迫。对中国旅游业来说，这也是经济大国向经济强国、文明强国转型的重要标志，这为世界很多发达国家所印证，中国可能也必须往这个方向发展，所以我觉得中国旅游转型升级比任何时候都迫在眉睫，都重要。

第二，转型升级比任何时候都困难。从打开国门接待外宾到高速发展，我们的旅游业中隐藏了一些不健康因素，比方说GDP的增长，项目很多是无效的，是重复建设的，很多是形象工程，很多是中看不中用的；比如说酒店，很多酒店很奢华、但便捷性不够，不要说残疾人，正常的游客进出都有很多不便，景区也有类似情况。中国旅游的发展，是领导者、设计者、建造者的天堂，却有可能是消费者的陷阱，因为我们很多设施不是为他们所用的，

甚至带来了很多隐患。有些理念是错误的，包括旅行社，我们在WTO谈判的时候有一个内部的说法，对国内旅行社要实施保护，保护的结果是现在世界级的旅行社里面，没有一家是中国人自己创办的、自己经营的。

第三，中国旅游比任何时候都有希望。中国旅游强国梦是中国梦的一部分，是国务院做出的战略部署，各方面围绕旅游强国做出了重大的改革和推进措施，供给侧改革，包括需求的改革，旅游业都应该有更大的作为，国家要实现五大目标、理念，离不开旅游的更大发展，可持续发展比任何时候都有希望。因此，我觉得转型升级不一定是对简单个体的研究，应该是紧迫、重要的战略性选择，甚至是战术性任务，因此剩下的时间对我们而言，不是长了，而是短了。中国旅游转型升级的希望很大，因为这是我们必须实现的强国梦。

高舜礼：您认为当前哪些是不符合要求的，应该停下来的？

丁晓群：要停下那些对我们不利的事情。比如，要立即放弃简单的旅游增长比例、旅游接待人次的横向比较，而要做多元化分析，这方面我们的压力很大。江西要建成旅游强省，前10名的评价体系在哪儿，不知道。现在的游戏规则需要改变，要重新建立对旅游强国、强省、强市的科学考核体系，旅游产业数据化，应有一定标准。这是我个人的观点，不代表集体。再比如，要把香港、澳门、台湾从入境旅游里面单列出来。中国的旅游强省必须把港澳台在真正的入境旅游里面单列，才可以平等对话。

高舜礼：这个观念很好，但实施起来可能有难度。

陈奕辉：第一，应该制止一些旅游企业粗放式的经营，偶尔加一个微信号，就说是互联网+，或者简单地加一个东西就说是创新，这是不行的。应当有淘汰机制。第二，不可持续的旅游项目不能再做，有些旅游项目会对生态构成威胁、造成破坏，有些地方本身没有搞旅游的条件，不能硬上，需要叫停。第三，旅游发展到今天，应从政府部门主导走向政府引导，旅游发展中长官意识主导的项目不能再做，要尊重旅游规律。我们中国的旅游企业越做越强，只有伟大的体验，我们才有国际旅游的话语权、定价权。

高舜礼：比如现在所谓的旅游大项目，动辄十几个亿甚至上百亿的旅游项目，这个符合旅游发展的规律吗？我们的各级官员往往说起大项目都是津津乐道，也有把本来

就是一些零散的旅游项目，捆绑一下打包一下，一下弄成了旅游大项目，起一个大的名字。这个是不是可以转变？

王建平：第一个问题，要转型，应当分析中国主流消费的趋势，改革开放以来，人们的生活方式改变了。顾客住在这个酒店里面，有两个小时的时间，应该做什么休闲娱乐的事，酒店应该考虑这一需求做休闲度假，做酒店+社交，现在有将近二三十家，尤其在南方城市，已经在为客户提供更好的体验。

黄树田：我觉得转型升级应该两个方面，一个是思想、理念，然后是导向。理念和导向实际上是国家的政策，五中全会提到的创新，协调、绿色、开放、共享等，要在这个理念的指导下，结合实际，结合地方特色，对原有的项目进行提升、创新，这是一点。第二个就是防止一哄而上，国家提倡多规合一，但是没有提到旅游规划，应当实现规划全覆盖，将旅游规划与城乡发展规划、经济社会发展规划等融合，如果规划不当，造成浪费，这是一个大问题。

高舜礼：关于“十三五”的话题，关于建设旅游强国的话题，关于转变发展方式的话题，关于提质增效的话题等等，还有很多很多，因为时间的关系，无法一一讨论，但是在结束前，还是要请教一个问题，请4位嘉宾概括一下，拿中国和法国、西班牙、美国、意大利、德国比较公认的世界旅游强国相比，差距究竟在哪儿？请大家举两个例子。

丁晓群：国外的酒店是以方便、舒适为追求的，而我们的酒店不是。

陈奕辉：外国旅游业推广方式，我们要认真学习。我看了美国、澳大利亚的一些推广短片，或许你忘了讲了什么，但是你会感觉到这个国家的精神。我们在走向强国的过程中，肯定要推广，讲故事传播中国声音非常重要，这些我们还要向他们学习。

王建平：国外旅游景点标识较为完善，国内的比较缺乏，类似的还有很多。

黄树田：两个方面，一是产品，二是服务，游客为什么喜欢到马尔代夫，是因为他们有特色，不论是产品打造，还是营销推介，都有过人之处。第二就是服务，贴心个性化的服务，要提升服务品质，打造服务品牌。

高舜礼：奔向旅游强国的“十三五”是一个宏大的话题。今天四位嘉宾从不同的角度，谈了很好的观点或思路，期望对引导业界有关旅游强国的讨论和研究有所启发和帮助！