中国旅游改革发展与十三五旅游规划面临的三个重要变化

三十多年来，中国旅游改革的影响力在不断扩大，三十多年来，中国旅游改革的纵深性在不断增强，三十多年来，中国旅游改革的环境在不断变化。站在新的时代制高点，我们需要重新审视中国旅游改革发展和十三五旅游规划的主要矛盾、主体诉求和发展语境。

一、两个主要矛盾的变化

（一）、市场支配与政府计划的矛盾

1、全世界政府都会干预旅游发展

从全世界来看，政府干预旅游发展是一件非常普遍也非常必要的事情。据世界旅游组织研究结果，在发展旅游业的过程中，世界各地的政府都会在协调、立法、规划与投资方面对旅游发展进行必要干预。全世界的政府都充当着旅游发展的开拓者、规范者、协调者的角色。

以乡村旅游为例，发达国家往往都通过政府干预深度介入乡村旅游的发展，使得乡村旅游不仅仅成为一种产业，也成为一项政治工作和社会公益事业。在西班牙、葡萄牙、意大利、芬兰等国家，都通过农村旅游发展协会和农村政策委员会来对乡村旅游进行组织、规划，协调各方力量推动乡村旅游发展。

2、中国国情决定了政府干预旅游发展的重要性

（1）中国旅游业一开始就是政治的产物，其发展进程中深深印刻着政府干预的烙印；

（2）旅游业具有综合性和关联性的特征，其效益也是综合的，这就决定了旅游业发展深刻影响着社会发展的整体效益，政府是旅游业发展的主要受益者之一；

（3）旅游也是一种公共产品，是政府提供公共服务的内容之一；

（4）旅游是公民的幸福指标和基本权利，需要政府干预才能获得保障。

3、当前我国经济发展新常态下政府干预的新动向

（1）当前中国经济下行压力加大，旅游业被成为寒冬里的腊梅，旅游业的发展关乎中国经济能否顺利熬过三期叠加（经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”）的特殊形势下成功转型升级，再创奇迹。

（2）在“旅游+互联网”的发展浪潮中，政府干预也成为“+”的关键，信息技术的发展催生了“旅游+互联网”的需求，政府则是“旅游+互联网”顺利实施的主导者。

（3）大数据红利的释放更需要政府的主动干预和全面介入。政府掌握着最重要最庞大的大数据资源，是唯一具备整合大数据资源的角色，也是唯一能够确保大数据安全的角色。旅游业的发展更是需要充分利用大数据红利。

（4）亚文化环境下成长起来的旅游消费者逐渐成为主体。亚文化如何纳入主流意识形态的轨道？如何让亚文化与主流文化和谐共生？解决问题的关键在于怎样处理好旅游产业与旅游文化的关系。在这个过程中，政府需要通过适度柔性干预引导和影响亚文化环境下旅游消费者的价值取向。

（5）互联网+和旅游+催生了新的社会生产组织方式，政府干预也需要适应新生产力发展的要求，需要考虑如何重建政府干预的新模式。过去，政府干预模式是全程式、跟踪式、强制式的干预模式。这个模式好比家长对小孩的过度呵护。而如今，旅游业已经成为中国经济发展中的腊梅，其自身已经具备了一定独立能力，旅游业发展的市场机制和市场体系也已经日臻完善，这时候，政府干预模式的转变也就成为了必然。

（二）、旅游产业与旅游生活的矛盾

当前，旅游业改革发展需要有大视野大格局，需要注重旅游在经济发展和生活和谐之间的双重角色。

1、百度大数据告诉我们，很多消费者已经逐渐把旅游与度假划上等号

根据百度大数据统计：2015年国庆前夕，在相关搜索中，关于“度假”的搜索量最高，占到37.10%，相比传统出游，注重休闲的度假型旅游正在兴起;“航空”搜索量占25.29%，“在线旅行社”占22.86%，剩下依次是酒店和租车。一个明显趋势是：来自移动端的搜索量明显高于PC端，在关于“度假”的搜索中，移动端达到56.06%，在关于“航空”的搜索中，移动端高达63.68%。

2、旅游消费的门槛越来越低，体验越来越好，旅游正在日常化、时尚化

（1）高铁和汽车的普及，让旅游变得越来越容易，随时可以说走就走、说到就到；

（2）移动互联网让旅游如虎添翼，二者共同的移动属性，使得旅游体验越来越好。人们通过旅游APP，随时随地就可以进行咨询、订票、支付，一个完美旅游计划与一个完美的旅游体验之间的中间环节越来越少。

3、遗憾的是，政府仍旧把旅游作为一个产业来抓，在旅游产业与旅游生活之间还有着巨大鸿沟

以下是一条摘自网络的微博

@刘雪松：放眼全国，各省市区在这个黄金周旅游收入排行榜前15名榜单不难发现，有12个地方的增长率都在10%以上，其中有4个地方同比增长达到了24%以上。但是让相关职能部门开怀大笑的这些数据，消费者未必笑得起来。这些数据暴涨的背后，有多少是景区门票涨价的功劳，有多少是景区服务点乱宰客作出的“贡献”，谁都不好说。这个战绩，是从消费者囊中羞涩的荷包里战来的，很多时候，并不表示这些数据的成交，都是完全市场化了的你情我愿。此中有多少是景点门票“逢听证必涨价”的变相强夺，有多少是不挨宰出不了店门的变相强抢，这些细账目，并没有在旅游收入的战报中体现出来。

微博博主这段话多少有一些博取眼球的偏激言论，但整体来看，这段话还是较为客观地揭示了一些当前存在的局部问题。如何在旅游产业与旅游生活之间实现平衡？这是未来政府在规划中要认真考虑的事情，不容忽视，也刻不容缓。

二、利益主体的诉求变化

（一）、政府诉求的变化

1、增加就业诉求

中国农村在改革开放进程中一直扮演着缓冲地带的角色。因为中国大部分在外打工的人都有一亩三分地在农村。这样的特殊国情决定了农村不仅仅维系着乡愁，更维系着一个国家稳定和谐的根脉。在经济下行压力加大的形势下，把农村这个缓冲地带与旅游巨大的就业容量相结合，就催生出了一个非常重要的热点——乡村旅游热。这个热点既是经济发展的热点，也是政策红利的热点。今年以来，关于乡村旅游的好政策不断推出，可见政府增加就业的诉求是多么迫切。

国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出“乡村旅游是国内旅游消费的主战场，大众创业就业的新渠道。”

2、国民教育与意识形态影响的诉求

（1）2014年8月国务院颁布的31号文件明确指出“积极开展研学旅行，建设一批研学旅行基地”。

（2）李金早在新的旅游六要素中加入了“学”的要素；

（3）国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确提出支持研学旅行发展的操作方案。把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴。支持建设一批研学旅行基地，鼓励各地依托自然和文化遗产资源、红色旅游景点景区、大型公共设施、知名院校、科研机构、工矿企业、大型农场开展研学旅行活动。建立健全研学旅行安全保障机制。旅行社和研学旅行场所应在内容设计、导游配备、安全设施与防护等方面注意青少年学生特点，寓教于游。加强国际研学旅行交流，规范和引导中小学生赴境外研学旅行活动开展。

当然，旅游的国民教育作用不仅仅体现在研学旅行，研学旅行只是狭义层面的国民教育。如果从广义上来看，旅游的国民教育作用是无时无刻不在的。因为旅游的过程就是构建国家想象的过程，是对国家进行立体化认识的过程。国内游会通过山水、城市、非物质文化遗产等旅游要素都凝结着一个国家的历史文明和现代文明，是最好的国民教育范本；出境游则是对国民进行国际化教育的途径，让国民在境外体验到异质文化的魅力，这种体验一方面加强国民的国际意识，另一方面也强化了爱国感情；入境游则是对国际游客进行教育，这种教育可以搭建起不同文明、不同国家之间的民间沟通桥梁，在一定程度上可以将这种针对国际游客的教育称之为意识形态影响。

3、发展方式转型诉求

（1）新发展方式内部驱动力需要旅游引领

当前，中国经济传统的增长方式已经走到了尽头，刘易斯拐点到来、人口红利逐渐消失、房地产长周期拐点出现，从世界经济发展历史来看，这些迹象的出现意味着中国将进入长期的经济调整期。这时候，唯一突围的方式就是寻找新的增长方式。

消费是三驾马车中唯一还生机勃勃的一架马车，成为了带领中国经济突围的非常重要的驱动力。

而旅游是一种无边界的综合消费，在整个国民消费中起着引领作用。通过旅游这个开放性的切入口，我们能够找到重启改革开放的新路径。这条新路径的落脚点就是在旅游业占GDP比重方面、出游率方面、旅游方式方面、旅游产业体系方面、旅游发展模式方面不断实现新的突破。

（2）新发展方式的外部拓展力需要旅游先导

中美两国是决定世界治理格局的主导者。然而，当下中国却与美国处在完全不同的发展周期中。美国经济具有创新强、弹性大、出清快的特征，通过QE成功实现去杠杆和移杠杆，将风险与成本转嫁给全球，率先走出经济低谷。而中国则处在经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态。加之美国最近主导的TPP针对中国的一带一路和自贸区全球战略发起挑战。

如何寻求一种能够支撑中国全球化战略的新增长方式？这个问题成为中国政府当下最紧迫的战略问题。也是决定未来世界治理格局的大问题。而旅游无疑能够以先导者的方式帮助中国构建起崭新的外交哲学，以“美丽中国”的名义为新的全球战略是实施开辟出一条柔性通道。

（二）、70、80、90、00后诉求的变化

中国社会人群的结构就如同中国社会改革变迁一样复杂。不同的人群在不同的技术环境、生产环境、传播环境和文化环境下度过了自己的青春期，而青春期是形成固定思维方式和生活方式的一个决定性时期。当然，在青春期之后，一个人的丰富阅历和经济状况也足以改变他的思维方式和生活方式，但是，其影响力和彻底性是无法与青春期相比的。为什么要谈这些看似形而上的东西。因为正是这些形而上的东西导致了中国社会70、80、90、00后在对生活品味追求上的巨大差别。这种差别最直接的体现就是对旅游有着不同的诉求。

《百度国庆旅游报告》称，90后已经成为旅游的主力军，他们更爱亚洲周边游；70后则更爱去北美旅游，80后更爱南美和非洲，而00后更爱澳洲。在出行方式选择上，70、80后更偏爱自驾游，90喜欢自助游，出人意外的是00后居然喜欢跟团；在旅游项目偏好上，80后普遍喜欢去展馆，90后偏爱自然风光，而00后喜欢休闲娱乐类的景点，比如泡桑拿。此外，男性和女性在出游时也各有偏好。在自驾游中75%来自男性，而女性更偏爱自助游；男性更爱北美风光，而女性更爱欧洲风光;自然风光更受男性欢迎，占总人数的70%，而古镇人文更受女性喜爱。

（三）、企业诉求的变化

1、投资全球化诉求

实际上，在改革大潮中最敏感的群体就是企业家，他们往往在政府的政策红利释放之前，就已经看到了改革的机会和方向。尤其是那些伴随着中国改革进程一路走来的企业家，他们的全球化战略诉求是最强烈的。

以复星集团为例：站在2015年的大格局中，我们回望2010年到2012年，会发现复星集团在那三年时间里频繁抛出的大手笔动作与过去18年的投资风格有着明显差异，一方面复星集团在加快全球化进程，另一方面则在旅游业方面加紧布局，试图通过旅游业来整合多元、跨界的资源，让复星在狂飙突进的时代洪流中具有更高的视野和更强的竞争力。

在中国，像复星这样雄心勃勃的企业还有很多，他们借助旅游业的整合力、包容力进行全球化布局的诉求间接推动着旅游业顶层设计的改革进程。

2、创业诉求

中国经济下行背景也恰恰促使各种政策红利不断释放，这些政策红利对于新兴市场主体来说，无疑是一个新生的春天，这些新兴市场主体有着市场化、扁平化、网格化的组织方式，他们是“大众创新、万众创业”的主力军。在“旅游+互联网”带来的创业利好中，旅游成为了相当一部分创业者实现梦想的新蓝海。

三、发展语境的变化

（一）、国家历史语境

1、过去，旅游业是开启改革开放的钥匙

1975年7月15日，邓小平同志完成了一次非常重要的活动——黄山视察。如果从旅游角度来看待此事，邓小平的黄山视察首先应该是一次旅游活动，是一位老人为了寻找改革开放的灵感和方向而进行的一次旅游活动。黄山旅途中，邓小平除了通过登山表达了一位老人的意志力和雅趣之外，还通过他的黄山谈话赋予了这次旅游活动政治宏观叙事的价值。从这个意义上来说，邓小平或许是黄山接待过的最有影响力的游客之一。

在黄山的美景中，邓小平的改革灵感被激发出来，他在黄山谈话中就发展旅游经济做出重要指示，从此拉开了包括黄山在内的全国旅游经济加快发展的序幕。

“黄山谈话”的内容，体现了邓小平同志的对外开放思想，他指出“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去” “黄山是发展旅游的好地方，是你们发财的地方，省里要有个规划” “在这里，我们的资本就是山”“山区建设就是让群众看看，搞什么东西收效快，你就搞”。他还指出，“你们物产很丰富，你们这个地方将是全国最富的地方”“要解放思想，开动脑筋，广开门路，增加收入”。

这些看似朴实的语言，在当年的计划经济环境下却句句震耳欲聋、掷地有声。“黄山谈话”从此也成为促进中国旅游业大发展的纲领性文献。

而堪称中国改革开放标志性事件的十一届三中全会的召开，却比黄山谈话晚了三年，由此可见，在邓小平的中国特色社会主义理论体系架构中，黄山谈话的分量是举足轻重的。从这个意义上，我们可以认为，邓小平的黄山之旅是中国改革开放的钥匙。

2、今天，旅游业是把改革开放推向新高度的台阶

40年前，邓小平以黄山之旅拉开了改革大幕，40年后，习近平主席以美国之行将改革开放推向新的高度。

习近平主席访美期间，在美国华盛顿州当地政府和美国友好团体联合举行的欢迎宴会上所作的演讲中指出，中国发展的根本出路在于改革，中国开放的大门永远不会关上。中国坚定不移坚持市场经济改革方向，保护外国投资者合法权益，努力营造公开透明的法律政策环境、高效的行政环境。

在西雅图出席侨界举行的欢迎招待会时，习近平在讲话中再次提到改革开放，他说，“为了实现我们的奋斗目标，必须全面深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，现在改革正在稳步向前推进。深化改革必然进一步促进对外开放，为外资进入中国提供更为开放、宽松、透明的环境，为我们同包括美国在内的世界各国开展合作开辟更广阔的空间。同时，我们正在全面推进依法治国，让它同全面深化改革一起构成全面建成小康社会的两个翅膀、两个轮子。”

与40年前相比，中国改革开放有了新的高度，这个新高度高在多了一个“轮子”——依法治国。这个轮子使得改革开放的成果能够得到法律保障，使得改革开放能够永续进行。正如习近平所强调的，“中国开放的大门永远不会关上”。

此次美国之行，习近平把“广泛培植人民友谊”作为改革开放的重要组成部分，并强调“国家关系归根结底是人民之间的关系”，这意味着未来的中国出境游将不仅仅是推动对外贸易的力量，也将成为“民相亲、心相通”的主要通道。以出境游为载体，中国将展开一场规模庞大的“国家旅游公关”，而人民将是这场“国家旅游公关”的主角，通过人民来展示国家形象、传播国家文化、影响国际政治。

40年前，旅游这把钥匙打开了改革开放之门，40年后，旅游这把钥匙再次将中国改革开放纳入到全球一体化的发展轨道中。40年前，旅游是“解放思想，开动脑筋”的先行者，40年后旅游是“广泛培植人民友谊”的主力军。

为了响应中央深化改革的指导思想，国家旅游局局长李金早再次进行了黄山之旅，重新在黄山的美景中发现着中国旅游改革开放的灵感，寻找着新的方向。而此时，星移斗转，时光轮回，中国经济走到了改革开放的另外一个关键环节，在经济下行压力巨大，投资需求持续下降背景下，尽快启动新一轮对外开放成为全国上下的一致诉求。旅游业作为唯一逆势而上的产业，作为投资与消费双双飘红的寒冬腊梅，在新一轮改革开放的呼声中站到了前沿，像40年前一样，再次承担起了改革开放先行者的角色。

时光荏苒，旅游长青，在新一轮的旅游业改革发展和十三旅游规划中，我们站到了历史的新高度。

（二）、文化变革语境

1、产业语境下，中国旅游的发展成就与困境

中国旅游业改革开放30年，从开始的旅游接待思维到后来的旅游创汇思维，再到后来旅游产业思维，一步步走来，中国产业形象逐步改善，产业影响逐步扩大，产业地位逐步提升，产业体系逐步健全。尤其是今年515战略实施以来，让旅游业产业思维有了本质变化。旅游不仅仅是消费，更是投资，不仅仅是软实力，也是硬实力，不仅仅富民，也富财政。

然而，多年来旅游产业思维的导向在助推旅游业迅猛发展的同时，也导致了区域之间的旅游GDP竞赛。旅游接待人数与旅游收入成了各地政府旅游工作的指南针。相关统计显示，目前31个省份与新疆生产建设兵团公布的旅游人数与收入之和超过了全国公布数据的两三倍，可见，各地在旅游统计中的“膨胀”现象有多严重。甚至有人把旅游统计数据称作旅游改革的拦路虎和绊脚石，李金早局长也对旅游统计的这种务虚现象深恶痛绝，上任以来，一直把旅游统计改革作为重要的工作抓手。2014年，汪洋副总理专门听取旅游业的汇报时，也重点指出“不简单以经济数量论英雄”，要求旅游业形成科学评价体系，加快推动旅游业从规模增长型发展模式向质量效益型发展模式转变。

旅游产业思维的另一个缺陷在于将旅游从业人员培养成了彻底的市场人，在市场的非理性获利驱动下，旅游从业者对游客的欺诈现象总是屡禁不绝，这个现象的蔓延甚至成为了一个区域旅游产业的发展瓶颈。以海南三亚为例，虽然坐拥国际化的旅游资源，却在宰客风波中一次次被推倒舆论的风口浪尖，这对于海南建设国际旅游岛的战略来说，显然 是一个很大的制约。

而这一切，实际上都是旅游产业思维的过度僵化带来的结果。产业思维的僵化让旅游发展偏向于速度、规模的增长，忽略了精致化、可持续的增长。实际上，旅游具有综合属性，产业属性在旅游业发展的某个阶段是需要强调的属性，而今天，在中国构建全球命运共同体的时代语境下，旅游作为一带一路全球化战略的先行者，其产业属性显然已经不足以支撑先行者的全部内涵。

站在历史转折关口，旅游的文化属性呼之欲出。

2、旅游的文化属性提升变得越来越重要

我国改革开放有一个很重要特征，就是改革开放的过程是一个从社会领域向文化领域深入的过程。也就是说，文化领域的变革是改革开放的深层次变革，也是决定改革开放成功与否的深层次因素。如果说，在新中国历史上，旅游业的产业属性是打开改革开放大门的钥匙，那么，旅游业的文化属性则是让改革开放走向另一个高潮的转换器。这既是旅游业发展的本质要求，也是旅游业发展的时代使命，更是旅游消费升级的必然趋势。

从本质要求来看，旅游的文化属性是旅游的本质内涵，文化变革驱动旅游产品创新，也驱动旅游产业体系的扩展、完善和开放。因此，旅游改革最终一定要触及到旅游文化属性的提升与变革。

从时代使命来看，习近平主席访美谈话提到了构建人类命运共同体，并强调 广泛培植人民友谊，在这样的时代背景下，旅游的文化属性必将被放大，以异质文化消费为驱动的旅游也将成为各国人民“民相亲、心相通”的主渠道。

从旅游消费需求升级的趋势来看，过去消费者之所以会旅游主要是因为有钱、有闲，随着旅游消费的升级，未来驱动消费者产生旅游需求的动因将会更多地从有钱有闲变成有品，也就是说旅游是一种人生品味的象征。到什么地方旅游，以什么方式旅游，决定了一个人的品味。而品味在根本上就是一个人文化素养的个性化表达。因此，未来的旅游业竞争一定是文化属性的竞争。这是最终极的竞争，也是最有创新空间的竞争。

综上所述，旅游的文化属性是旅游业持续发展的根基，旅游工作者应该也是文化工作者，旅游发展的过程也应该是文化发展的过程，旅游改革的过程也应该是文化变革的过程。因此，新时期的中国旅游改革和十三五旅游规划需要将旅游的文化属性提升到新的认识高度来，以新的行动让文化变革成为旅游改革的驱动力量。

实际上，旅游文化属性的提升和变革已经有了法律依据，2013年4月25日正式审议通过的《旅游法》就对旅游业的科学发展进行科学的定位。《旅游法》开篇第三条就提出“国家发展旅游事业”。这简单的8个字掷地有声地明确了旅游作为经济性产业和公益性事业的双重特性。肯定了旅游业在产业属性之外的综合 属性。

（三）、科学技术语境

1、从四川发力看全国趋势

习近平主席到访西雅图第一天，已经有一些合作协议出炉，中方代表四川省委书记王东明访问了微软在西雅图的总部，签署《四川省人民政府与微软（中国）有限公司战略合作备忘录》。双方将进一步加强在IT培训、创业公司孵化、互联网+时代下云计算和大数据应用、智慧城市建设等领域合作。

长期以来，四川一直在大力发展高新技术产业和战略性新兴产业，微软所代表的软件和信息服务业的发展，能为四川经济加快转型升级提供重要助力。

有点巧的是，今年9月四川成都刚刚成功申办2017年联合国世界旅游组织第22届全体大会。

以上两个事件表明四川这个中西部大省在旅游和互联网领域正在成为全球关注的焦点，在旅游+互联网的发展趋势下，四川接连在旅游和互联网领域发力，可谓是找到了风口，在全国独领风骚。

四川的抢眼表现实际上透露出了中国旅游改革和十三五旅游规划的一个重要语境，那就是科学技术语境。

2、适应新科技语境，刻不容缓

在新科技浪潮的席卷下，中国的旅游企业和旅游部门都面临着大大小小的困境。

从旅游企业来看，新科技带来了旅游消费的个性化诉求、旅游公共设施的人性化诉求、旅游服务的智慧化诉求，这些诉求促使企业进行经营模式的再定位和发展方式的再升级。然而，科技浪潮太凶猛，以至于很多传统旅游企业跟不上变化，市场份额不断被以“互联网+”为优势的新兴旅游企业所蚕食。相关调查显示，66.7%的受访者习惯于借助各大在线旅游网站来自主安排出游行程。面对市场的转型、业态的转型，传统旅游企业将不得不在阵痛中完成一次脱胎换骨的转型。

从旅游部门来看，今年的全国旅游工作会议上，李金早局长就鲜明指出了新科技对旅游管理带来的挑战，他说：旅游管理体制不顺，“小马拉大车”的矛盾还比较突出。旅游部门和旅游社会管理信息化水平很低，远远不适应互联网时代的要求。

可见，在旅游改革和十三五旅游规划中，对新科技语境需要有充分的认识和把握，构建起适应新科技语境的旅游改革架构。以“旅游+互联网”的新视野开拓中国旅游改革和十三五旅游发展的新局面。

（四）、人类命运语境

1、中国旅游业面临第六次大转型，从全局到全球

回望将近四十年的旅游业发展进程，我们能够看到中国旅游发展战略经历了六次关键转型。八十年代初期中央提出积极发展，量力而行，稳步前进的发展方针；从1986年到1990年提出经济产业，适度超前，永远朝阳的发展战略；1998年中央经济会议提出把旅游业作为与房地产、信息并列的国民经济新增长点，标志着旅游成为了国民经济的主流；2000年国家旅游局党组提出建设世界旅游强国的新目标；2007年，在旅游工作会上提出要转型升级。

需要强调的是第六次关键转型，这次转型发生在2015年，习近平主席访美提出中国发展的根本出路在于改革，中国开放的大门永远不会关上。尤为值得关注的是习近平主席赴纽约出席联合国成立70周年系列峰会，首次在联合国总部全面阐述以合作共赢为核心的新型国际关系的理念，系统地提出打造人类命运共同体的具体途径。这标志着中国改革开放已经从路径设计层面融入了人类命运的发展历程中，也标志着中国旅游业将跳出产业发展的话语边界、跳出行业发展的话语边界、跳出国家发展的话语边界，进入全球命运的话语体系中，实现从全局到全球的战略转型。

2、中国旅游业全球战略转型布局

（1）全球战略转型的政策信号

实际上，这样的转型目标在今年的全国旅游工作会议上已经明确，李金早局长在报告中指出：到2050年，我国成为初步富裕型国家，实现从全面小康型旅游大国到初步富裕型旅游强国的新跨越，年人均出游达10次以上，我国旅游发展质量、水平、效益、综合竞争力、旅游文明程度等达到世界发达国家前列，全面实现旅游现代化、国际化、信息化和品质化。形成一批世界级旅游城市、世界级旅游企业、世界级旅游目的地、世界级旅游景区、世界级旅游院校、世界级旅游专家，形成一批世界旅游品牌。

这段话中连用七个“世界级”形容词，体现出了我国旅游业从全局向全球的战略转型特征。这也是指导未来旅游改革发展和十三五旅游规划的重要思想。

（2）全球战略转型的企业布局

目前，一大批旅游集团开始跨出国门，通过国际并购进军海外市场。还有一批企业在国际国内证券交易所上市。《中国旅游集团发展报告2014》显示：目前中国旅游类上市公司已达111家，分别在内地沪深股市、港交所和美国纳斯达克上市。锦江国际集团、携程集团、贵州旅游集团、万达集团、华侨城、海航集团、厦门建发集团等中国旅游企业从消费市场转向要素市场，跨国发展形式日趋多元，开始在全球旅游市场上开展竞争。

（3）全球战略转型的红利释放

世界旅游业正在进入新的全球化红利期。

从增长引擎来看，亚太作为世界旅游市场的引擎，正在逐步发挥主导作用，集中着影响全球旅游业的各种重要变量，而中国则是驱动亚太旅游增长的引擎，无论是国际旅游收入增长规模，还是区域内旅游贸易规模，中国都在亚太地区首屈一指。

从分工体系来看，世界旅游分工体系日趋开放多元，中国在世界旅游分工体系中扮演着越来越重要的角色。中国旅游改革发展不仅仅是中国的事情，也不仅仅是亚太的事情，更是全世界的事情。因为中国旅游改革具备推动全球旅游要素流动和要素组合变化的巨大能量，具备影响全球旅游业各板块分工方式和分工内容革新的巨大能量，具备重塑全球旅游价值链的巨大能量。这个巨大能量不仅仅因为坐拥全球最大的内需市场，更因为有着改革红利不断释放的空间。

国家历史语境、文化变革语境、科学技术语境、人类命运语境作为中国旅游改革发展和十三五旅游规划的新语境，各自有着不同的维度和价值，彼此有着相互补充、相互协调、相互包容的关系。

综上所述，两大主要矛盾、三大主体诉求和四大发展语境的变化将成为影响中国旅游改革发展和十三五旅游规划的重要因素，以两大主要矛盾、三大主体诉求和四大发展语境的变化为参照，会让我们对改革中的热点和难点问题有着更明智的认识和选择，也会让我们在更加广阔深刻的坐标上寻找到更有效的解决方案，为旅游改革发展和十三五旅游规划谱写出更加务实、更加前瞻的新篇章。

作者：吴必虎 张栋平