徐忠明：灵山小镇•拈花湾的三大创新

从2015年小镇开园，拈花湾就受到了强烈的追捧，创造了一种中国度假小镇的全新模式，很多业内人都认为拈花湾创造了一个奇迹。2016年一年，入园人次突破170万人次。

BES：请您介绍一下拈花湾的诞生和使命？

徐：拈花湾的立意主要表现三个方面：

第一点，拈花湾20年来旅游发展从观光旅游向休闲度假旅游转型的一个桥头堡工程。灵山作为一个佛教文化景区，在现在休闲度假旅游发展的大趋势下，灵山要面向未来，对接市场，必须实现从观光型向休闲度假型转型，拈花湾作为一个度假型旅游小镇，是实现灵山战略发展的桥头堡工程；

第二点，是世界佛教论坛永久性会址工程。第三届佛教论坛召开的时候，把灵山作为世界佛教论坛永久性会址，因为这个强大的文化使命，我们要做这样一个会址工程，拈花湾是其中的组成部分；

第三点，拈花湾所处的区域叫马山佛区旅游岛，马山佛旅游岛本身是一个大的旅游区，作为一个旅游岛，必须要有这样一个能够解决游客吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的地方。

BES：拈花湾主要的发展方向有哪些？

徐：主要的发展方向还是一个目的地型的旅游度假小镇，拈花湾作为一个独立的景区，有自己的运营模式。

拈花湾作为一个目的地型的旅游度假小镇，以度假为核心，形成一个完整的景区，它里面本身有吃、住、娱、购等旅游旅游要素，度假生活方式的营造，形成一个完整的体系。它又是封闭起来需要收门票的。

从发展模式上来讲，一方面，拈花湾作为景区是有门票收入；一方面，作为一个度假小镇，有游客的生活和消费，包括餐饮、物品售卖等方面的收入，这是其完整的度假小镇的模式。

BES：拈花湾的亮点和创新主要表现在哪几个方面？

徐：首先，拈花湾非常强调文化旅游，是一个典型的文旅小镇，非常强调文化的核心作用和平衡作用， 用禅文化来作为一个小镇的核心文化。目前来说，在市场上取得了比较大的成功，因为禅文化是佛教文化和中国文化相结合后产生的一种特殊文化，是中国文化中的一朵瑰宝，作为一种艺术和美学，甚至有一种类似哲学的意味，讲求“空灵、唯美、放下、自在“等等，这种文化与我们当下快节奏的现代生活方式形成两种不同的场景感，当人们进入到拈花湾这种场景中的时候，会感到这确实是他们想去的地方。所以，一个核心文化的确立，以文化创意来打造文化产品，再者形成一种特殊的休闲文化度假方式，这是拈花湾非常有创新的地方。

其次，拈花湾前期策划的时候，非常强调文化定位，作为一个文旅项目，一定要策划优先，没有顶层设计，没有对市场和客户在未来旅游发展中进行深入的研究，找不到明确的发展思路和策划创意，那就没办法做好一个旅游产品，拈花湾整个策划创意就花了2年时间，一张总评方案画了36稿，不断的进行调查、研究，再思考，再定位，再创新，从这一点来讲，拈花湾在前期定位的时候，我们是非常重视的，有主题文化，有前面的策划创意来引领规划、施工建设以及运营管理，拈花湾在这方面做了有效的尝试。

再次，是工匠精神，强调每一个细节的具体化，拈花湾禅意的建筑和景观，以及禅意氛围的营造，都非常精致。拈花湾就是一个大的禅文化艺术产品，这就是工匠精神在细节之处的演绎。在我们的微信当中也有写到，我们请来日本的工匠住在拈花湾来教中国的工匠怎样搭好竹篱笆；专门找了二十几种青苔来试养，在江南的太阳直照下有几种青苔成活后，来作为我们的景观元素；专门定制了一种沙质的瓦，由茅草和树皮等材质组成；以及土坯的墙，形成了一种旅游审美，在细节上面非常讲究。

BES：拈花湾的商业业态配比与布局是怎么样的？

徐：一个旅游度假小镇，用商业来构造小镇，用小镇来打造生活方式。作为一个旅游目的地，我们一直在强调吃、住、行、游、购、娱这六大旅游要素。在六要素中，吃、住、娱、购这四大要素是和商业紧密相关的，或者说，作为一个度假小镇，人们要在这里生活一段时间，就会形成一种生活方式，离不开吃、住、娱、购。所以说，以度假为核心的旅游小镇，商业至关重要，首先，要用商业来构造生活方式，游客来了以后，如何吃、住、娱、购？我认为这些都要根据旅游的创意来定位。

同时，作为一个度假小镇，又是一个大的旅游景点，所以又提出：“商业即景点，景点即商业“。把商店打造成景点，人们逛商店就是逛景点，整个拈花湾中，每家商店都是一个景点。

要深刻理解商业在度假小镇中的重要性，同时要进行商业体系的构建，不是把社会的中的旅游产品简单装进来就可以了，要根据主题文化，根据消费者度假状态的旅游需求，来打造全新的商业态体系。所以，在拈花湾做商业定位的时候，我有三句话：第一句，要创新中国旅游商业的新模式，构建中国旅游商业的新体系；第二句，要颠覆现在传统景区旅游商业的一体化、同质化，甚至是假冒伪劣等现象；第三句，要重新建立中国游客在旅游景区、独家目的地的消费信心。

拈花湾的商业体系，首先要根据游客规模的测定，提出旅游商业的规模体系，旅游商业是由零售、住宿、餐饮、休闲娱乐、文化体验五大业态构成， 那么，五大业态的体量怎么设定呢？是由一套科学的法则计算出来的， 以游客规模为前提，根据游客需求和消费能力来确定不同业态的规模。

另外，不同文化的旅游创意，比如说零售，结合禅意文化的零售业态，其中比较多的是禅文化的文化创意产品，茶叶、茶具、香料、禅福等，餐饮方面，根据禅意主题，有素斋和一些有格调的餐厅。

在这里，我要强调一下文化体验式业态，作为一个文旅项目，一个以文化主题为引领的旅游小镇，它最重要的业态就是文化体验式业态，要建立文化高度，彰显文化品位，强调文化消费的体验性这三大文化功能。拈花湾就是禅意文化设置的，例如茶道馆、香道馆、花道馆、抄经馆、禅茶馆等等，这些禅文化的主题业态，就是文化体验业态。

在旅游商业中，住宿业态也是非常关键的。当下的度假活动，有时候是因为一张床发起的，人们选择了一张床选择了一个小镇，度假小镇的核心是过夜的住宿，住宿业态对于度假小镇商业的重要性非常关键。住宿业态又要分成不同的体系来实施，因为游客的人群构成和消费能力不同，所以一个度假小镇的住宿体系要全方位构建。

拈花湾有四大住宿产品，第一类住宿产品是以菠萝蜜大酒店领衔的主题度假酒店，第二类是以禅意文化为特色的精品酒店，第三类是小镇上比较多的禅意文化主题客栈，第四类就是禅意文化的青年旅社。 根据不同的客户，定价不同，产品不同，形成针对不同游客的住宿体系，每一个酒店都有自己的文化特征、空间设计、装修风格，每一个酒店都营造了不同的生活方式，。

商业业态至关重要，商业是游客在一个地方度假的核心体验，就是吃、住、娱、购，包括文化消费业态。

关于拈花湾住宿业态的配比问题，大致来说，主题度假酒店差不多占30%，小型的禅意精品酒店大概占10%，青年旅舍占3%左右，剩下的就是主题禅意客栈。主题禅意客栈主要是针对一些家庭度假游客，针对旅行团以及一些OTA的散客群体。

BES：拈花湾的招商是如何进行的？又是怎么的一种管理体制？

徐：1、严格招商程序

关于这方面，拈花湾是做了很多工作的，包括前面提到的创新、颠覆和重建，我们提出商业即景点，景点即商业，我们还提出用商业来构建小镇，小镇打造生活方式，这些都是前提条件，要达到这样一个目的，我们必须加强整个招商管理，包括商店的装修、策划、开业等过程的控制。

首先，要进行商业策划和商业主题定位，确定不同业态的配比。在策划的时候，对有多少家零售店，包括多少家院落性商铺，都是提前设计好的，招商的时候是严格按照策划定位，来进行不同业态的落地。在招商前，连什么业态具体落在什么街区和地段都安排好了，规划设计的时候，根据前面的商业策划，餐饮、零售、休闲娱乐、文化体验、住宿的具体大小、位置，是否临街？院落式还是单间式？在街区的具体方位都全部进行了详细策划，招商的时候，严格按照前面的策划进行规划落地。

其次，在进行商家的选择和招商谈判的时候，要根据我们整个的主题文化、度假需求和业态规划对商店进行选择，同时，商家要根据我们的需求写出策划方案，商业策划书要通过我们的认可以后，再进行签约正式合同。

2、建立长效的审核机制

首先，对它的产品和室内设计，店面的装饰和人员的着装，以及销售的用意进行界定和培训。所有的室内设计方案都要由甲方签字以后才能确定，每家商店设计好后要进行甲方的验收才能开业。也就是说商家所有的产品和用到的东西都要经过甲方的审核才可以正式投入使用，包括对产品的包装都要经过我们的审核。

其次，成立专门的商业管理公司，对商家店面氛围的效果，店面外围体系的维护，以及店内货品的陈列、质量、价格、人员的服务水平等方面形成一个综合的监控体系。商业经营管理公司针对商业经营过程中的各个要点，每天进行巡视，发现问题，及时提出整改建议，限期进行整改，如果限期内没有整改的话，我们会进行劝退，重新招商。

徐：拈花湾的三大创新

拈花湾有三大创新，对中国的旅游起到了很大的推动的作用，创造了一种新模式，把我们中国旅游水平提到了一个新的高度，我们应该从社会角度来讲拈花湾。

第一，创造了度假小镇从无到有的新模式，中国现在一些所谓的小镇基本都是明清时期的古镇，通过梳理和旅游要素的植入后，变成了旅游景点，而拈花湾是从一片空地上进行全新的创意、规划、设计、建设和经营，创造了度假小镇从无到有的新模式，也为整个旅游界树立了新的典范。

第二，通过对旅游市场趋势的准确把握，迎合当下的度假时代，拈花湾打造了一站式的旅游目的地型的度假小镇，是度假时代应运而生的一种全新模式。

第三，拈花湾成功的把文化与旅游相结合，落地在小镇这样一个载体上，以禅文化为核心打造特色鲜明的文旅度假小镇。

除此之外，活动也是拈花湾比较重要的创新，作为度假小镇来讲，一些特色鲜明的文化主题活动也是旅游生活不可或缺的一部分。拈花湾创造性的打造了一场禅型主题活动。拈花湾到了晚上非常的美轮美奂，通过灯光、音乐、表演等，让人完全沉浸在非常唯美的禅意世界里。

同时，根据禅意文化和游客体验，设置了禅灯、抄经、禅食、茶道、花道、香道等禅意文化主题。我们能够看到很多游客在拈花湾抄写经文，很多家庭在拈花湾插出一盆漂亮的花束，用许愿灯放飞自己的心声，在拈花湾的小街道上、花海中，戴着斗笠、穿着禅服、手捧禅钵，在用心的走路，每个人都进入到禅的境界，放下世俗的种种，回归本真……

拈花湾的创新为中国旅游提供了极其典范意义的模式的展现，值得中国旅游界的研究和分析，甚至推动了中国旅游文化的一种新的发展。

中国民族建筑研究会、美丽乡村协同建设委员会副理事长、全国特色小镇联盟副理事长、赛博旅游文创CEO 徐忠明