古镇旅游真实性感知对游客行为意向影响研究——以江苏窑湾古镇为例

摘  要：以旅游“真实性”为研究视角，选取窑湾古镇为案例地，运用问卷调查和实地调研等多种方法，构建出古镇旅游真实性感知评价体系。通过SPSS数据分析软件，对问卷结果进行分析，研究古镇游客真实性感知与其行为意向间的关系。研究结果表明：影响游客对古镇的真实性感知主要包括古镇旅游商品感知、古镇饮食文化感知、古镇建筑文化感知、古镇传统文化感知、古镇历史文化感知五个维度。游客真实性感知对其行为意向影响的研究中，发现古镇旅游商品感知和古镇饮食文化感知对游客行为意向的影响最为显著，古镇建筑文化感知和古镇传统文化感知对游客行为意向的影响则相对较弱，而古镇历史文化感知对游客行为意向影响则不显著。

关键词：古镇旅游；真实性感知；行为意向；窑湾古镇

20世纪80年代以来，随着周庄、丽江、同里等诸多旅游古镇的兴起，古镇旅游也越来越多地受到大众的追捧和喜爱。古镇与山水景观的浑然天成和主题公园的纯粹人工打造不同，古镇的旅游景观主要以还原古建筑风貌和人文环境为主，这就涉及到古镇的“真实性”。从旅游需求看，游客到古镇旅游，就是追求“原真、古朴、传统”的古镇风貌，能否让游客有一个满意的旅游体验，古镇“真实”与否就显得尤为重要。

一、文献回顾

（一）旅游真实性理论

真实性的概念最初来自于对博物馆艺术展品的描述。“真实性”概念被引入旅游学研究领域，则来源于MacCannell(1973）将真实性（authenticity）理论融合于旅游体验和旅游动机的社会学研究[1]。在旅游“真实性”流派研究中，学界主要存在以下几种流派：客观主义真实性、建构主义真实性、后现代主义真实性和存在主义真实性。客观主义真实性是旅游领域最早提出真实性理论的，以Boorstin和Dean MacCannell（1976）为代表人物，他们强调最初的真实，即客观事物的原始状态[2]。Bruner和Cohen提出了建构主义真实性的概念，强调真实性是客体在主体心中的社会建构，认为“真实与否，更大程度上取决于不同背景与阅历的体验感知和时间对人们文化认知的模塑”[3]。后现代主义真实性，以Umberto Eco为代表，认为“仿真”就是真实，对于真实与不真实的界限比较模糊[4]，他们更注重的是当下他们所追求的表层的美，而对于其是否是真实的还原与否并不介意。存在主义真实性并非一开始就源于旅游研究的领域，是王宁将存在主义真实性引入旅游研究中，存在主义更多关注的是旅游者的主观体验，即真实性感知[5]。

国外学者在旅游“真实性”感知的理论研究上做出了很大的贡献，并将研究的视角从“客体”转向“主体”，愈加注重旅游主体的真实性感知的研究。

国内对于真实性感知研究较有影响的王宁(1999)，他首次将旅游真实性系统归纳为了客观主义、建构主义和后现代主义真实性,同时提出了存在主义真实性。进入二十一世纪，越来越多的学者将目光聚焦于“旅游真实”，如高燕（2009）主张真实的旅游感知是在注重客体真实的基础上强调主体的差异性[6]。赵磊，庄志民（2009）从景区旅游产品设计的角度，分析了真实性理论在具体旅游产品设计中的应用[7]。赵红梅,李庆雷（2012)对国内外真实性研究做一番梳理和反思，对旅游真实性研究的纷争局面提出了“各种类型的真实性多少都存在或发生于旅游实践之中”[8]。郭莹（2013）在分析真实性视角下非物质文化遗产旅游开发模式时全面分析了真实性相关理论，认为真实性是相对的、发展的，而非静止的、决定的，游客追求的真实性是主客观的结合，尊重历史的真实才能保证游客接触到的是真实的[9]。焦彦，臧德霞（2015）将真实性与现代性融合研究，并提出真实性是旅游体验和旅游动机的核心[10]。

通过文献梳理，可以看出国内学者对旅游真实性理论的研究主要是借鉴了国外研究成果，认为客体和主体真实性是可以并存的，同时也强调了主体体验的重要性。但是在真实性感知对游客行为意向影响方面的研究，

（二）古镇旅游真实性感知研究

古镇是指介于城市和乡村之间的，仍保留有较为完整的古建民居、传统习俗和生活方式，具有一定研究价值或文化价值的传统聚落。对于古镇旅游真实性感知研究方面的文献较少，已有文献的研究方向也比较集中，如王晓晓（2007）以乌镇为研究对象，探讨了游客对乌镇真实性感知，并提出“真实性”的判断标准，最后分析了形成真实性感知差异的原因[11]。戴永明（2012）以西递和宏村为例，从游客感知角度对古村落真实性进行了研究，最后提出了基于“真实性”的古村落资源开发建议[12]。

古镇旅游的真实性感知对游客行为意向的影响方面的相关研究，如徐伟，王新新（2011）通过对古村落真实性感知指标体系的确立及分析，将真实性测量指标归纳为客观、建构、后现代和存在主义真实性四个维度，并提出四类维度的真实性感知直接影响游客的满意度，而存在主义真实性感知对游客的行为意向有直接正向影响[13]。胡旺盛，谭晓琳（2014）以三河古镇为例，提出在真实性感知与行为意向的影响关系中，建筑要素感知和饮食要素感知对旅游者的行为意向直接产生影响，而传承文化要素感知、地方文化要素感知和游览接待要素感知并不直接影响旅游者的行为意向[14]。

二、古镇旅游真实性感知评价指标体系构建

（一）案例选择

窑湾古镇是一座有着千年历史的运河古镇，位于京杭大运河与骆马湖交汇处。窑湾古镇景区为国家4A级旅游景区，规划建设面积85.62公顷，包含吴家大院、赵信隆酱园店、东当典、西当典、窑湾民俗馆和大清窑湾邮局等10个景点。窑湾古镇因地处邳州、睢宁、新沂、宿豫四县市交界，故有“东望与海、南瞰淮泗、西顾彭城、北瞻泰岱”之说。并因其美丽的景致和独特的地理位置，被誉为“苏北周庄”、中国大运河第一古镇。窑湾古镇是苏北地区保存最为完整的古镇，2010年10月被评定为“历史文化名镇”，2011年被评为“全国特色景观旅游名镇”，2012年10月被评定为国家4A级旅游景区，并一直享有“黄金水道金三角”和“苏北小上海”的美誉。

（二）窑湾古镇真实性感知评价体系构建

构建古镇真实性感知评价指标，首先要界定古镇的真实性。对于真实性的概念，旅游学术界始终没能达成共识，各位专家学者众说纷纭，各自有着不同的出发点和观点。笔者在对四种流派的“真实性”做了细致的研究后，结合窑湾古镇的实际，辩证的选取其中的观点。笔者认为，后现代主义所强调的“超真实理论”多应用于主题乐园等人为创造的景区，在窑湾古镇中并没有突出体现。而存在主义真实性侧重强调游客自身感受，因此也不计入指标体系。

我们认为窑湾古镇的真实性是建构主义与客观主义的结合。其中建构主义真实性对应了窑湾古镇的外在建筑形式、空间布局、商业、饮食、历史和传统文化等综合元素的构成。客观主义真实性则强调了窑湾古镇能否给游客以的原真性的体验，包含对古镇历史时间、名人遗迹、建筑风貌、民俗活动的还原等。

为了做出真实有效的评价指标，笔者查阅了大量相关文献，并进行实地访谈，访谈对象共计20人，包括窑湾古镇居民4人、古镇常驻商户5人，现场游客5人，窑湾古镇工作人员3人，新沂市旅游局工作人员3人，主要以问卷式和谈话相结合的形式进行，最后得出窑湾古镇真实性感知的评价指标体系。

（三）问卷设计

问卷的设计是否科学合理对研究结果有很大的影响，笔者在设计本问卷之前，查阅了大量相关的文献，并进行了实地访谈。问卷共分为三个部分。第一部分，游客基本信息，包括游客的性别、年龄、到古镇游玩的次数、居住地、旅游的方式和动机。第二部分为游客对窑湾古镇真实性感知的测评。包含古镇建筑文化感知、古镇饮食文化感知、古镇传统文化感知、古镇历史文化感知、古镇旅游商品感知五个大类，共16项细分因子。所有的因子指标均采用5级李克特量表进行测量（Likert scale），1—5由低到高表示对每个因子的感知程度，1为最低，5为最高，中间依次增加。受访者选择的每个数值，对应了其对每个因子影响程度的直观感受和现状评价。第三部分为游客行为意向分析，分析受访者是否愿意重游，是否愿意将窑湾古镇介绍给他人。

三、窑湾古镇旅游真实性感知对游客行为意向的影响

（一）信度分析

信度分析，既可靠性分析，指采用统一方法对同一对象重复测量所得到结果的一致性程度。其中Cronbach α信度系数是目前最常用也是学术界普遍采用的内部一致性洗漱检验法。该调查问卷的结构共分为三个部分，其中第一部分为游客的基本信息调查，第二部分为游客对窑湾古镇真实性感知的测评，第三部分为游客行为意向分析。为保证数据的科学性，笔者将第一部分游客的基本信息筛除，仅对第二、三部分：游客的真实性感知和行为意向，进行信度分析，结果显示量表（表2）的具体各项变量和指标的信度均大于0.8。以上各项分析结果显示，本研究所使用的量表具有良好的内部一致性和可靠性。

（二）人口统计特征分析

如表3所示，在此次问卷调查中，调查对象的人口统计特征包含游客的性别、年龄、到古镇游玩的次数、古镇游客的客源地、旅游方式、旅游动机五个方面。其中，被调查者年龄在45岁以下的占78.1%，表明来古镇旅游的游客以中青年为主。客源地来自新沂及新沂周边的占77.6%，表明前来窑湾古镇旅游的游客中，以景区周边游客为主。而旅游方式中，选择以家庭或亲友结伴的方式出游的游客占59.9%，而旅游动机中以休闲娱乐、旅游观光为主的游客占49.5%，则表示前来古镇游玩的游客多以休闲娱乐、增进家人朋友之间的感情为主。

表3  人口统计分析

（三）因子分析

效度分析是采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度。通常认为，KMO的值越大，其变量之间有越多的相同因素，也就越适宜做因子分析。一般认为KMO值大于0.9，分析效果最佳，在0.7-0.9之间，分析效果较好，在0.5-0.6间分析效果较差，在0.5以下时，则不适合做因子分析[15]。本研究中的KMO值达到0.810（见表3-4）大于0.8，Bartlett球形检验值为761.508，在自由度为91的条件下和0.000水平上达到显著，通过了显著性为0.05的检验，说明真实性因子相关矩阵间是存在公因子的，适合做因子分析。

运用spss对原始数据进行因子分析，采用主成分分析法，选取特征值大于1的因子，再采用最大方差法进行因子旋转。

根据下表(表5)可知，本次分析工提取出5个因子，其中因子1的特征值为4.632，因子2的特征值为1.418，因子3的特征值为1.112，因子4的特征值为1.082，因子5的特征值为0.929.这五个因子的累计解释方差为65.52%，说明提取的5个因子数据整体解释度较好。

因子分析利用降维的思想，选取少数几个可以高度概括数据中包含信息的因子为代表去描述许多指标或因素之间的联系，用较少的几个因子来反应资料中大部分的信息。

在对因子进行抽取时，我们可以得到每个题项的因子负荷，以此来筛选初始题项。其中对小于0.5的因子进行删除，对一个题项中有两个或多个大于0.5的因子也删除。据此对初始题项进行筛选，并将“窑湾古镇中传统手工艺品的制作”和“窑湾当地人参与节庆活动的程度”两个题项进行了删除。

由最终因子分析的结果可知，虽然删除了两个题项，但其他因子的归类与前文建立的指标体系相符，见（表6）分解表。

通过提取的公因子，我们可知，影响游客真实性感知的因素主要包括五大类，分别是：古镇旅游商品感知、古镇建筑文化感知、古镇饮食文化感知、古镇历史文化感知、古镇传统文化感知。

（四）回归分析

经过对数据进行因子分析后，笔者运用SPSS，进一步做线性回归分析，检验古镇真实性感知和游客行为意向的关系。以“游客是否愿意重游或将窑湾古镇介绍给他人”为因变量，以“古镇旅游商品感知”、“古镇饮食文化感知”、“古镇建筑文化感知”、“古镇传统文化感知”和“古镇历史文化感知”为自变量，见表7。

从结果可知，只有4个自变量进入了模型，4个自变量的调整R方分别为0.442、0.592、0.630、0.643，方差检验F值为87.160，显著性检验值为0.000，说明模型的拟合效果还是比较好的。古镇旅游商品感知、古镇饮食文化感知、古镇建筑文化感知和古镇传统文化感知，均对游客的行为意向产生正向影响，而古镇历史文化感知没有进入模型，表示其对游客行为意向没有正向显著影响。

运用标准化系数的大小，判断自变量对因变量的影响程度的大小，其中旅游商品标准系数最大，为0.359，对游客行为意向影响最大；其次是古镇饮食文化，标准化系数为0.354，对游客行为意向的影响次之；再次为古镇建筑文化，标准化系数为0.196，对游客行为意向影响较小；最后是古镇传统文化，标准化系数为0.147，对游客行为意向影响最弱。

四、总结与管理启示

（一）总结

通过人口统计特征分析，窑湾古镇的游客构成主要以中青年为主，客源地主要是本地和周边城市，游客的旅游动机以休闲娱乐、增进家人朋友之间的感情为主。通过因子分析，我们将影响游客真实性感知的因素分为五类，即古镇旅游商品感知、古镇建筑文化感知、古镇历史文化感知、古镇饮食文化感知和古镇传统文化感知。根据提取的公因子排序，表明在古镇旅游真实性感知中古镇旅游商品感知的影响力最为明显，因而窑湾古镇中的传统手工艺品、旅游纪念品和土特产品对游客的真实性感知影响最大。古镇建筑文化和饮食文化紧随其后，也会产生一定程度的影响。而古镇传统文化和历史文化对游客真实性感知的影响力则相对较小。由此我们可以看出，古镇中有形的物质要素较无形的非物质要素来说，更能让游客感受到真实性。

通过回归分析，研究表明古镇旅游商品感知、古镇饮食文化感知、古镇建筑文化感知、古镇传统文化感知均对游客行为意向产生显著影响，而古镇历史文化感知对游客的行为意向影响不显著。古镇旅游商品感知和古镇饮食文化感知对对游客行为意向影响较大，而古镇建筑文化感知和古镇传统文化感知对游客的影响则相对较小。这正如构建主义真实性所认为，游客所寻找的真实性并非客观的真实性，而是社会方方面面所构建出的真实性。因而，在古镇旅游的过程中，游客往往会对有形的、可直接接触到的要素感受较为深刻，而对于传统文化和历史文化这类非物质文化遗产的感知程度则会相对较弱一些。但是从调查结果的显示来看，不论是物质还是非物质文化，均与游客的真实性感知直接相关，并对游客的行为意向产生影响。

（二）管理启示

1.让古镇更村一点

古镇建筑文化感知是影响古镇真实性感知的重要因素，游客所期望的古镇游是真实的古镇，徜徉其中，便能够感受到千百年前的古镇景象和风貌的古镇，并非人为建造的当代园林。因而，古镇旅游的开发应更多地立足于建筑、景观的还原，而非人为的对房屋、道路、建筑等的仿古建造。对于已开发和建造完成的景点、建筑无法再拆除还原，那么现在正在开发建造中的二期工程，则可以尽可能少的对房屋建筑等进行重修重建，以加固和维护为主，以还原历史为目的对二期的景区进行开发。以此开发出的古镇并没有经过精心修筑的古镇美观，但却是原真的，是具有历史感和年代感的真正意义上的古镇。

2.打造窑湾特色旅游商品

研究表明，影响游客对古镇真实性感知的显著因素是古镇旅游商品，对游客行为意向影响第一重要的因素也是旅游商品要素。如何更好地发展古镇中的旅游商品，是古镇管理人员要着力研究的问题。在制度方面要加强对古镇中经营旅游商品的商户管理，在鼓励居民创业的同时，也要对商品市场进行硬性控制，调整入市标准，控制旅游商品种类，严把商品质量关，将古镇中的旅游商品做好做精。在品牌方面，要打造属于窑湾古镇自己的旅游商品品牌，除对现有企业进行大力扶持外，也要积极对小的私有企业进行整合，打出组合拳，也可与有一定知名度的企业合作，来打创造窑湾古镇自身的品牌，并利用大企业的知名度进行营销宣传，提高在公众心目中的信誉度。在特色方面，窑湾古镇要充分挖掘并利用自身独有的民俗特色，并将其融合到旅游商品中去，如建造具有古镇特色的游船，将机动船换成双桨小舟，让游客体验自己动手的乐趣。另外，窑湾古镇的传统民俗技艺也可以开发为旅游商品，如糖画、面塑、草编等。

3.合理发展饮食文化

古镇饮食文化是影响游客行为意向的第二大要素。因此，窑湾古镇更应大力弘扬其美食文化，吸引四方游客，让游客在观赏窑湾古镇美丽景色的同时感受窑湾独特的饮食文化，从而强化游客对旅游的真实性体验，提升其满意度。

首先古镇管理人员要加强对古镇餐饮商家的管理，通过举办美食大赛等活动，增强商家积极性，提高自身技艺和知名度。其次推出少而精的餐饮理念，窑湾古镇美食小吃众多，同质化现象严重，使得古镇美食失去了特色，出现了家家有，家家不精的现状。因此古镇管理人员则可以对各商铺经营者提出建议，推出少而精的理念，做出自己的特色、招牌，做出真正的窑湾味道，这才是游客需要的真实感。

4.增加传统文化要素

游客在古镇中体验的“真实”，可以通过增加传统文化要素实现。可从两方面入手，一是窑湾本地居民语言的地区化程度，另一个是窑湾古镇中传统民俗的体现力。

古镇所在地居民语言的地区化程度，可以一定程度的反映出古镇的原真性。语言地区化程度越高，则表明该地区的原真性越高，越真实的保留了古镇的原汁原味。因此，地方管理人员要加强对地方语言文化的保护，出台相关保护和激励措施，鼓励当地居民说方言。

窑湾古镇在对地方文化的挖掘方面是有所行动的，但力度不够。如“夜猫子集”是体现窑湾特色的重要民俗活动，古镇管理者应在原有基础上扩大该项目的规模，采用1:1原真蜡像形式建造塑像模型，尽可能真实的还原当时夜猫子集的景象，或采用全电子屏或全息投影为背景墙，利用3D效果，全方位展现当时的街景，再配合音频和灯光，使得游客有一种身临其境的真实感，让夜猫子集在游客的心目中留下深刻的印象，增加游客满意度。另外，窑湾古镇还有很多优秀的传统手工艺，如剪纸、刺绣、竹刻等，把这些传统手工艺以体验旅游的形式来开发，在古镇中建立旅游体验区，免费教游客剪纸、刺绣等，增强窑湾古镇传统手工艺带给游客的真实性感知，同时也使旅游商品变得更加有意义。

参考文献（略）