景区即小镇型特色小镇：乌镇

乌镇——一样的古镇，不一样的乌镇

坐落于江浙沪“金三角”之地，素有“中国最后的枕水人家”之誉的浙江桐乡乌镇，是首批中国历史文化名镇，中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级景区、第一批特色小镇。从最初的旅游业态空白，类似于江南芸芸古镇，到最后脱颖而出，戏剧唱响国内外，乌镇经历了从观光小镇到度假小镇再到文化小镇的蜕变。

一、发展阶段

图1：乌镇建设过程图

1、乌镇初期：建设旅游观光小镇

有着1300多年建镇史的乌镇，具有典型的江南古镇特点，十字形的内河水系将全镇划分为东南西北，即“东栅、南栅、西栅、北栅”四个区块。

1999年，乌镇东栅区块保护开发工程经过周密调查，制订了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和详细的修复与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程，简称“东栅景区”。在规划的全面实施过程中，乌镇为了达到“四个最”（即保护最彻底、环境最优美、功能最齐全、管理最科学）的目标，具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程 、环境保护工程等“三大工程”，在全国古镇、古城保护中，乌镇首创了和成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式，请回传统手工艺作坊，保留古镇“小桥、流水、人家”的整体水乡风貌，不修建大型酒店，不引入夜游项目，确保当地居民正常生活。

2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。乌镇对古镇保护开发方式的有效探索，也受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为中国古镇保护之“乌镇模式”。

2、乌镇升级：打造休闲度假小镇

虽然乌镇一期保护工程东栅景区很成功，但由于其面积只占乌镇总面积的四分之一不到，乌镇还有大量的经典明清建筑群尚待保护修复，加上受地理环境的限制，无法为游客提供更完善的服务，所以乌镇从2003年开始，启动省级重点项目----乌镇古镇保护二期工程——西栅景区。

相对一期保护开发工程，二期西栅景区的保护开发更加完善彻底，人和环境、自然、建筑更为和谐。景区内保存有精美的明清建筑三十余万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。内有纵横交叉的河道近万米，形态各异的古石桥72座，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。一、二期景区最大的区别在于，一期是个与其它古镇类似的“观光型”景区，而二期则是一个 “观光+休闲体验型”水乡古镇景区，古镇不再仅仅是一个“活化石”、“博物馆”，而是完美地融合了观光与度假功能，成为一块远离尘嚣的安谧绿洲。至此，乌镇真正成为了观光、休闲、度假、商务活动的最佳旅游目的地。

西栅风貌是乌镇古镇风貌保留最好、最大的区域，但同时离交通中心有段距离，破坏程度超过东栅，产权复杂。针对自身问题，西栅的开发呈现如下特点：

（1）整合产权、统一管理。西栅开发吸取东栅经验，对整个西栅的原住民房屋产权进行收回，统一规划，开展管线地埋、改厕工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程等。同时为规范市场秩序，进行统一管理，制定标准，限定物价，提供精准化服务。

（2）修旧如旧，统一风格。运用减法去新留旧，统一建筑风格，拆除不符合古镇风貌建筑，保留大量明清古建和老街长弄，并以园林，田园，水系连接起任何一个地点，真正体现中国江南水乡古镇风貌。

（3）动静分区，一店一品。西栅开发实行动静分区，河岸北侧为动，河岸南侧为静，实现酒吧休闲区与民宿，会所分区设置，满足不同人群的需求。同时拒绝雷同商品，保证差异化发展，确保一店一品。

（4）融入文化，挖掘民俗。充分挖掘当地民俗文化，举办四季节日，恢复香市，重现旧时长街宴，实现文化传承，引爆人气。

对乌镇西栅保护与开发工程，我国著名古城建专家阮仪三评价说：“乌镇西栅为全国的古镇保护树立了榜样，将成为中国古镇保护进程中值得推广的典型。”

3、乌镇丰翼：乌村高端乡村度假区

2016年1月9日，以田园风光为主题的休闲度假村落——乌村在桐乡市乌镇镇开业。乌村位于乌镇西栅历史街区北侧500米，系紧依京杭大运河而立的历史古村落，总面积450亩。由乌镇旅游股份有限公司投资2.5亿元，以江南原有的农村风情为主题元素保留了原有老房屋建筑面积1600平方米，在原有的基础上新增房屋建筑1800平方米，形成了不同的农村风情的民宿，共计7个主题风格渔家、磨坊、酒巷、竹屋、米仓、桃园以及知青年代，以独立的院落为主。目前共计客房186间，项目从2014年4月开始启动，全村围绕江南农村村落特点，以精品农产品种植加工区、农事活动体验区、知青文化区、船文化区等构成四大板块，内设酒店、民宿、餐饮、娱乐、景观等一系列适应游客“吃住行游购娱”的配套服务设施，将与乌镇东西栅景区联袂互补，成为古镇古街古村落的新型旅游度假目的地景区，是活化古村的典范。

乌村，使得乌镇在古镇、古街、古村形成了契合、配套以及优势互补，打造集生态饮食、田园乡村情趣、互动体验于一体的小批量、个性化、定制化、多元化服务。乌村结合了乌镇旅游品牌效应及优美的生态环境，在已有的老街、水乡等度假产品的基础上，结合乌镇的农耕文化、运河文化和乡村文化，研发出更丰富、更实际、更生态和更健康的旅游产品。同时，也是融入新时期“维护自然生态环境、人与自然和谐相处、再现历史村庄旧貌、营造乡村旅游样板”新理念和新模式的需要。在古镇旅游的基础上拓展乡村旅游，从而与乌镇东、西栅古镇休闲度假区形成互补，并充分发挥协同作用，打造美丽乡村旅游示范点，成为古镇古街古村落的新型旅游度假目的地景区，以实现古镇旅游和乡村旅游双丰收。

二、商业业态

图3：乌镇西栅商业业态比例图

从西栅的商业业态比例可以看出西栅以餐饮和购物为主，住宿、餐饮、娱乐及购物的比例约为13:33:22:33。

1.乌镇的住宿业态中，以度假酒店为主，占了50%， 同时还分布中大量特色鲜明的民宿。

图4：乌镇住宿类型比例图（乌镇民宿除外）

从上图可以看出，乌镇住宿中以度假酒店为主，占了50%，另外，除了度假酒店、乌镇行馆、青年旅馆、经济酒店之外，还有大量的乌镇民宿分布于西栅景区内西市河的南北两岸， 449间（套）客房，总共房型65种，有标准双人房、大床房、三人间、家庭房、自助房等；装修风格家家各异，每间客房都配有现代化的生活设施，统一规范经营，房东亲情服务，在古老的砖木瓦房中尽享现代生活的安逸。2011年，乌镇民宿获得国际饭店餐饮合作媒体、美国《酒店》中文版等媒体评选“我最喜爱的特色酒店”桂冠。

2.乌镇的娱乐业态设置中以传统体验为主，如拳船、皮影戏、花鼓戏、高杆船等；

图5：乌镇娱乐类型分析

通过对乌镇的娱乐业态进行分析，发现传统体验的项目最多，其次是剧院，这些活动一方面丰富了游客的旅游体验，同时让游客积极参与其中。另外，酒吧、咖啡馆、茶馆也是重要的娱乐活动。

3.乌镇的餐饮设置非常丰富，高、中、低档各种餐馆，沿老街还分布中各种特色小吃。

乌镇的餐饮既有传统中国菜馆，又有江南特色餐饮，如乌镇书生羊肉馆、辣乌镇菜馆，还有国外精品餐厅，如国际互联网宴请厅淡茶饭，同时沿着老街还分布着各种特色小吃，如永坪粉团铺、锦记糕点铺等。尤其是在乌村中，可以随时随地品尝到江南的各种美食。

三、节事营销

1、乌镇戏剧节

2013年第一届乌镇戏剧节的开幕，正式拉开了乌镇走向文化产业的第一步，至2016年10月已成功举办了四届，在戏剧节期间，西栅景区里游客的数量直逼十一黄金周，一票难求。随着戏剧节的固定化发展，每年的秋天，到乌镇去看戏，成了附近几个城市年轻人固定的消闲模式。

2、乌镇国际当代艺术邀请展

2016年3月—6月举办的乌镇国际当代艺术邀请展，是乌镇继戏剧节之后的又一个持续性的艺术项目。汇集了来自15个国家和地区的40位（组）著名艺术家的55组（套）130件作品，并且还邀请参展艺术家、批评家以及相关领域的专家学者举行讲座、对话、讨论、工作坊等面向公众的教育推广活动。在此期间，北栅丝厂展区累计迎来了10多万名观众，百余万景区游客免费参观了在乌镇西栅公开展出的作品。

3、世界互联网大会

2014年世界互联网大会永久落户乌镇，为期三天的2014年首届互联网大会云集近100个国家和地区的1000多名政要、互联网精英、学者，成为中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，也是世界互联网领域一次盛况空前的高峰会议。2015年第二届、2016年第三届互联网大会的成功举办，进一步拓展乌镇的国际知名度。借两届世界互联网大会的东风，乌镇在镇区的西北部规划了特定区域用以发展互联网产业相关的会议会展与旅游经济。

4、古村大会

2015年11月19-21日首届中国古村大会在乌镇举行，全国古村落的有关部门、积极投身古村保护发展的创客精英、古村项目相关企业，关心古村落的全国志愿者群体代表700多人出席。

除了年度的大型节事活动之外，乌镇还几乎实现了月月有活动，从春节到次年1月，中国年·原汁原味的水乡春节、情人节·相约恋爱天堂、水乡丽人节·美丽女人的假日享受、香市·江南水乡狂欢节、端午节·粽子包裹江南情、乌镇民间童玩节·玩爷爷小时候玩过的游戏、乞巧节·七夕浪漫之夜、中秋节·江南月最圆、圣诞节·古镇里的平安夜、湖羊文化旅游美食节·冬日里的饕餮大餐共十个活动。

四、运营管理

1、2010—2015年乌镇景区持续呈现快速增长趋势， 2015年西栅首次超过东栅景区游客量，六年间的年均复合增长率达15％；

图6: 2010——2015年乌镇景区接待人数（万人）

从游客量来看，2010年乌镇游客量规模受世博会影响创历史记录后，游客增速有所回落，但随着2014、2015年两届戏剧节的举办，世界互联网大会的召开，游客量又出现稳步回升。 

从上图中可以看出，乌镇景区持续呈现快速增长趋势，尤为突出的是西栅景区人数增长明显，2015年游客量达400万人次，比2010年增长286%，并且首次超过东栅景区游客量；

根据其最新的城镇总体规划，2030年乌镇全镇域年旅游接待人次为1200-1300万人次，按照当前的发展势头，这一目标达成的时间节点很有可能会大大提前。

2、2015年年报，乌镇景区2015年全年实现营业收入11.35亿元，净利润4.05亿元，分别实现同比增长17.38％与30.12％，净利润率更是达到了35.68％。

图7:2010—2015年乌镇景区营业收入及利润分析

根据中青旅2015年年报，乌镇景区2015年全年实现营业收入11.35亿元，净利润4.05亿元，分别实现同比增长17.38％与30.12％，净利润率更是达到了35.68％。

从数据中可以看出，从2010年-2015年，乌镇景区的营业收入与净利润逐年上升，并且与中青旅的营业收入对比可以发现，乌镇已经成为公司最主要的利润来源，其净利润在公司净利润中占比很高。2012年景区业务归属母公司股东净利润占比首次超过40%。并且景区业务营业稳定，营业收入和净利润都呈逐年稳步递增状态，且景区业务和酒店业的毛利润较高，如景区各年毛利润均在80%左右。

五、总结：乌镇成功的六大推动力

（1）优越的地理位置与资源禀赋：乌镇首先是精选发达区域周边100-150公里出游半径内的核心位置，这是国内旅游主力消费群体过夜旅游的黄金区位。同时，100-150公里距离自驾游一般需要2-3小时的车程，因此过夜游的可能也大幅增加，从而可以实现较高的客单价水平。乌镇所处的长三角地区经济非常发达，是中国最主要客源市场之一。景区周边市场环境好，背靠上海和杭州两大城市，经济水平高、人均消费能力强区位优势十分明显。

（2）与资本完美嫁接，开创中国第一个具有实际意义的旅游PPP项目：在诸多水乡景点中，乌镇的独立式景区管理是最明晰的，且两个景区既有独立性又有关联度，在一定程度上也增加了客源和利润点。同时，也不会被产权问题困扰，开发西栅初期就买断了原住民所有的民居产权，为包装上市提供便利。

（3）适应市场需求，不断升级旅游产品：“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合，相得益彰。这种景区开发模式在所有江南古镇中绝无仅有，从而确立了乌镇景区的核心竞争力，在未来的经营发展中占据了市场制高点，特别是对于中高端客源市场而言，乌村乡村旅游度假区的开发进一步拓展了古镇旅游的产品类型，为高端客源提供小批量、个性化、定制化、多元化服务。

（4）打破门票经济，实现多元化盈利：目前全国大部分景区都是单一化依靠门票获利，但乌镇景区增加了很多度假酒店、商业、旅游纪念品开发等上下游产业链，增加了客源中过夜游客的数量，以此同时拉动了旅游衍生品和酒店、餐饮的收益。

（5）注重网络分销与营销：先后与淘宝、OTA合作平台合作，2014年新增京东商城、Agoda、工商银行融e购等销售平台，并开发自有微信服务号，开通了门票、住宿、套餐和相应消费项目的预订和支付功能，乌镇景区电子商务平台基本搭建完成。

（6）成功的节事营销：枕水会议中心的投入使用，大大弥补了乌镇旅游在会议设施方面的不足；并注重品牌营销，乌镇大剧院的竣工及乌镇戏剧节在2013年5月的举办，公司经营将延伸至娱乐市场，首届世界互联网大会之后乌镇知名度不断提升，进一步提升从“观光古镇”到“度假古镇”再到“文化古镇”品牌影响力。