旅游演艺的发展与创新

旅游演艺是旅游产品里不可缺少的要素，它能使旅游动静结合，使游客更立体，短平快地体验到当地文化精髓和风土人情。

一、旅游演艺发展趋势及特点

1.0小、散、杂

从1982 年改革开发初期就有了旅游演艺西安的《仿唐乐舞》，随后深圳、杭州等城市陆续推出旅游演艺项目，但都作为旅游的附属品存在，主要特点以小型演艺，原始态表演为主。

2.0 大、独、同

从2004年《印象刘三姐》开创大型旅游项目，随即全国陆续推出大型演艺项目，投资大，创作乏力同质化严重造成“上马快，下马更快”的现象。

3.0 精、浸、合

现今大融合时代，消费升级旅游演艺已经到再次创新时代，房企的野蛮进入旅游演艺，大都以失败告终，再次证明文旅行业的特点，不是以规模取胜，现在整个旅游演艺行业也遇到瓶颈，旅游演艺的拐点已经到来，这将是第三阶段3.0精、浸、合时代的开启，如何拥有精、浸、合的旅游演艺产品，成为时代的弄潮儿，只有通过不断创新才能完成这样的使命。

二、旅游演艺的创新

从市场变化来讲

第一点是消费升级，人民对美好生活的向往日益增强。第二点是消费群体改变，80、90、00后已成为消费主体，像80、90、00后的特点应该是网络的一代，游戏的一代，追求自我实现，喜欢表达自己，也是信息接收量非常大的一代。第三点是旅游消费的方式转变，从观光游向度假游改变，景区团客向散客时代转型，有些景区接近3（团）：7（散）。以前如果抓住了团队渠道，不管体验好坏都可以挣钱。如今散可群体加大，对旅游产品和服务要求越来越高。

应对办法

面对市场端对于深度体验诉求，在旅游演艺的运营端需要做到以下几点投入来应对：

首先要有独特的演艺IP，这是整个应对办法的核心要素。第二是要重体验、高质量，这是游客的内生需求决定的。第三是产品组合式打造，包含了相关的酒店、餐饮、娱乐设施的打造方式等。

1、独特的演艺IP

第一个要素是好看，好看是旅游演艺的基础。第二个要素是好故事，好故事一定要有情感共鸣。第三个要素是人格魅力，现在旅游演艺在内容与形式上都比较扁平化，人物塑造不丰富，个性不足，这一点会削弱IP化的进程，目前中国演出的普遍问题是千篇一律，缺乏个性，造成了旅游演出同质化严重。第四个要素是提炼当地的文化符号，每个地域都有自己的独特文化，从中提炼找到精华，这样才能让人对独特的文化有更加深刻的印象。第五个要素是时代的语言，即中国故事、国际表达，抓准时代脉搏，通俗易懂的表达。中国有很多优秀的传统文化，优秀的IP，但在表达、在演绎上都没有做到位。相反，国外迪斯尼就做得很好，而像功夫熊猫、花木兰这种中国的IP却很难打造出优秀的项目。因此，对于IP来讲，最重要的还是有时代的语言。通过这五点的设定才能重塑独特的IP。

2、重体验、高质量

重体验的应该是有沉浸感、参与感、制作精良和精神引领。

首先是沉浸感，即打破镜框试观演关系，可近看能远观能拍照。例如《又见平遥》就是这种典型的打破镜框试观演关系，网红时代背景下的空间布局和演绎制作就很好地诠释了可近看的效果，让观众登上舞台走到演员身边，走到聚光灯下，同他们拍照合影，拉近了演出和观众之间的距离，迅速制造网红话题。

其次是参与感，即游客就是演员，推动剧情发展。在演绎制作过程中，让游客参与表演，穿西服，串台词，推动剧情发展。同时还可以设置不同的剧情，将观众分组参与，每个支线的发展都不一样，从而加强旅游演艺的参与感。

第三是制作精良，即要求服化道可持续使用，持续演员艺术培训，符合衍生产品售卖。随着游客对品质要求的逐渐提高，市场竞争加剧，粗制滥造已是过去，追求精良的制作是大势所趋，而这也伴随着制作成本和运营成本的增加，因此要实现服装、道具等的可持续使用。与此同时，演员的可持续也能在确保效果的情况下，大幅缩减成本，实现演员的可持续，最有效的途径就是做好演员的培训工作，这种可持续的培训不但要面对普通演员，还要涉及主创团队和导演编导来提升制作方面的能力。未来考量演出效果时需要考虑后期的运营，尤其是衍生产品开发与销售。

最后是精神引领，即世界观的思辨、让孩子的启迪、让大人的洗礼、让老人的回味。虽然旅游演艺是娱乐化的演出，但它应该对孩子的艺术或者想象力有所启迪，对大人的世界观或一些固有的看法重新洗礼，对老人的过往人生引发回味，这几个特点是高质量IP演绎必须具备的。

3、产品组合组合式打造

产品设计上要体现引得来、留得住，愿再来。引得来的是产品，留得住的是利润，愿再来的是二销产品。整个产品组合的打造种这三个要点是相辅相成，并紧紧围绕着 IP进行的。

以麦当劳为例，引人注目的是醒目的“M”标识，引流产品可能是汉堡，但实际上可乐才是它真正的利润产品。演艺也是起到引流效应的，因为演艺具有短平快的特点，能够让人快速了解在地文化，并通过歌舞乐直观地吸引游客。西安不倒翁小姐姐实际上也算演艺范围之内，这种演艺吸引了大量的流量。流量增加之后，当地就会增加利润产品来促进消费，比如餐饮、文创、研学等。最后，通过民宿、酒店、温泉等产品的设计和规划，与地域文化结合起来形成热点，成为二次消费产品。

产品的组合方式是要通过“独特的演艺IP+有创意的产品设计=神形兼备”。通过内容带动体验，体验拉动消费的模式给游客带来极致的享受。为什么现在的主题公园越来越火爆，是因为主体公园本身进行了IP化、体系化，其核心是通过内容带动体验，通过体验拉动消费，给游客带来极致享受。这才是年轻人的消费模式。

三、实施工艺流程

有好的流程才能打造出好的产品，实施工艺的流程分为四个阶段。

第一个阶段是策划期，在此期间要做好业态推荐、概念规划、主题规划和项目选址。具体的关键部分包括可研报告，涉及概念参考、创意风暴、客群画像、消费习惯、人群收入、区域面积、交通可达、建筑限制、竞争分析、预算分析、商业模式、利润规划、主题规划、规格测定、文化提炼等部分。可研报告是前期策划的预判，帮助分析项目是否可行。

第二个阶段是规划期，经过策划后就要融入体验设计、扩充设计、财务规划和方案设计，根据当地的特点结合在地交通或文化来进行整个规划。涉及体验驱动、流程设计、技术造型、空间规划、安全控制、互动构架、共情机制、题材情节、建筑场景、服装道具、互动设备、声光标牌、规划演示、工作清单、采购清单、成本精算、收入预测、风险评估、外力内装、材料工艺、施工图纸、方案审阅。在规划期，创作团队需要和当地的专家小组或者业态小组进行多次开会讨论，以确保所有的细节都能达到。

第三个阶段是制作期，通过前两阶段的充分准备，开始项目管理、项目实施、项目测试和项目彩排。涉及时间、质量、成本、沟通、资源、整合、风险、施工造景、设备制造、交互编程、物流安装、表演控制、表演合成、功能测试、公众测试、演职人员招聘培训、舞台布景、服务梳理、项目交付等环节。

第四个阶段是运营期，主要包括员工培训、试运营、运营管理、质量控制及提升。涉及管理系统、票务系统、员工培训、工作手册、安全事项、财务报表、日常维护、故障检修、市场营销、反馈收集、设备更新、体验优化等方面。

四、旅游演艺的产业价值

由于演艺市场产业链条长，投资大，收入收支较难平衡，因此很多投资商都是房地产商，通过房屋销售等方式进行售卖盈利，而且大部分效果都不是特别好。

因此在硬件方面，工程建设、机械技术、灯光音响、大屏特效、安全消防等都是一次重新论证集成创新的过程，也正是这些创新带动了整个行业的进步。其次是在软件方面，IP创意、景区规划设计、舞美道具设计、音乐制作、剧本创作、服装设计、非遗提炼、文创产品等基本都是原创和从新打磨的过程，旅游行业的每一台演艺都是一个重新原创的过程，这些原创也都带动了相关服务行业上下游企业的发展。最后是服务就业，演员培训、导演、灯光师、音响师、舞台监督、演出监督、技术总监、直播带货等上百个工作，无论是通过演员、演职人员、还是服务人员，都拉动了当地的就业率，也培养了很多专业性很强的专技岗位。

经济带动效应

与电影、电视剧制作相同，产业聚集化程度高，产业创新范围广，涵盖一、二、三产业。而且比影视剧产业更可持续，一部成功的旅游演艺至少可以演十年。

旅游演艺呈现出1：7的带动效应，1元门票带动交通，餐饮，住宿，购物，会议，康养等相关产业7元收入。美国百老汇有40座剧院演出，满座天数约214天，人均消费近100美元，观众达到1200万次，全年票房10.4亿美元，1美元票房收入带动3美元附加消费和4.3美元经济价值。这也说明旅游演艺能带动很长的相关产业，因此一部成功的剧可以对当地经济带来很多的溢出效应。

从2004年之今全国已有300多台旅游演出，票房总收入约为60亿。主题公园旅游演艺占比46.8%，实景演艺占比26.4%，剧场旅游演艺占比26.8%。由此可以看出，主题公园演艺的收入会越来越被看好，通过IP的理念，结合当地的相关业态来构建主题公园和主题乐园。所以说现在旅游演艺基本上是业内的创新，但是这种业内创新实际上已经无法适应这个时代，对观众而言已经失去吸引力了。

五、旅游演艺未来发展趋势

旅游演艺如何突出重围，向3.0精、浸、合迈进，这也是旅游演艺从业者需要思考和努力的。