刘小波：乡村文创产品的设计策略与实例分享

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发布时间：2019-06-19
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实例分享策略乡村设计

导言：在乡村振兴高级研修班·北京站的课程中，北京风景文创发展有限公司合伙人刘小波作为受邀讲师作题为《乡村文创产品的设计策略与实例分享》的授课分享。刘小波从“为什么、是什么、怎么做”三个宏观层面对乡村文创IP从定义到如何落地实操进行解读。并从“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”七个环节详细分析如何打造超级IP。通过多个成功的文创案例探讨文创产品的场景搭建与如何变现，使得乡村振兴依赖文创IP从定位、设计到策划、包装拥有更宽广的发挥空间。

北京风景文创发展有限公司合伙人

中国文旅文创行业先锋人物

刘小波

背景

需要硬实力更需要软实力

大多数人对乡村会有传统、厚重、缺乏生机的闭塞而落后的印象，即便近些年在做的新农村改造，但呈现出的多是千篇一律而没有特色、没有当地文化或者生命力的乡村。乡村产品非常原生态，没有经过任何包装。

而随着消费升级，游客、消费者的认知能力、审美能力都有提升，对体验与需求相应也有所转变。那么乡村的文创产品是否可以做得更有文化味、更好玩一点？更有意思一点、更有品质一点？

比如乡村的一些墙绘显示的空间，是否可以将它利用起来，做的互动性更强一点，更年轻一点，进而成为时尚群体、网红的打卡点？又如乡村稻田是否可以景观化，用来欣赏，不仅仅是种植一些经济作物？再如乡村的稻田是否可以作为举办音乐会的场地，赋予景观以生命力让大家能够参与互动？包括乡村的独特生产方式，是否可以通过文创的方式把它表现出来？

其实乡村的一切，我们都可以用文创的方式来呈现，让乡村振兴，不仅仅是基础设施等硬实力的持续增强，更要在文化上促进软实力的不断提升。

为什么

文创赋能乡土不土

文创正以一种新的文化生产方式，在提升中国乡村讲故事的能力，也在重塑讲故事的方式，开始让大家听得懂、也喜欢听中国乡村故事。通过文创赋能，让乡土不土，方能乡愁不愁，进而提升乡村软实力。这就需要通过IP构建完整的文创体系来考虑这个事情。而产品、品牌、产业是一个完整的乡村文创IP体系不可或缺的三个方面，三者更不能割裂开来：从乡土到品牌，实现乡村文创品牌化发展战略与实操方法；从原料到产品，实现乡村文创产品开发策略与落地路径；从产品到产业，让乡村文创赋能产业升级与融合。

并且，提出用IP的方式来对乡村进行升级，更多是基于两个层面的变化。

一是行业的变化。旅游环境的变化促成IP产业新的格局形成。在市场重构方面，由传统旅游以渠道为中心，正在转变为以游客为中心；在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置，到游客逐渐掌握了选择权；在投资重构方面，由大型的基础建设投资，转向为游客直接体验的核心项目。而IP+旅游恰恰在这样的新环境之下，为整个乡村旅游产业发展提供新的解决方法和思路。

二是需求的变化。在上世纪八九十年代物质匮乏的时期，聊起旅游便是传统的观光游；而随着经济发展物质丰富时代的到来，大家开始注重深度的体验；而如今，开始上升到情感消费，这时需要的更多是个性化的满足。所以，在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便成为最有力的载体。

是什么

三大要素系统赋能

那么，什么是IP？这里IP不仅仅是吉祥物卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等。在这里不同于百度百科中的对IP的描述，IP不是设计出来的，也不仅仅停留在商标层面，而是要靠运营才能拥有持久的生命力，实现通过IP做透一个产业。为此，重新定义的IP应具有如下三个要素：第一，拥有稳定的流量。第二，拥有忠实的粉丝。第三，可持续的变现能力。

而超级IP更是拥有极大的能量。如何理解超级IP在乡村文创中发挥的作用呢？超级IP可以传承和创新乡村的文化血脉；超级IP可以优化和重塑乡村的产业体系；超级IP可以推动乡村品牌价值提升；超级IP可以延展消费边界提升二次消费。

怎么办

七大环节落地变现

可见，“内容的挖掘、产业的孵化和运营的变现”是IP的三大维度。那么应如何打造超级IP呢？通过“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”七个环节实现超级IP从零开始助力乡村文创IP。

第一，占个好位置。其实就是定位，“一村一品”是很好的体现。乡村的产业空间很小，文化载体有限，因此需要聚焦去做一件事情，把事情做好，做到极致。核心来讲就是站在地域文化、名品资源基础之上创造IP，让IP代表品类中的正宗。通过资源的占位，以符号化的东西表达出来，重新宣传和树立当地的新文化名片。

第二，讲个好故事。在洞悉每一个成功乡村品牌时不难发现，每个品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先，需要回归乡村文化，回归乡土本身，思考清楚IP想传达出什么样的概念？它是什么样的性格？它有什么样的喜好？它有什么样的特长？其中最核心的是我们需要去回答，通过IP我们希望为世人传递的是一个什么样的价值观。因为只有把这个想明白之后，才能赋予了产品以价值观与价值主张而具有长久的生命力。

第三，长个好样子。现在来说尤其是文创，颜值即是一切的时代。要满足极简的设计、时尚的表达、鲜明的人格，才会形成高识别的IP符号，有了高识别的IP符号，才有IP形象的统一，有了IP形象的统一，才有IP管理的统一。提示大家在孵化IP的时候，注意容易陷入有了卡通形象就有了IP、重设计忽视运营、过于包装IP太多内容以及朝令夕改的四个误区。

风景文创案例：长阳礼物

第四，攒个好名气。其实就是做好文创品牌的营销。从内容、推广、爆品、电商、跨界五个方面培育粉丝、做大流量。匠心做好内容，自发形成口碑传播；把事件、展览、活动等运用年轻化方式推广，找到传统文化跟现代年轻人的对话路径；不断推出好玩走心爆品，同时制造热点，提高关注度，产品足够好的时候就是最好的营销；利用淘宝、天猫、文创众筹等路径增大品牌流量入口；和年轻品牌创意跨界，从而让营销呈现1+1>2的效果。

风景文创案例：木渎·风物记

第五，卖个好产品。现在已经市场变了，但是我们所匹配的产品却依旧面临：市场规模小、产量小成本高、销售天花板低、季节性强、在地消费弱等难点，因此乡村文创商品开发不仅仅要考虑产品本身，更重要的是系统化解决二消产业问题。所以我们在做文创开发的时候，一定要回归到乡村、回归到整个体系中去思考如何做。围绕有用、有趣、有文化做文章，聚焦游客真正刚需、痛点、高频的诉求，只要开发的产品使用场景越多，越能够触动到诉求点，这种转化率就越高。差异化特色是乡村文创竞争力的根本，只有这样才更容易获得消费者青睐，形成强势品牌。简单来说，内做价值，外塑形象。切忌大而全的开发，投资越大风险越大；以生产为导向，忽略游客真实诉求；过于注重纯原创，轻整合实销。

风景文创案例：鹤影里

风景文创案例：响水大米╳山茶油（左）

姑苏繁华糕（中) 风景与茶（右）

第六，搭个好场景。旅游文创产品跟商超产品最大的区别在于体验式消费产品就是体验，体验就是情感，情感就消费。将IP打造成乡村主题全域化的体验项目，一方面构建复合化文创业态空间，形成在地的人气地标，从而活化业态，实现二次消费升级。另一方面为游客提供能够深度体验、参与互动的IP体验空间，提升景区品牌价值，促进景区业态的融合。