吴必虎：运用五生理论提升旅游目的地文化内涵

本次大会是文旅融合以后，旅游产业第一次在全国的会议，在这次会议上的感觉是做旅游的人不懂文化都不好意思说自己做旅游，做文化的人不懂旅客，也没办法说在文旅方面的进展。

我近来做了古代游记的研究。实际上徐霞客游记和大量的古代游记一样有很大的作用。我利用十几分钟时间，把五生理论跟大家做一个介绍，然后在这个基础上看文化和旅游如何实现融合和传播，并在此过程中如何提炼价值，最后将对传播价值做一个分享。

什么叫游历？游历的五生理论怎么来的？游历是人类有史以来在旅游途中和旅游目的地的探索体验，旅游学的基本核心是体验。这种行为发生在工业革命以后，或者1841年托马斯第一次组织的现代旅行社的标准产品以后出现。在这个之前人们的旅行并不是很愉悦，是痛苦的，危险的。第一个EXP，第二个才是体验。探索和体验，把这几个词放在一块，叫EXP，TINATION，这个词是我自己创造出来的，我相信通过推广再过五年，可能以后的英汉字典就有这个词，因为这是人类共同的经验和研究对象。

Travel这个英文单词为什么是中国人提出来的？因为中国人最早、最系统的经历了这样的探索过程或者新的体系。什么叫游历？游和历在五千年前，斿在甲骨文里面是，这个肯定是导游或者老师，后面是小孩，子就是小孩。老师带着小孩去户外自然教育是这个词的本意。后来发现过去没有桥，要过河，过河的旅游，不是在路上，这为游。古代人是没有鞋子的，赤脚走在森林里面要历，但是走远一点点就是山脉，在青铜器时代加了一个，表示翻山越岭穿行远途，这个空间的穿越叫做历。后来人们发现今天干什么，去年干什么，人们有一个回忆跟体验，时间的经历怎么办？把底下的脚指头换成日，简化以后将 歴 和 暦写成现在历，这是简化的过程，但是作为现在生僻字，生僻字的原型是这样的。

从甲骨文造字的时候就有这个概念。从三国的李康，南朝的谢灵运，到唐朝的白居易、宋朝的王安石、元朝的王哲、明朝的唐顺之、清朝的顾炎武等等，游历在道路上、旅游途中或者目的地的探索体验是自古以来从来没有消失的现象。今天很多大学有旅游系，政府有文化和旅游部，很多媒体都有旅游频道，这是现代、近代化社会以后出现的事情。这之前游历主要是探索世界的方法，它产生的知识主要用于地理、地貌、海洋学、制图学、天文学等等。大家知道过去没有实验室，所有的知识都来自于探索，需要到外面走。探索世界的方法是游历行为对人类知识的主要贡献，包括哲学、历史、文学、山水文学、地理学等很多方面。但是到了1841年托马斯在英国有组织地提供收费旅行服务之后，旅游成了产业。在1492年哥伦布发现新大陆之前，游历主要用于探索外部世界，形成人类的地理知识。1841年现代旅游业出现了以后，才逐步形成了旅游学研究。

我们把人类五千年来所有的游历过程做了简单的归纳，叫做五生理论，生拓、生易、生思、生业、生悦。生拓，是人类生存地域的开拓，像移民、殖民，闽南人是从福建那边过去的，走的过程就叫游历。人类为了生存、生产、生活需要而产生的长距离交易活动叫生易。出现了宗教、审美叫生思，它属于一种在途中或在目的地进行的上层建筑与精神活动。现代旅游业形成的一整套的酒店、航空公司、油轮、旅行社、大型的活动是产业状态。最后“十九大”以后明确提出来人们的美好生活，包括本地的美好生活和异地的美好生活，异地的美好生活要靠旅游部门，叫生悦，也就是说在这个过程中要产生愉悦。

生拓是为了占领更好的生存环境和资源而进行迁徙，从中东到北美、南美。这个过程今天还在进行，前两天中国航空送一个航空器到月亮的背面，这就是人类的生拓或者中国人的生拓。

第二种状态叫生易，为了生存、生产、生活需要长距离的交易，但我们每天到楼下超市和小市场这都不叫生易。古代形成的丝绸之路、茶叶之路、陶瓷之路，大部分是贸易的需求。茶叶，大家知道丝绸之路大部分时间运的是茶叶，通过海路运的都是闽南话，闽南话讲茶就是Tea，通过陆路或者通过东北亚运的叫茶，日语就叫做お茶。沿着万里茶道从俄罗斯、北欧、东欧这些地方运的叫茶。所以红颜色叫茶，绿色叫Tea。

第三种状态是生思，是旅游目的地形成的上层活动。社交和考古发现，万年以前人类就有社交活动了。现在酒店有一个大堂，未来人工智能出现以后，我相信人类的社交需求会越来越强。然后是信仰、传教、朝圣也会越来越多。第四种状态是生业，就是产业的发展。最后是生悦。这种演化过程就是文化遗产活动，刚才单院长讲了很多故宫的活化，这都是文化遗产活化的典型案例。最近文旅部门也在推进文化遗产活化，实现要让文物看得到，看得懂，可参与、周边化的目标。

实际上刚才说的五生理论当中，生思属于思想上的，审美上的，生悦是为了愉悦的感觉，是整个旅游业要做的事情。这种价值传播在中国文化软实力极强的唐—明时期，都是别人主动来学的，不需要专门传播。日本、韩国、越南等周边国家均曾使用汉字作为交流工具；贵族、文人以会汉语为尊，除上述国家外，中亚、西亚、欧洲的人也极向往中国。多部著名游记的目的地均为中国，出现了万国来华的盛况。但清朝以来，中国文化软实力下降，影响减弱，它们去中国化。

我们想让游客边游边想，增加思考的机会，打造文化主题的社交产品，这都是可以做很多工作，特别是文物局和旅游局在一个办公室里面。包括生悦，像故宫说的椅子，还有娱乐感、满足感。从传播学的角度来讲，中国旅游目的地的呈现跟西方完全不同，我们有独特的道德凝视。“欲穷千里目，更上一层楼”，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，“山水含清晖，清晖能娱人”，“江流天地外，山色有无中”，这些都是游历的思想价值，而这些价值在全球都是有传播价值的。中国的价格敏感，为服务付钱的意愿不强，因为没办法给小费。另外幸福感，什么叫幸福？中国人和西方人理解也不一样，家庭的观念很强，爷爷奶奶外公外婆愿意带孙子和孙女，这在西方人是做不到的。同时缺乏狂欢节奏，现在我们的狂欢时间很少，为什么过圣诞节呢？中国人自己创造节日。时间关系就跟大家分享到里，谢谢大家。