吴必虎：山西——看得见的中原历史

近日，北京大学旅游研究与规划中心吴必虎教授应邀参加山西省旅游发展委员会组织的《山西省旅游形象宣传和提升专家座谈会》，并在会上就山西旅游IP的突破定位做了发言。

形象是建立在产品基础上的，也就是建立在旅游内容的基础上。最近流行一个口号叫旅游IP，就是知识产权，实际上叫旅游内容，也就是说一个省作为旅游目的地，它必须有内容。

山西过去由于煤炭的一业独大，在旅游方面实际上只是一些文物景点的自然增长，现在成立省旅游委，实际上是从省政府角度来加大旅游业的发展，所以我想整个山西省的旅游发展不是旅游单一的发展，而是要进行产业结构调整。

首先要把山西的环境弄干净，这是非常重要的。环境干净了，这里的水、空气自然也会很好，那对于山西搞旅游就完全没有问题了。如果天天像北京那样雾霾的话，就很麻烦了。

一、形象其实是品牌定位

要把旅游行业外的事情作为旅游行业内的事情，把它准备好，才能谈得上旅游。所谓的形象宣传或者提升实际上是品牌塑造，而品牌或者内容实际上是产品。山西的旅游产品如何定位，定位清楚了，产品打造好了，用哪句口号就无关重要了。所以，应该是先产品，后口号。

美国和法国是世界上最大的两个目的地国家，中国排名第三或者第四，这两个国家实际上并没有很大的形象，如中国作为一个很大的目的地国家，口号是“美丽中国”，其实我认为这个口号很不恰当，哪里算的上美丽，天天都有雾霾，但这完全不影响中国作为最大的目的地国家，因为产品非常丰富。所以山西品牌问题的症结所在，不在于口号不清楚，或者品牌不清晰，而是产品不清晰。因此我认为山西最重要的还是产品定位。

二、品牌其实是内容和产品

那么产品如何定位？主要取决于两点：一点是自身所具有的资源。现在中国已经过了只靠资源来发展旅游的时代，而是看市场需求什么？目前中国的中产阶级正在形成，人均GDP是8000美元，而且山西周边还算有钱的省也比较多，比如内蒙、京津冀，另外南边的河南是人口大省，一个省就有1亿左右的人口，这都是山西旅游的潜在客户群体。山西发展旅游的产品是什么？还要对市场和地方感进行认真的研究。

山西的旅游总体规划是不够好的，因为没有讲清楚山西到底应该干什么，所以应该重新做一次规划，把山西的总体定位弄清楚。比如说目前山西的晋商，在全国来讲是有影响力的，如乔家大院、王家大院。另外山西“地上的文物”是全国最丰富的（北京不算，因为北京只是元明清最近的几个朝代的古都），中国的很多文物，如河南和陕西都是地下文物比较多，坟墓多，只有山西地上文物多。河南、山西、陕西三个省是中原文明的核心地区，黄河文明核心是需要提升的，所以整个山西品牌的根本在于重新打造产品。

山西乔家大院

煤化工或者说工业的主导型城镇化道路要转型为城市服务业主导型城镇化。服务业为主导的话就需要观念转变、机制转变等等各种改变，需要认真研究山西省的资源、市场和它对应的产品。如果把这一问题解决了，山西省的旅游品牌是完全没有问题的。

三、山西旅游IP（内容）的突破点

山西旅游的内容或者说是山西旅游的突破点在于文物活化。可以这样说，山西虽然有黄河、汾河、吕梁山、太行山，但是它的两山，在全国目的地竞争体系中，比不过黄山、比不过泰山，水也比不过九寨沟，比不过西湖，所以山西能够具有垄断性地位的还是文物，山西地上文物很多，耿市长在大同及太原晋源区古城都做了很多努力，但是这些恢复的古城并没有变成旅游产品，这就需要文物活化。

文物活化要突破很多制约因素，最大的因素就是目前的《文物法》，本人的微信公众号“虎说八道”中关于文物活化讲过多次，中国的《文物法》、《风景名胜区条例》都是在短缺经济下以及工业化基础上形成的一些立法。现在中国已经出现过剩经济，过剩经济下，现有的法律是不适用的。

第一，《文物法》中提到“中国移动文物毁损以后不能原址重建”，这句话非常不符合中国古代文物传承中的唯物主义，因为中国的文物都是土木结构，都是历代以来不停原址重建的结果，如果没有重建，除了少数石窟之外，中国就没有文物。

第二，《文物法》规定“全国重点文物保护单位不得做商业经营”，全世界很多国家，特别是欧洲国家，很多世界文化遗产都是在做酒店、咖啡馆、餐厅等，但中国的文物就不能用，这就需要顶层设计必须改变。

山西晋祠

山西省要进行文物活化，就要突破《文物法》。山西现在已经有很多观光产品了，所以对于山西来说文物活化是非常重要的，将文物活化为旅游度假产品， 那么多晋商大宅一旦变成世界文化遗产就不让经营，就像广东碉楼似的，不能开商店，不能做民宿，也不能做酒店，这是胡扯，全世界都在用，为什么我们不能用？所以山西主要是如何将文物活化为度假产品。

山西未来的旅游品牌应该是看得见的中华历史，看得见的中原文化，围绕方法来打造旅游产品。所谓看得见，是说其他地方都是埋在地下的，只有我们是地上的文物，而且不仅仅是用眼睛看，还可以有更多的体验，吃喝玩乐全部可以体验到，旅游的本质就是体验。山西那么多文物，能够体验过去文化的辉煌灿烂与光荣，让中国人有文化自信。因此，山西是一个能使中国人找到文化自信的地方。